這個(gè)現(xiàn)象尤其發(fā)生在B2B類的企業(yè)里。工程師的事兒為什么會(huì)是品牌的困惑呢？今天我就來(lái)聊一聊這個(gè)詭異的話題。
最近我接觸了一些B2B類的公司，尤其是一些新技術(shù)、新物種，新模式類的公司，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是在跟這樣公司對(duì)接的過(guò)程中，溝通成本是一個(gè)特別高的成本。因?yàn)槊鎸?duì)外人的時(shí)候，他們幾乎說(shuō)不清楚他們做的到底是什么。過(guò)去這件事無(wú)所謂，傳統(tǒng)B2B行業(yè)做生意，都是熟人熟臉?，F(xiàn)在不行了，融資、拓展?jié)撛诳蛻?、行業(yè)交叉……全都需要重新溝通。尤其一些新技術(shù)、新物種、新模式，描述自己變成了天大的難題。當(dāng)他們說(shuō)他們自己在做的事情的時(shí)候，自己說(shuō)得興致盎然，對(duì)面的人往往一臉懵逼。
你可能會(huì)說(shuō)了，是因?yàn)槟愀麄冞@個(gè)行業(yè)不熟悉啊，你不是內(nèi)行人，所以你聽(tīng)不明白。那我給你講講現(xiàn)場(chǎng)他們內(nèi)行人自己的反應(yīng)吧，即便是對(duì)面坐的是他們行業(yè)里上下游或者是潛在客戶或者是內(nèi)部人，也被他們所說(shuō)的那些枯燥乏味、難聽(tīng)晦澀的專業(yè)詞組搞得哈欠連連。沒(méi)有人天生愿意聽(tīng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。于是，就導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外部在信息傳遞上，壁壘比我們想象的大的多的多，尤其是內(nèi)部竟然都不一致。你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)那個(gè)著名的勵(lì)志小段子：有三個(gè)工人正在工地上干活，有人問(wèn)第一個(gè)工人你在做什么？那個(gè)工人說(shuō)我在砌磚，然后他又問(wèn)第二個(gè)工人你在做什么，他說(shuō)我在干活賺錢(qián)養(yǎng)家，最后他問(wèn)第三個(gè)工人你在做什么，那個(gè)工人說(shuō)我在建造這個(gè)世界上最美的圖書(shū)館。雖然這個(gè)小段子的主旨是講人要有遠(yuǎn)大的夢(mèng)想，但我卻從這個(gè)小段子里讀出了不同的感悟：叫做企業(yè)內(nèi)部品牌溝通。用這個(gè)視角再去看一遍這個(gè)故事。如果這三個(gè)工人是一家公司的工作人員，那么，這家公司在品牌的一致性和傳播上簡(jiǎn)直太失敗了。悲慘的是，這就是幾乎大多數(shù)企業(yè)尤其是b to b企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。有一部分人醉心于砌磚和工程的技術(shù)，在搬磚的過(guò)程中樂(lè)此不疲，還發(fā)明出一套又一套的“搬磚黑話”，讓任何一個(gè)非搬磚人屢屢“不明覺(jué)厲”。還有一部分人，完全不理會(huì)公司品牌要做什么，重點(diǎn)只放在自己想要獲得什么上。夸張到具體連公司有多少個(gè)部門(mén)，大家共同要做的業(yè)務(wù)未來(lái)是什么也搞不太清楚，每天只知道到點(diǎn)上班打卡，下班回家。跟社會(huì)一樣，他們是沉默的大多數(shù)。只關(guān)心會(huì)不會(huì)按時(shí)發(fā)工資，自己的地盤(pán)有沒(méi)有被侵蝕和破壞。只有極少數(shù)人，會(huì)關(guān)心公司將來(lái)要做什么，公司為社會(huì)提供什么價(jià)值，做的事情服務(wù)哪些人群，但是他們很少有內(nèi)部渠道能夠獲得這樣的答案。因?yàn)楣镜男麄鲀?cè)和官方網(wǎng)站上說(shuō)的也不是人話，大而空，看不懂。于是，慢慢的，在公司內(nèi)部竟然形成了一個(gè)又一個(gè)的信息繭房，技術(shù)、工程和產(chǎn)品部門(mén)說(shuō)著那些不明覺(jué)厲的黑話，品牌市場(chǎng)部則搞出一套又一套的升級(jí)，看不到摸不著的高瞻遠(yuǎn)矚的愿景，其他圍觀群眾則事不關(guān)己，高高掛起。