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來(lái)源:火燒云數(shù)據(jù)
在如今的新消費(fèi)環(huán)境下,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在B站和年輕人“交朋友”,新品牌在B站崛起,老品牌在B站喚新,究竟他們是如何撬動(dòng)2億年輕人的?答案是借力UP主關(guān)鍵支點(diǎn)。
先來(lái)看手游《絕對(duì)演繹》在B站“游戲跨界飯圈”的經(jīng)典案例,一條視頻《利路修手撕飯圈?我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么清醒的愛(ài)豆!【創(chuàng)造營(yíng)2021】》的發(fā)布,收獲24小時(shí)播放量超200萬(wàn),榮等全站熱榜第五名,并被收錄B站每周必看榜,甚至“捕獲”利路修本尊,成功收獲一枚明星粉。
《絕對(duì)演繹》是怎么做到的?我們通過(guò)對(duì)此次案例進(jìn)行拆解,發(fā)掘出其撬動(dòng)用戶的兩個(gè)支點(diǎn)——找到合適的UP主、創(chuàng)意跨界視頻內(nèi)容。
《絕對(duì)演繹》作為一款模擬選秀歷程的手游,根據(jù)自身主題,匹配UP主視頻作品關(guān)鍵詞畫(huà)像,成功鎖定UP主“三代鹿人”。雖然是影視區(qū)UP主,但觀其往期作品對(duì)飯圈的觀察點(diǎn)評(píng),可推斷出其深諳選秀圈玩法與規(guī)則,這與手游《絕對(duì)演繹》中出道、咖位等游戲主題完美契合。
在找到合適的UP主之后,開(kāi)始創(chuàng)意跨界視頻內(nèi)容,UP主選擇在選秀圈擁有超高人氣的“反內(nèi)卷戰(zhàn)士”利路修,從其選秀故事入手,將手游《絕對(duì)演繹》中玩家在演藝圈中拼搏升咖的歷程,模擬成選秀的亮點(diǎn)在視頻中加以呈現(xiàn)。
由此可見(jiàn),品牌可以通過(guò)UP主,向正在崛起的年輕消費(fèi)者傳遞自身品牌與產(chǎn)品價(jià)值,但實(shí)際上,創(chuàng)作能力一流的UP主們,也能通過(guò)共創(chuàng)為品牌帶來(lái)“增值內(nèi)容”,優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品。
大疆就曾關(guān)注到數(shù)碼區(qū)UP主 “影視颶風(fēng)”在進(jìn)行大疆Mavic Mini航拍小飛機(jī)測(cè)評(píng)時(shí),從普通用戶的角度提出了產(chǎn)品改進(jìn)建議,如提升安全性能,加強(qiáng)避障和圖傳系統(tǒng)等,之后他們就聯(lián)系該UP主,針對(duì)其提出的建議進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化,整個(gè)過(guò)程詮釋出了“接地氣的專(zhuān)業(yè),就是真實(shí)”,同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
總之,我們可以看到,UP主真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容,正在成為鏈接品牌與年輕人的一座橋梁。那品牌該如何借助UP主的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)用戶呢?火燒云數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期追蹤品牌與UP主互動(dòng)數(shù)據(jù),分析得出以下三個(gè)要點(diǎn):
打廣告的最高境界莫過(guò)于“我打了廣告,你還看得欲罷不能”。
對(duì)于和UP主合作的品牌來(lái)說(shuō),必須入鄉(xiāng)隨俗融入B站,做到廣告本身就是一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
比如在安慕希與UP主“自來(lái)卷三木”的合作視頻《總之就是非常難受》中,通過(guò)一些讓人崩潰的生活小片段精準(zhǔn)觸發(fā)大眾的憤怒情緒,引發(fā)用戶情感共鳴,引得粉絲紛紛把“真實(shí)”打在公屏上。
把喝完安慕希酸奶,卻被告知“安慕希品牌日活動(dòng)降價(jià)”的促銷(xiāo)信息,作為同樣“令人難受”的一個(gè)選題場(chǎng)景進(jìn)行廣告信息植入,更是令粉絲高呼“猝不及防”。
此類(lèi)方法的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)被UP主巧妙埋入劇情,再加上UP主在粉絲用戶心中固定的個(gè)人形象弱化了廣告植入的生硬痕跡,在提升帳號(hào)辨識(shí)度的同時(shí),更擴(kuò)展了品牌在用戶心中的形象維度。
事實(shí)上,當(dāng)你真正做到了“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”,不僅不會(huì)招致粉絲反感抵觸,反而還會(huì)有種“不愧是你”的營(yíng)銷(xiāo)奇效,這樣的營(yíng)銷(xiāo)植入方式會(huì)使UP主、品牌、粉絲三方受益。
