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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點也點
適合的定向能夠幫助計劃快速通過冷啟動。
針對現(xiàn)在冷啟動難通過的問題，人群包是非常好用的工具。人群包能夠精確到一個用戶“是或否”的行為，一個用戶展示、點擊過幾次你的廣告，是信息流里最精準(zhǔn)的定向，也是頭條和廣點通最好用的定向。
關(guān)于人群包的教程很多，但人群包本身功能多樣、看起來比較難懂。然而只要理順幾條大的邏輯就能用的比較順手，我們非官方地來看一下人群包的使用思路。
本篇主講基礎(chǔ)操作（共計3500字，包含大量操作步驟圖）新手可以直接對照著操作，老司機可以略過圖片不看，但有幾個細(xì)節(jié)還挺有意思的。
人群包是什么？
DMP全稱Data Management Platform，即數(shù)據(jù)管理平臺，是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展下對用戶數(shù)據(jù)管理應(yīng)用的必然。人群包是在數(shù)據(jù)管理平臺上通過一些方式、把用戶打成一個包，就稱為“人群包”。
比如你上傳了一個app現(xiàn)有已經(jīng)安裝過的用戶，把這類用戶打成一個包，就成為一個已安裝app人群包。
人群包的使用
人群包的使用需要兩步，第一步是有數(shù)據(jù)來源，第二步是對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
數(shù)據(jù)來源有三種：廣告主自己的數(shù)據(jù)、投放媒體的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。
DMP平臺能支持把這些人群做加減運算，比如把兩個包做加法、合并成一個新的包。通過對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能有效提升對目標(biāo)人群圈定的準(zhǔn)確度。
舉個簡單的例子：
你要給支付寶做拉新，是不是得把支付寶現(xiàn)有用戶排除掉再投放？要不得有多少老用戶的點擊！這就需要廣告主把已有用戶信息打包上傳上去。（上傳的數(shù)據(jù)可以是加密之后的設(shè)備號、手機號、qq號等信息。是的，一定會加密）
做優(yōu)化的小伙伴馬同學(xué)自己已經(jīng)安裝了陌陌、但是每天至少刷到3條陌陌的廣告，有一天居然刷到了他自己投放的陌陌廣告！他趕緊看賬戶自己是不是沒選過濾已安裝，確認(rèn)之后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)過濾了，但還是有展現(xiàn)。
這說明計劃層級的過濾已安裝功能沒有那么可靠。你選擇了過濾已安裝、排除已轉(zhuǎn)化，但廣告還是可能出現(xiàn)在已經(jīng)安裝過的用戶手機上。
所以如果廣告主內(nèi)部可以溝通的話，尤其是那些現(xiàn)有用戶量級很大、或者投放量級很大的產(chǎn)品，還是建議廣告主上傳用戶信息做排除。
建議廣告主上傳排除包：已有存量用戶或全渠道投放已轉(zhuǎn)化用戶（非各渠道只排除自己已轉(zhuǎn)化用戶）
有了數(shù)據(jù)來源之后，對數(shù)據(jù)的應(yīng)用有兩類：一類是定向，一類是排除。即我想要的和我確定不要的。
以頭條為例，把頭條DMP常應(yīng)用的數(shù)據(jù)分成4類：
人群包的使用就是對上面這4類數(shù)據(jù)做加法或減法、然后做定向和排除。
接下來我們會頻繁用到這張圖。一起看幾個案例。
人群包應(yīng)用案例
1
排除無可能轉(zhuǎn)化
這是最簡單、使用頻率也最高的人群包用法，屬于基本操作。
所有已轉(zhuǎn)化人群打個大包，排除。會自動更新，干干凈凈、清清爽爽。
應(yīng)用“已投放數(shù)據(jù)”
貸款產(chǎn)品-排除在頭條所有代理已轉(zhuǎn)化人群
具體操作步驟截圖：
① 選擇精準(zhǔn)廣告
② 選擇客戶、這樣可以排除這個資質(zhì)在頭條開的所有賬戶，跨代理商