于是，黑話、空話和不說(shuō)話，構(gòu)成了一個(gè)品牌的內(nèi)容來(lái)源。深入一個(gè)公司內(nèi)部，如果去調(diào)研公司是做什么提供什么價(jià)值的，假設(shè)他們肯說(shuō)實(shí)話的話，答案肯定是千奇百怪的。有一段時(shí)間我曾經(jīng)困惑，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣的職務(wù)，直到有一個(gè)朋友跟我解釋：產(chǎn)品經(jīng)理就是公司的跨語(yǔ)種翻譯，是各種想法之間的連通器，我才終于明白。企業(yè)內(nèi)部自己尚且存在一個(gè)個(gè)信息繭房，何況要往外發(fā)聲，該說(shuō)出什么聲音，得迷惑成什么樣。這在B2B企業(yè)，尤其是新模式新技術(shù)類企業(yè)最嚴(yán)重，B2C企業(yè)好一點(diǎn)，但也只是好一點(diǎn)而已。除了更清楚自己公司賣的是“糖果、內(nèi)衣”這些具體的產(chǎn)品之外，他們可能也說(shuō)不出來(lái)品牌到底想要傳達(dá)的是什么。不信？如果你們公司超過(guò)30人，你可以準(zhǔn)備一套關(guān)于公司品牌風(fēng)格、業(yè)務(wù)愿景、跟競(jìng)品的區(qū)別的問(wèn)卷測(cè)一測(cè)試試。記著，不要只是判斷選擇，要有幾個(gè)開(kāi)放性題目讓大家答一答。在一些領(lǐng)域，尤其是偏新科技新技術(shù)的領(lǐng)域里，想要做到互相理解是有壁壘的，尤其是當(dāng)品牌營(yíng)銷人員去理解業(yè)務(wù)的時(shí)候。所以我們常?？吹揭恍┈F(xiàn)象：在一些高科技類企業(yè)里，品牌營(yíng)銷人員，是把工程師等技術(shù)人員當(dāng)神仙供著的。這種“供著”，一方面來(lái)自于對(duì)他們是公司的業(yè)務(wù)核心、賺錢(qián)發(fā)動(dòng)機(jī)的敬畏和羨慕，另一方面，則是來(lái)自于專業(yè)方向上“不明覺(jué)厲”的隔行效應(yīng)。在這種近乎降維碾壓的氣氛下，很多品牌營(yíng)銷人員，不敢理直氣壯的去對(duì)話工程師和技術(shù)人員，不敢問(wèn)出特別“露怯”的問(wèn)題，不敢提出很多像是“暴露智商”的想法……久而久之，品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)部門(mén)越來(lái)越邊緣化，成為銷售支持部門(mén)。這中間并沒(méi)有什么智商高下，更沒(méi)有什么職業(yè)角色高低（一家公司如果有這樣的文化，那是公司文化有問(wèn)題）。品牌營(yíng)銷部門(mén)的腰桿需要硬一些，提供的價(jià)值需要更專業(yè)更有意義一些。工程師和技術(shù)人員的語(yǔ)言表述，天然會(huì)有一些跟市場(chǎng)之間的GAP，他們的很多術(shù)語(yǔ)和說(shuō)法本來(lái)就是很難以理解的，但是他們自己往往意識(shí)不到，所以這才需要品牌營(yíng)銷的幫助。不管多么復(fù)雜的事情，都應(yīng)該，而且一定有辦法用最簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)。就像我們第一次看見(jiàn)喬布斯拿著一個(gè)牛皮紙袋子開(kāi)發(fā)布會(huì)，并且從袋子里抽出來(lái)了那臺(tái)薄薄的air電腦。工程師們的語(yǔ)言，多數(shù)時(shí)候是嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥、無(wú)趣的，所以很多領(lǐng)域，比如深度學(xué)習(xí)、5G、信息安全、醫(yī)療設(shè)備甚至營(yíng)銷數(shù)字化工具等，和群眾認(rèn)知、市場(chǎng)之間都存在巨大的理解鴻溝。如果仔細(xì)耐心花時(shí)間跟工程師們溝通，肯花時(shí)間學(xué)習(xí)一段時(shí)間的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“文科生“的腦子才是這樣的企業(yè)最稀缺的價(jià)值。因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的文科生、品牌營(yíng)銷人，可以理解他們，幫助他們“說(shuō)人話”。