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【品牌營銷】通過抖音、快手、小紅書、微博、B站等平臺，選擇頭部和腰部的KOL雙管齊下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草用戶。小紅書中的花西子KOL，則注重體驗(yàn)、分享，多為一些對彩妝具備一定專業(yè)度和審美的美妝博主。還有就是舉行線下用戶聚會活動，比如雕刻藝術(shù)、制作口紅等主題聚會，與用戶深度互動，拉近消費(fèi)者與品牌距離，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品共創(chuàng)，這些更側(cè)重用戶體驗(yàn)和品牌服務(wù)。
花西子成立于2017年3月，花西子的品牌定位選擇的是古妝彩妝，主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，與當(dāng)前興盛的國貨品牌形成差異。并且品牌名字也點(diǎn)了題，花西子的“花”是指“以花養(yǎng)妝”，而“西子”取自蘇軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。這幾年花西子也成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌。
這次分享我先將從市場、產(chǎn)品、營銷三方面洞悉花西子概況，希望對想學(xué)習(xí)花西子品牌的同學(xué)們有所啟發(fā)。
【市場賽道】中國的化妝品行業(yè)非常的龐大，包括護(hù)膚品、彩妝、口腔護(hù)理、沐浴用品和洗護(hù)發(fā)等多個品類。所以花西子作為彩妝，只是化妝品行業(yè)下的一個細(xì)分市場。
有數(shù)據(jù)表明，近幾年的彩妝作為化妝品行業(yè)的細(xì)分市場，具有以下三個突出的市場特征：化妝品行業(yè)規(guī)模大；增速快；而彩妝行業(yè)占比小，增速最快，復(fù)合增長率高，2019年高達(dá)38%。另外根據(jù)全球較發(fā)達(dá)的各國彩妝消費(fèi)情況來看，中國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額在39元，相對于日本的421元、韓國的321元、美國的390元，還有著接近十倍的差距，所以彩妝賽道增長勢頭是為必然。
還有就是彩妝賽道的“國貨之光”崛起，市場占有率逐年攀升，以花西子和完美日記為代表的國貨品牌已排名第一和第二。最后，彩妝消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化，，彩妝品牌可以通過品類延伸，使品牌獲得更多的增長機(jī)會，這也保證行業(yè)增長的可持續(xù)性。
【產(chǎn)品品牌】花西子的品牌定位緊緊扣住“東方美學(xué)彩妝”。精確瞄準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)，把中國風(fēng)與彩妝融合到極致。圍繞著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也獨(dú)具匠心，很多產(chǎn)品的包裝及官方旗艦店的頁面裝修，都有著濃濃的中國風(fēng)。
其次，在選擇品牌代言人方面，選擇了杜鵑、周深等符合品牌調(diào)性的明星代言。代言人與產(chǎn)品深度綁定，充分利用了明星為品牌個性背書的杠桿效應(yīng)。
最后，在產(chǎn)品的設(shè)計方面，花西子聘請了中國的雕刻大師來參與包裝設(shè)計，幫助制造品牌溢價。比如雕花口紅、還有眼影盤的外殼設(shè)計等，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中國美學(xué)，讓產(chǎn)品更具深邃的東方古韻。
我們說，整個的營銷過程是從產(chǎn)品的設(shè)計開始的。每一個爆款的背后，都離不開好產(chǎn)品的長期積淀。
花西子的產(chǎn)品有六大系列，幾乎囊括了彩妝的所有品類，從底妝、唇妝、定妝、眼妝到卸妝和美妝工具。目前花西子瞄準(zhǔn)了粉底遮瑕、定妝散粉和口紅等幾個品類集中發(fā)力，一批明星產(chǎn)品已經(jīng)獲得了不俗的銷售戰(zhàn)績，在天貓旗艦店累計推出的產(chǎn)品SKU數(shù)量驚人?；ㄎ髯幽茉趲啄曛畠?nèi)推出如此多的產(chǎn)品，還打造了不少爆品，再加上理想的上妝效果及產(chǎn)品本身的高顏值，這都讓花西子捕獲了很多消費(fèi)者芳心。
花西子的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格帶在0-200元，其中100-200元的產(chǎn)品約占總品的40%，比其它國貨彩妝偏高，這占據(jù)了國貨價格帶里的真空位置。（完美日記、姿色、瑪麗黛佳等國貨價格帶為0-100元；國際彩妝美寶蓮和卡姿蘭在0-100元區(qū)間，國際大牌彩妝中的歐萊雅是100-200元，魅可產(chǎn)品價格區(qū)間在300元以下，雅詩蘭黛是200-500元等。）花西子選擇這個價格的利好在于幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭，巧妙地規(guī)避了與當(dāng)時風(fēng)頭正盛的完美日記正面對抗的風(fēng)險，有利品牌的快速發(fā)展。
