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在全民飲啤酒的德國，當(dāng)氣溫來到22℃時，啤酒就會變得暢銷。之后氣溫每升高1℃，市場上可以多賣出200多萬瓶啤酒；

在日本，氣溫達(dá)到30℃后每上漲1℃，就可以多賣30多萬臺空調(diào)。1993年日本經(jīng)歷了一場“涼夏”，導(dǎo)致行業(yè)積壓了200多萬臺庫存貨。這就是所謂的“啤酒指數(shù)”和“空調(diào)指數(shù)”。

而在中國，“一度效應(yīng)”疊加近三年來運動戶外市場的持續(xù)升溫，直觀地體現(xiàn)在了作為通用型功能服飾的“防曬衣”天貓戶外鞋服小二介紹，戶外鞋服品類從2021年開始連續(xù)兩年復(fù)合增長率都超20%，對于一個成熟類目來說十分難得。其中，防曬衣品類更是連續(xù)兩年保持了同比超50%的銷售額增長

與此同時，更早到來的夏天，讓防曬衣在天貓?zhí)詫毜纳闲潞弯N量爆發(fā)節(jié)奏提前。波司登、李寧等品牌將防曬衣新品放到了2月做發(fā)布，自入春以來，防曬衣在手淘的搜索量激增了110%，3月份，在天貓?zhí)詫毜匿N售額同比增長150%。

銷量激增的背后，是常規(guī)的女性消費群體外，男性對防曬衣的需求也變得更為強(qiáng)烈。3月以來男性用戶在“手淘”上的防曬衣搜索量同比提升近兩倍。小紅書上，關(guān)于男生防曬的相關(guān)筆記就有1萬余篇。

供給側(cè)因此變得日益豐富，女性對于防曬衣仍聚焦于“防曬黑”“抗衰老”“時尚輕薄”等核心訴求，但場景不斷趨于日?；?、設(shè)計時裝化，希望它可以像瑜伽褲一樣，穿著通勤、運動、逛街。男性防曬衣則切入細(xì)分場景之中，比如登山、垂釣。因為他們不僅要求防曬，還希望能防風(fēng)、防小雨、透氣速干。

品牌防曬衣產(chǎn)品，左：安踏，右：波司登

功能、場景、人群的多元，推動產(chǎn)品價格帶被拓得更寬。如今防曬衣價格從幾十元到幾百上千元不等，不同價格帶的產(chǎn)品在天貓?zhí)詫毦芷ヅ涞较鄳?yīng)的消費群體。比如波司登在今年推出的ANNAKIKI聯(lián)名系列，活動價接近900元，仍有很多年輕時尚人士為之買單。而安踏一些200元以內(nèi)的防曬衣，月銷數(shù)千件，已成品類中的爆款。

宏觀視角中，據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，我國防曬服飾的市場規(guī)模已經(jīng)從2016年的459億元，提升至2021年的611億元。機(jī)構(gòu)預(yù)計2021年—2026年期間，該市場將以每年接近雙位數(shù)的速度增長。

從百億邁向千億市場，但防曬衣品類非線性，而更接近爆發(fā)式增長的市場走勢，使得這一行業(yè)的規(guī)?；c成熟度并不完全匹配。“品類標(biāo)準(zhǔn)”正在追趕激增的規(guī)模，這一過程中，防曬衣也面臨著諸多陣痛。

01、從十幾元到上千元，防曬衣怎么選

防曬衣于2007年在美國首先開始流行，隨后進(jìn)入中國。在進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)銷售的十幾年里，這一品類的核心功能曾長期圍繞著單一的“防曬”二字展開。

簡單闡釋防曬衣的防曬原理——能夠到達(dá)地表的兩種紫外線，分別為UVA和UVB，會直接使得皮膚發(fā)生紅腫、曬傷、掉皮。長此以往，皮膚將變黑、老化、起皺紋，甚至催生皮膚癌。

防曬衣通過改造纖維原料、顏色、添加防曬助劑等方式，對上述兩種紫外線進(jìn)行阻隔。因此它也有明確的“國家標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)防曬指數(shù)UPF＞40（UPF為紫外線阻擋系數(shù)，UPF40代表著有1/40的紫外線能夠穿透），及UVA＜5（UVA透過率小于5%）時，該產(chǎn)品即可被認(rèn)為具有防曬功能。