③生成人群包
用這種方式建的人群包會自動更新，對比看一下12月28號建的已轉(zhuǎn)化人群和11月19日建的覆蓋人數(shù)是一樣的。
這是一個月以前建的人群包，當(dāng)時覆蓋人數(shù)是49萬
使用方案：
排除在頭條所有代理已轉(zhuǎn)化人群
2
排除無可能轉(zhuǎn)化：頭條所有已轉(zhuǎn)化人群、廣告主自有已注冊用戶（包含全渠道近期已轉(zhuǎn)化和歷史存量用戶）
定向轉(zhuǎn)化率高的：行業(yè)數(shù)據(jù)
排除廣告主自有數(shù)據(jù)、定向行業(yè)人群
具體操作步驟截圖
① 廣告主上傳近期全渠道已注冊人群：
idfa是iOS設(shè)備號，IMEI是安卓設(shè)備號。
廣告主加密上傳
使用方案：
排除頭條所有已轉(zhuǎn)化人群、廣告主近期全渠道已注冊人群
【定向轉(zhuǎn)化率高的】
應(yīng)用“行業(yè)數(shù)據(jù)”：
我們應(yīng)用到了媒體行業(yè)人群包和系統(tǒng)自動推薦人群包。
#媒體行業(yè)人群包
媒體行業(yè)數(shù)據(jù)在“廣告行為數(shù)據(jù)”和“行業(yè)偏好”這里
具體操作截圖：
【包1】將廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類下，貸款用戶打包
高精度把這些選項全部勾選是不是就和一般精度一樣了？不不不。一般精度是133,767,811，高精度全勾選是7,859,914。一個是百萬級、一個上億了。
【包2】將行業(yè)偏好下，借貸意向人群打包
選“創(chuàng)建并推送至本賬戶”，所有人群包建好之后都需要選“推送”、才能在建計劃的時候使用。
【包3】因為貸款可能會考核到放款、也可以加上信用較好的人群包
有一個有意思的事情是：
信用較好+信用較差合起來是1.2億人，遠(yuǎn)沒達(dá)到頭條全部用戶。有一部分人群“沒有信用標(biāo)記”，所以我們可以同時使用定向“信用較好”和排除“信用較差”。
信用較好1.2億人
信用較差近300萬人
那頭條全部用戶是多少？這個數(shù)有一定參考意義。8個億 
基礎(chǔ)定向全部放開顯示預(yù)估人群
# 系統(tǒng)自動推薦人群包
媒體根據(jù)產(chǎn)品所在行業(yè)、自動推送到各賬戶的“行業(yè)通用人群包”、“行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群包”、“行業(yè)潛力人群包”。
分別對應(yīng)的運算規(guī)則：
行業(yè)通用人群包：近7天對互聯(lián)網(wǎng)金融/互聯(lián)網(wǎng)金融點擊過的人群
行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群包：近30天對互聯(lián)網(wǎng)金融/互聯(lián)網(wǎng)金融點擊過的人群
行業(yè)潛力人群包：近7天對互聯(lián)網(wǎng)金融/互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)化過的人群
這些不同的人群包，大的邏輯都是基于頭條的用戶數(shù)據(jù)庫，只不過標(biāo)簽不一致。從產(chǎn)品的角度，它應(yīng)該會讓人群包的名字盡可能精確地代表人群特點，來方便用戶使用。我們從名字上來扒一下現(xiàn)有從后臺能找到的互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的包：
①廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類-金融保險
②廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類-應(yīng)用下載-移動應(yīng)用-金融理財
③行業(yè)偏好-互聯(lián)網(wǎng)金融-有卡人群
④行業(yè)偏好-借貸意向
找不到“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個類別，也無法區(qū)分行業(yè)近7天點擊、近7天轉(zhuǎn)化、近30天點擊。