UP主作為品牌鏈接年輕用戶的抓手,能使品牌廣告本身就是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但隨著議題深度和呈現(xiàn)形式不斷成熟,并不會(huì)局限于興趣內(nèi)容的創(chuàng)作,相反會(huì)逐漸走向IP化。
說(shuō)到這里,不得不提的就是“老番茄”,其最具代表性的“最騷”系列——最騷偵探、最騷殺手、最騷大鏢客,平均單條視頻播放量可達(dá)700萬(wàn)以上,已在粉絲心中形成既有印象,這就是UP主的IP化。
同樣,UP主“小魏小蛙歷險(xiǎn)記”在《創(chuàng)造營(yíng)2021》播出期間創(chuàng)作的《創(chuàng)造人2021》中,將黑幕、加戲、惡意剪輯等選秀套路運(yùn)用夸張的手法表現(xiàn)出來(lái),令網(wǎng)友直呼內(nèi)行,看似無(wú)厘頭的“弱智梗”,實(shí)則夾雜著UP主對(duì)當(dāng)下選秀綜藝熱的深刻洞察。
區(qū)別于只在興趣領(lǐng)域的內(nèi)容輸出,UP主影視化欄目則更多融入了對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的思考,或調(diào)侃,或反思,傳遞了對(duì)人事物的價(jià)值觀,更易與粉絲產(chǎn)生精神層面的交互,所以此類(lèi)內(nèi)容有往IP化欄目成型發(fā)展的趨勢(shì)。
倘若說(shuō)品牌之前更多以“人(UP主)”為單位進(jìn)行商業(yè)價(jià)值探討,那么如今的欄目化IP則是另一種價(jià)值體現(xiàn)——沿襲傳統(tǒng)的影視劇模式,版權(quán)開(kāi)發(fā),獨(dú)家內(nèi)容制作,欄目冠名,品牌產(chǎn)品植入,廣告貼片,品牌露出等商業(yè)合作均可在UP主欄目IP里實(shí)踐。
UP主自帶流量,有著天然的粉絲基礎(chǔ),對(duì)比動(dòng)輒千萬(wàn)的影視綜贊助費(fèi)用,輕量化的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于品牌合作而言,更易實(shí)現(xiàn),不失為一種更好的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),UP主可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或欄目IP來(lái)更好地把品牌理念傳遞給用戶,那用戶后期到底會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬?
實(shí)際上,B站最核心的資產(chǎn)就是UP主,其價(jià)值就在于,和粉絲之間的信任關(guān)系遠(yuǎn)高于其他社交媒體平臺(tái),粉絲黏性和粉絲價(jià)值更高,所以UP主對(duì)于品牌的信任背書(shū),對(duì)于粉絲是一劑強(qiáng)有力的安利。
而B(niǎo)站最有價(jià)值的用戶群,是經(jīng)歷了多次漏斗式篩選的。進(jìn)站答題、168元大會(huì)員,再加上整體人群以30歲以下年輕人為主,他們付費(fèi)能力很強(qiáng),善于辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,喜愛(ài)自己的圈子,愿意長(zhǎng)期為其付費(fèi)。
由此來(lái)看,聯(lián)合B站UP主的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠放瞥恋碣Y產(chǎn),帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值觀輸出。
品牌通過(guò)鏈接UP主在內(nèi)容上持續(xù)深耕,潛移默化地影響年輕人的消費(fèi)觀,通過(guò)在站內(nèi)不斷地溝通和吸引,使他們成為品牌站外潛在的消費(fèi)者和忠實(shí)用戶,這就是UP主的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值所在,傳遞品牌認(rèn)知的種子,使用戶自然開(kāi)花自然消費(fèi)。
總而言之,對(duì)于品牌方而言,從內(nèi)容上,要認(rèn)清UP主視頻創(chuàng)作的本質(zhì),做到“廣告本身就是一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”;從策略上,在UP主IP化的趨勢(shì)下,要抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的改變;從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值上,并不局限于站內(nèi)年輕用戶的短期觸達(dá),而是要通過(guò)高效的心智溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)站外更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)價(jià)值。
在這整個(gè)過(guò)程中,UP主的作用至關(guān)重要。B站月活用戶已達(dá)2.23億,所以品牌只要選擇合適自身品牌調(diào)性的UP主,把握以上三個(gè)要點(diǎn),就能做到撬動(dòng)2億中國(guó)年輕人的心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)