在市場供給不充分時期，單一的防曬功能就足以讓商品獲得市場的認(rèn)可。但隨著供給擴(kuò)充，競爭變得激烈。同時防曬指數(shù)UPF又有明顯的邊際效益遞減特征，當(dāng)UPF達(dá)到40之后，防曬指數(shù)的增長對紫外線阻擋效率的提升將變?nèi)?。舉例來說，UPF從40到100，對防曬效果的提升仍可觀，但從100提升到1000，意義就不是特別大了。

防曬衣

所以品牌單純提升“防曬”強(qiáng)度，天花板近在眼前，也難以實現(xiàn)產(chǎn)品真正的差異化。何況少量紫外線可促進(jìn)人體礦物質(zhì)代謝，和維生素D的形成，極致地去阻隔紫外線，本身未必可取。

基于不同場景，如運動、通勤等進(jìn)行衍生功能的開發(fā)，是品牌對防曬衣產(chǎn)品設(shè)計的長期策略。透氣、速干、耐洗等功能，也已被證實系真實的用戶需求。但供給端也曾偏離過，陷入了“偽需求、真噱頭”的概念競爭。類似玻尿酸、木糖醇等添加劑被加入面料之中，讓消費者難以分辨究竟是噱頭，還是確有其價值。

疊加日益寬泛的價格帶，一件防曬服低至十幾元、高到上千元。決策因素多元復(fù)雜，讓消費者對防曬衣的選擇困難重重。

“我作為一個入門小白，有沒有必要花這么多的錢去買一件堪稱奢品的衣服？以前可能大家只通過銷量、價格排序，通過品牌來尋找這樣一些商品，但實際上這不代表它適合你，而且也沒有對應(yīng)的場景去分析。”天貓戶外鞋服小二列舉了消費者在挑選防曬衣時，可能面臨的一些問題。

因此，今年以來天貓運動戶外聯(lián)合ISPO（全球多品類運動用品平臺），推出了“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”。嘗試為消費者建立起一套科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的決策依據(jù)。也在供給側(cè)為品牌的產(chǎn)品研發(fā)上提供真實、長期的參考標(biāo)準(zhǔn)。

02、科學(xué)地為一件防曬衣打分

“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”圍繞2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》國家標(biāo)準(zhǔn)和市場各類防曬衣的功能、特質(zhì)，結(jié)合戶外場景的實際應(yīng)用需求，列舉了防曬、透氣、涼感、速干、耐洗以及輕盈六大標(biāo)準(zhǔn)。同時，天貓運動戶外根據(jù)不同場景，依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，為消費者提供了更直觀的選購建議。

目前，“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”已通過淘寶搜索、私域商品詳情頁，滲透入了消費者的決策路徑之中。在淘寶搜索“防曬衣怎么挑”，就能直達(dá)“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”界面，最上面是關(guān)于這一標(biāo)準(zhǔn)的具體介紹與挑選建議，下方基于六大標(biāo)準(zhǔn)，提供相應(yīng)維度里的優(yōu)質(zhì)貨品。更下一層，則是圍繞著不同戶外場景如城市運動、專業(yè)戶外、水上運動等，提供的防曬衣及配套服飾組合推薦、明星單品。

“防曬衣怎么挑”

舉例來說，在“沖浪漿板”這樣高強(qiáng)度的戶場景中，“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”建議消費者側(cè)重對防曬、速干、耐洗三大標(biāo)準(zhǔn)的考量，優(yōu)先考慮防曬系數(shù)五顆星的產(chǎn)品；在“露營”場景中，則建議用戶側(cè)重防曬、透氣、涼感三大維度，其中防曬之外，可以優(yōu)先選擇透氣指數(shù)五顆星的產(chǎn)品。“滑板陸沖”這樣的運動場景下，側(cè)重涼感、速干。“輕越野跑”尤其需要重視輕盈。

從左到右，依次為添柏嵐、李寧、

ohsunny品牌的防曬衣

“作為消費者，能夠根據(jù)具體的使用場景去挑選防曬衣，同時有一套標(biāo)準(zhǔn)的評級作為參考，對商品進(jìn)行直觀的對比，確實會讓我覺得省事。畢竟對我這樣非專業(yè)的人來說，看面料、功能，其實我也看不懂。”有消費者向記者介紹該標(biāo)準(zhǔn)對她在消費決策上的幫助。