工程師們“不說(shuō)人話”，是因?yàn)楸舜说墓ぷ鲄f(xié)同之間不需要大量的解釋，是建立在已有的技術(shù)和背景認(rèn)知的基礎(chǔ)上溝通，那個(gè)基礎(chǔ)叫做“門(mén)檻”。另外，這個(gè)“門(mén)檻”也是很多優(yōu)秀的工程師迅速找到同道中人，過(guò)濾低效和無(wú)效溝通比較有效率的方式。所以，有時(shí)候他們會(huì)對(duì)“外行”表現(xiàn)出看上去不耐煩的樣子。“語(yǔ)言繭房”就像一個(gè)保護(hù)膜，把屬于一個(gè)學(xué)科門(mén)類的工程師保護(hù)起來(lái)，讓他們天生害羞、不愛(ài)表達(dá)的性格得到了很好的保護(hù)。在過(guò)去的幾次轉(zhuǎn)型中，我無(wú)數(shù)次的厚著臉皮戳破這層保護(hù)膜，和他們交朋友，倒逼他們把原理講給我這個(gè)技術(shù)小白。每次看到他們緊張、為難到憋紅的臉，我都笑到不行，反反復(fù)復(fù)用最“一秒變low“的例子去試探，去提問(wèn)。學(xué)習(xí)速度很快，慢慢的，關(guān)系也越來(lái)越好。品牌營(yíng)銷人員和工程師的關(guān)系，決定了這個(gè)品牌的內(nèi)容質(zhì)量。因?yàn)閯?chuàng)造概念、隔離外行、營(yíng)造專業(yè)性的確是很好的營(yíng)造“魅”的辦法。真正的大牛是能獲得洞察、提出觀點(diǎn)，還能把這件事說(shuō)明白的人，而不是發(fā)明一堆概念把一件簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化的人。不管我們所做的是多么高大上、厲害出天際的事，相信它都不會(huì)超過(guò)人的正常智商理解的范圍。甚至越厲害的事情，會(huì)簡(jiǎn)單理解。所謂“大道至簡(jiǎn)”。即便我們所處的行業(yè)是新模式、新技術(shù)、新行業(yè)，相信我，在傳統(tǒng)概念里也一定有對(duì)標(biāo)的比喻和原理。想起曾經(jīng)在格靈深瞳工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們推出“基于三維立體視覺(jué)的安防監(jiān)控設(shè)備，可以察覺(jué)毫厘之間的異物入侵，在平面基礎(chǔ)上探測(cè)出異物的高度，用三維的方式精準(zhǔn)識(shí)別并提供自動(dòng)報(bào)警”。這樣的一個(gè)想法顯然讓很多人陷入了不明覺(jué)厲的迷惑。“在一張雪白的桌子上，突然多了一張雪白的A4紙，甚至人的肉眼都沒(méi)看到那里有張紙，我們的監(jiān)控馬上報(bào)警了，因?yàn)樗娜S立體視覺(jué)發(fā)現(xiàn)，那里突然多了0.104mm的高度?！?/strong>一個(gè)簡(jiǎn)單、形象的聲音不僅可以對(duì)外統(tǒng)一傳達(dá)，一致認(rèn)知。還可以使內(nèi)部每個(gè)人的認(rèn)知從整體出發(fā)，知道自己的工作板塊所代表的價(jià)值，也知道一旦遇到公司的潛在客戶，可以幫助公司引薦資源。這件事，不能光靠銷售，也沒(méi)必要全靠銷售。最后，想問(wèn)你，你所在的公司是什么行業(yè)？是做什么的？你們的工程師說(shuō)話你聽(tīng)的明白嗎？除了品牌營(yíng)銷的話題之外，今天我的感慨還有：
“如果面前正有兩條路要選，記著，選那條更難走的?！?/strong>歡迎積極評(píng)論留言或者加我的助理77的微信：Liqianshuopinpai（李倩說(shuō)品牌全拼）對(duì)于接下來(lái)的群活動(dòng)或者相關(guān)內(nèi)容分享想聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)和建議。出品 | 【李倩說(shuō)品牌】公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信：Liqianshuopinpai
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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