花西子能在短短幾年時間推出這么多經(jīng)得起市場考驗(yàn)的產(chǎn)品，這包括從包裝、設(shè)計、配料、用戶體驗(yàn)的全面不斷升級，根據(jù)用戶使用的實(shí)際情況，對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，充分體現(xiàn)了花西子以忠實(shí)客戶為先的態(tài)度，大大提升了用戶的品牌黏性。以上如果沒有一個高屋建瓴的產(chǎn)品策略是很難實(shí)現(xiàn)這一切的。我們將其的產(chǎn)品策略總結(jié)為兩個要點(diǎn)：爆品策略 +迭代策略 。
【品牌營銷】通過抖音、快手、小紅書、微博、B站等平臺，選擇頭部和腰部的KOL雙管齊下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草用戶。頭部KOL負(fù)責(zé)全方位引爆種草，主要內(nèi)容方向?yàn)橹圃煸掝}、專業(yè)測評、美妝教程等，目的是提高品牌認(rèn)知度和可信度。在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。
花西子線上各平臺營銷投放策略，會根據(jù)平臺調(diào)性規(guī)劃不同的側(cè)重點(diǎn)。例如，B站側(cè)重于多領(lǐng)域的共振，在漢服、二次元、歌舞、仿妝等國風(fēng)粉絲垂直滲透領(lǐng)域，搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播品牌文化。小紅書中的花西子KOL，則注重體驗(yàn)、分享，多為一些對彩妝具備一定專業(yè)度和審美的美妝博主。
在具體的內(nèi)容策略上，花西子也嘗試了多樣的形式：重視明星代言，迅速提升品牌知名度，邀請鞠婧祎、杜鵑、李佳琦等符合品牌調(diào)性的明星代言，古風(fēng)歌手周深創(chuàng)作了品牌同名歌曲《花西子》；花西子與古風(fēng)音樂、名酒、漢服、游戲等聯(lián)名，例如與瀘州老窖聯(lián)名推出桃花醉跨界營銷等。
在綜藝投放方面，花西子贊助《新生日記》、《少年之名》等綜藝。另外，在線下花西子大量投放梯媒TVC廣告,進(jìn)軍社區(qū)提升品牌力，深入消費(fèi)者生活場景。
同時，花西子在品牌出海也做了一些嘗試，例如亮相國際時裝周，將苗族元素、中國神話融入華服，賦予傳統(tǒng)民族文化更多展現(xiàn)形式?；ㄎ髯釉跂|京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國內(nèi)的忠實(shí)用戶為品牌感到驕傲。
再有選擇李佳琦直播帶貨，隨著2019年李佳琪的爆紅，花西子牽手李佳琦深度合作，邀請其擔(dān)任花西子“首席推薦官”，通過淘內(nèi)直播和抖音短視頻雙向發(fā)力，極大的帶動了產(chǎn)品銷售。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播71場，618、七夕、雙十一三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻(xiàn)了花西子70%的銷量，618成交1.5億，排名第一。等等這些也讓花西子品牌快速形成出圈效應(yīng)。
最后就是花西子通過私域和公域的營銷活動，以及在線下舉辦活動，比如成人體驗(yàn)計劃等，在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗(yàn)會，邀請消費(fèi)者嘗試新品；還有就是舉行線下用戶聚會活動，比如雕刻藝術(shù)、制作口紅等主題聚會，與用戶深度互動，拉近消費(fèi)者與品牌距離，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品共創(chuàng)，這些更側(cè)重用戶體驗(yàn)和品牌服務(wù)。（花西子的用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和會員體系設(shè)計同樣值得深刻研究，暫不拓展闡述相關(guān)。）
一個成功的新銳品牌，一組組走紅的爆款背后，所站立的，不僅只是忠實(shí)于品牌的消費(fèi)者，更有為此布局謀篇、耕耘奉獻(xiàn)的那個不得不說的男人。
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大家好，我是星球君。
今天給大家?guī)淼氖牵?021花西子品牌運(yùn)營策略及創(chuàng)始人復(fù)盤方案 - 75P。方案內(nèi)容具體如下：
以上僅為方案的部分呈現(xiàn)
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)