安踏、李寧、ohsunny、波司登、樂飛葉、鴻星爾克、添柏嵐等品牌的防曬衣產(chǎn)品，均參與了該標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。“參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,是波司登作為戶外功能服飾專家的責(zé)任，波司登也通過此類方式與平臺一起引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。更為重要的是，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定可以方便消費者做決策，直觀地判斷一件防曬衣是否符合自身的需求，這也是波司登希望做的事。”

本質(zhì)上，運動戶外品類的“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，是天貓與品牌深耕領(lǐng)域，積累下的市場需求洞察與趨勢研判。天貓戶外鞋服小二還強(qiáng)調(diào)，“從商家角度來說，我們做這件事情也是為了讓大家回歸本質(zhì)，重視自己商品的質(zhì)量。因為運動戶外的商品一定是功能至上。功能上大家的分?jǐn)?shù)當(dāng)然是越高越好，但也不一定要追求極致，因為在某些情況下需要的并不是極致功能，而是適合的功能。”

品牌防曬衣產(chǎn)品，左：樂飛葉，右：鴻星爾克

而這也意味著，中小商家將有機(jī)會通過提升產(chǎn)品能力，借助“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”對消費決策的滲透，進(jìn)入到大眾視野中，與大牌并排競爭。比如，過去防曬衣普遍會因為洗滌導(dǎo)致面料防曬指數(shù)的下降，評測機(jī)構(gòu)甚至?xí)容^各防曬衣在多次洗滌之后的防曬能力。如今天貓將耐洗列入“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，對大小品牌來說，就可以通過改造面料、防曬助劑，強(qiáng)化防曬衣的耐洗指標(biāo)，實現(xiàn)差異化競爭。

03、平穩(wěn)成熟與野蠻生長之間，差一套“標(biāo)準(zhǔn)”

天貓運動戶外的“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”不止于防曬衣品類，而是想要讓這一“標(biāo)準(zhǔn)”，覆蓋每一個能夠被標(biāo)準(zhǔn)化的品類。這一標(biāo)準(zhǔn)提出的背景，是平臺看到運動戶外市場整體的井噴式增長，從防曬這樣的通用型功能服飾，到露營、越野跑、戶外運動等領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)品，都將確定性地迎來長期增長。

所以不局限于防曬衣，天貓和ISPO的六邊形理論已經(jīng)覆蓋了沖鋒衣、露營帳篷等多品類，幫助消費者實現(xiàn)“從交易到消費”的體驗升級。

“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”

“帳篷標(biāo)準(zhǔn)六邊形”

“沖鋒衣是有國標(biāo)的，要符合一定的防水標(biāo)準(zhǔn)和透氣標(biāo)準(zhǔn)，才能稱為一件沖鋒衣。除了防水、透氣之外，我們還要思考大家運動時追求的防風(fēng)、耐磨、輕量化等產(chǎn)品特質(zhì)，以及特定場景下的一些需求，然后根據(jù)國標(biāo)進(jìn)行維度設(shè)計和打分。”關(guān)于“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，天貓戶外鞋服小二也做了一定的介紹。

區(qū)別于一般電商平臺，天貓?zhí)詫毑恢皇?ldquo;交易場”，更是囊括千萬品牌與十億級消費者的“消費平臺”。平臺上實時發(fā)生著行業(yè)、品類的變化，和消費者需求的不斷迭代。足夠宏大的平臺視角，和長久積淀下的平臺經(jīng)驗，讓天貓有能力牽頭建立標(biāo)準(zhǔn)、帶動行業(yè)——阿迪達(dá)斯今年首次入局防曬衣賽道，其兩款防曬衣從面料挑選到款式設(shè)計，都與天貓、犀牛工廠密接溝通合作，最終一經(jīng)上市就拿到了天貓運動戶外銷量第一。

“更多的戶外場景、路線會被探索出來，大家不再局限于門口的公園、車程1小時以內(nèi)的郊區(qū)，我相信越來越多的人，會去露營基地玩，走向深山、雪地。會帶家人、朋友，去到高海拔的雪山看日出，去嘗試一些更有挑戰(zhàn)的運動戶外項目。”天貓戶外鞋服小二說到。

過去三年運動戶外市場的爆發(fā)，或許存在外部因素帶來的一定的偶然性。但未來常態(tài)化的平穩(wěn)增長，相信是這一行業(yè)的必然。在市場真正走向成熟前，為各品類預(yù)備一套真實、科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)方案，推動行業(yè)真正走向長期、可持續(xù)發(fā)展，而不是野蠻競爭。這或許是天貓運動戶外，真正想做的事。