再看一下護膚產(chǎn)品系統(tǒng)推薦人群包：
近7天對化妝護理/化妝品點擊過的人群
近30天對化妝護理/化妝品點擊過的人群
近7天對化妝護理/化妝品轉(zhuǎn)化過的人群
同樣按名字來找，我們可以自己生成美妝人群包的，只有1個：
廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類-美容化妝
所以這樣看下來，頭條系統(tǒng)自動推薦人群包，相當(dāng)于在頭條大的標(biāo)簽體系下，多了一個標(biāo)簽展現(xiàn)給我們的維度，并且能夠大規(guī)模推送到賬戶里，說明還是值得使用的，推薦嘗試
注：現(xiàn)在有一個bug，這三個包人群預(yù)估覆蓋量一致。估計以后會更新解決?，F(xiàn)在可以用。
但是有時候系統(tǒng)自動推薦的人群包和我們手動建的是一模一樣的，比如這個：
點進去看一下運算詳情：
發(fā)現(xiàn)就是“行業(yè)偏好-借貸意向”選了兩個，這種參考意義就不大了。和自己建的一樣。重點是點擊進去看一下這個“運算詳情”
使用方案：
除了上面說的人群包外，貸款行業(yè)可選人群包還有：
廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類-金融保險-銀行產(chǎn)品、網(wǎng)貸平臺 √
廣告行為數(shù)據(jù)-行業(yè)分類-應(yīng)用下載-移動應(yīng)用-金融理財
行業(yè)偏好-互聯(lián)網(wǎng)金融-有卡人群
行業(yè)偏好-信用等級-信用較好
行業(yè)偏好-借貸意向 √
統(tǒng)自動推薦人群包-行業(yè)通用、行業(yè)優(yōu)質(zhì)、行業(yè)潛力
可以用在不同計劃上，都可以做投放。
（對號是上面案例里應(yīng)用的兩個包）
提示：這幾個人群包可以單獨用，也可以合在一起用。但是要看一下預(yù)估人群范圍：如果過?。ㄐ∮诎偃f級就是過?。茈y花錢，最好和別的人群包一起使用；如果大于1個億參考意義就很弱了，包太大了、要分開使用。
今日優(yōu)化經(jīng)驗
人群包數(shù)據(jù)來源分為廣告主自己的數(shù)據(jù)、投放媒體的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，然后可以做加減，再用來定向或排除；
各類標(biāo)簽五花八門，只要記住兩條線：排除的是無可能轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化率低的，定向的是轉(zhuǎn)化率高的；
在計劃層級定向包和定向包之間取得是并集，做加法；定向包和排除包取得是交集，是做減法；
只取一個網(wǎng)貸平臺是頭條200萬用戶
再打包一個貸款意向變成8000萬
和“一般貸款意向做排除”，只剩下49萬……
兩個小提示：
①使用人群包一定要注意預(yù)估人群范圍，很容易打一個很小的包，這樣基本沒什么用。參考值是百萬和億，低于百萬要留意提高出價或和其它人群包合并使用，過億范圍比較寬泛、參考意義就很弱了。
②排除賬戶已轉(zhuǎn)化人群系統(tǒng)會自動更新，一次搭建，終身收益
說了這么多，到底想讓我記住什么？
人群包不難，記住一個排除就能開始用.....
定向系列的其它文章：
頭條哪些定向權(quán)重比較高？有哪些必須設(shè)置的定向？
定向到底寬比較好還是窄比較好？
——>“有人說人群精準(zhǔn)成本低，有人說通投容易拿量，我……”
關(guān)于性別、年齡、地域，大家常會有結(jié)論：投放男性、23-50歲、排除偏遠(yuǎn)地區(qū)轉(zhuǎn)化效果好。但這個判斷有多可靠？
從運營的角度看產(chǎn)品邏輯，信息流一線優(yōu)化聊實際操作。優(yōu)化師們歡迎交流
每周更一篇，我們下周見~
點個好看，消費漲漲漲
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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