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在投放過程中，性別、年齡、地域這三大基礎(chǔ)定向是受眾分析的“必選項”。
大家常會有結(jié)論：投放男性、23-50歲、排除偏遠(yuǎn)地區(qū)轉(zhuǎn)化效果好。
但這個判斷有多可靠，是不是真的經(jīng)得起推敲？
今天我們就來細(xì)聊一下這三大定向的玩法。
性別、年齡定向怎么設(shè)置？
我們將頭條的定向簡單分為自然屬性和興趣行為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是能否明顯反應(yīng)用戶喜好。
比如WiFi、地域不能明顯反應(yīng)出用戶喜歡什么，但是手機里安裝了什么應(yīng)用、下載過什么廣告則能一定程度上表明用戶的偏好。
我們將頭條常用定向劃分如下：
自然屬性定向：性別、年齡、地域、平臺、網(wǎng)絡(luò)、運營商、新用戶
興趣行為定向：興趣、人群包、APP行為
先說觀點：
自然屬性定向覆蓋人群較廣、難明顯反應(yīng)用戶喜好，除非數(shù)據(jù)是壓倒性的，不建議做結(jié)論性限制。
看一個交友產(chǎn)品的案例
這是一條點擊數(shù)超過20萬的計劃，女性成本比男性高出30%，能得出結(jié)論女性用戶效果不好嗎？
【計劃1】女性用戶成本明顯高出很多
【計劃2】你再看這條計劃，男性還是主要流量來源，但是男女成本基本相同
這怎么辦？女性到底好不好？
把各賬戶里其它top計劃的數(shù)據(jù)都拉出來，看近1年的整體數(shù)據(jù)：
【計劃3】女性成本高
【計劃4】女性成本高
【計劃5】女性成本高
【計劃6】女性成本高
【計劃7】女性成本高
論
看過這7條top計劃的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性成本普遍高于男性10%以上。這個時候可以初步判斷：女性用戶確實轉(zhuǎn)化率低于男性，成本高于男性。
此產(chǎn)品性別定向建議方案：
如果想成本越低越好，可以只投放男性用戶；
如果想拓量，可以通投，整體成本還是能滿足出價。
這個是比較明顯的數(shù)據(jù)差異，但是其它自然屬性定向就很難有明顯的偏向性。
比如年齡。
還以上面的交友產(chǎn)品為例，拉出top計劃近1年的數(shù)據(jù)，看分年齡段的數(shù)據(jù)：
【計劃1】1-18歲成本最低，24-30歲成本最高
【計劃2】24-30歲成本最低，1-18歲成本最高
【計劃3】31-40歲成本最低，50歲以上成本最高
【計劃4】41-50歲成本最低，24-30歲成本最高
論
4條計劃成本最低的年齡段各不相同，只看頭條對接到轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)（可能后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有明顯不同），無法判斷哪個年齡段非常差、一定要排除；也無法判斷哪個年齡段是優(yōu)質(zhì)人群。
那怎么辦？當(dāng)你沒有明確結(jié)論的時候，你就依靠頭條的智能。
前面我們說，要不要做定向的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)可以是“你和模型誰找的人比較準(zhǔn)？你有多大把握？”而在自然屬性的定向上，我們的判斷很難比模型更準(zhǔn)，所以建議放開。
還是這個公式：
找到目標(biāo)用戶量=特征轉(zhuǎn)化率*人群范圍
限制自然屬性定向特征轉(zhuǎn)化率提升把握未必大，但是人群范圍是實實在在縮小了，不劃算。
有一個對比測試的提示：
不要輕易做結(jié)論性限制——什么什么定向一定不好！大家都不要投放！
如果要做出什么定向好、什么定向不好的判斷，起碼要滿足2個條件：長期、明顯數(shù)據(jù)差異。
2~3條計劃無法得出結(jié)論，只能是個現(xiàn)象。像我上面做的7條top計劃、近1年數(shù)據(jù)，可以得出初步判斷，但沒辦法確定地下結(jié)論“這個產(chǎn)品女性用戶成本就是比男性高”，因為跟素材也有關(guān)系、而且7條計劃計劃數(shù)還不夠，存在一定偶然性。
要不要排除偏遠(yuǎn)地區(qū)？
先思考一個問題：我們排除的是量少的、還是量不好的？
如果你排除偏遠(yuǎn)地區(qū)是因為人群少、所以不要，那就很奇怪：蚊子腿不是肉？為啥量少你就不要了？
比如這條廣告計劃，在香港、澳門、西藏這些地區(qū)成本遠(yuǎn)低于上海深圳這些一線城市，為什么要排除呢？
再比如這條護膚篇的計劃更明顯，按成本升序，第一頁都沒有一線城市，反而西藏、寧夏青海成本是最低的。
參照一下按轉(zhuǎn)化數(shù)做降序，廣東的成本在13左右，遠(yuǎn)高于青海
但如果你有長期、明顯數(shù)據(jù)驗證，偏遠(yuǎn)地區(qū)成本高（包括前、后端成本），那當(dāng)然可以排除。
要不要排除偏遠(yuǎn)地區(qū)參考方案
· 先所有地域通投，投放一段時間后逐省做數(shù)據(jù)分析，看成本高低（包括前后端成本）
· 如果該產(chǎn)品香港、澳門、廣西、西藏等地區(qū)基本分不到什么量，那建議放開（我們排除的是成本高的，不是量少的）；
· 如果成本明顯很高，則排除該?。ú话哑h(yuǎn)地區(qū)歸為一類、拆開單獨看）；
· 如果數(shù)據(jù)不穩(wěn)定、有的計劃成本高、有的成本低，可選是否排除（因為其它城市也一樣不穩(wěn)定、比如北京）；
· 如果后端針對地域有明顯數(shù)據(jù)差異，可以排除。比如貸款審批不過、電商無法郵寄；
總結(jié)一下：有長期、明顯數(shù)據(jù)表明某個省份成本高、可以排除該?。粩?shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下，建議放開投。
另外，不止偏遠(yuǎn)地區(qū)，分地域就是很難出結(jié)論，因為選項多、并且很不穩(wěn)定。
性別設(shè)置只有男女2個選項、年齡有不同年齡段6個選項、但是地域……300個城市還不止……只看省級也有34個。
比如上面那條廣告計劃，“廣西”是量又大成本又低的，但是下一條廣告計劃廣西可能完全沒有量。我們不知道廣西成本好不好、以后要不要重點投。
所以不是很建議分地域做測試，包括只投一線城市和排除偏遠(yuǎn)地區(qū)這種常見的思路，起碼不建議做重點關(guān)注。
有了“長期、明顯”數(shù)據(jù)差異這兩個標(biāo)準(zhǔn)，我們還有能得出結(jié)論的對比測試嗎？
有，還真有。
建議分類測的人群
1）分系統(tǒng)
投H5安卓iOS分開投，cpc、轉(zhuǎn)化率差異比較明顯，這也是少有我確定地得出結(jié)論的對比測試——“iOS的轉(zhuǎn)化率絕大部分比安卓高”。
隨手找個例子：
2）分廣告位
不同廣告位ctr和轉(zhuǎn)化率差異還是比較大的，而且你可以決定單條計劃哪個廣告位成本過高停掉這個廣告位。
抖音的ctr普遍不足1%，但是成本難有確定的結(jié)論-抖音成本高或者低。
今日優(yōu)化經(jīng)驗
按“能否明顯反應(yīng)用戶喜好”為標(biāo)準(zhǔn)，將定向簡單分為自然屬性和興趣行為定向。自然屬性定向覆蓋人群較廣、難明顯反應(yīng)用戶喜好，不建議輕易做結(jié)論性限制；
我們做投放是為了增加找到目標(biāo)用戶的數(shù)量（找到目標(biāo)用戶量=特征轉(zhuǎn)化率*人群范圍），所以定向的初衷是幫助提升“特征轉(zhuǎn)化率”，但是自然屬性定向很難判斷出明顯的轉(zhuǎn)化率規(guī)律。3大基礎(chǔ)定向中又可以按“得出結(jié)論可靠程度和難易程度”排序為“性別>年齡>地域”，地域最不建議做分類測試，因為選項多、并且很不穩(wěn)定；
我們判斷要不要排出某一類人，不是看量多少，而是看成本好不好。不要因為偏遠(yuǎn)地區(qū)量少就不投放；
做人群細(xì)分還是能提升轉(zhuǎn)化率，如果要得出結(jié)論，要滿足“長期、明顯”數(shù)據(jù)差異這兩個標(biāo)準(zhǔn)。
不能以1條計劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)下結(jié)論。只能說是“這一條或這幾條計劃的現(xiàn)象”數(shù)據(jù)要累積到一定量、并且要看多條廣告計劃；
建議投放H5區(qū)分安卓、iOS、分資源位做投放；
是不是得不出結(jié)論，我就不能設(shè)置定向了
少年，得出結(jié)論是指“所有計劃都不要這么設(shè)置”；如果你發(fā)現(xiàn)一條計劃女性成本高、可以建一些計劃只投男性啊，別一棒子打死就行。
定向系列的其它文章：
頭條哪些定向權(quán)重比較高？有哪些必須設(shè)置的定向？
定向到底寬比較好還是窄比較好？
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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