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品牌營銷研究——以優(yōu)衣庫UT系列為例王菡麟（成都文理學(xué)院，四川成都610000）摘要：品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。1984年優(yōu)衣庫創(chuàng)立[2]。優(yōu)衣庫從1999年設(shè)立上海辦事處，到今年入華已23年，在這幾年間，這個品牌實(shí)現(xiàn)了全球插旗，它超越了最初的學(xué)習(xí)目標(biāo)Gap，超越了H
品牌營銷研究
——以優(yōu)衣庫UT系列為例
王菡麟
（成都文理學(xué)院，四川 成都 610000）
摘要：品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。文章通過分析日本設(shè)計(jì)的發(fā)展到優(yōu)衣庫營銷，再到優(yōu)衣庫UT系列的營銷方式，以層層遞進(jìn)的方式探究了品牌營銷機(jī)制的形成，為品牌如何在激勵的市場競爭中提升形象提供思路。
關(guān)鍵詞：品牌營銷；品牌文化；跨界合作
Brand Marketing Research：
Taking UNIQLO UT Series As An Example
WNAG Hanlin,
(Chengdu College of Arts and Sciences, Chengdu 610000, China)
Abstract: Brand marketing is to enable customers to form their awareness of enterprise brands and products through marketing. By analyzing the development of Japanese design to Uniqlo marketing, and then to Uniqlo UT series marketing, the paper explores the formation of brand marketing mechanism in a progressive way, providing ideas for how to improve the brand image in the incentive market competition.
Key Words: brand marketing; brand culture; cross-border cooperation
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作者簡介：王菡麟（1992.12－），女，四川綿陽人，碩士，講師，成都文理學(xué)院，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)，424105233@qq.com。
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前言
所有品牌都會在產(chǎn)業(yè)的更新迭代和消費(fèi)者需求不斷升級中得到淬煉，有一些品牌消失在歷史長流中，有一些品牌一直屹立不倒，甚至越做越好，這里面離不開品牌的營銷方式和未來的計(jì)劃方向。一個品牌營銷從最開始的創(chuàng)意到落地是一個很復(fù)雜到過程，做好一個品牌是需要洞察市場和精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)人群。只有在市場這個賽道上積蓄力量、堅(jiān)持不懈、勇往直前，最終才會贏得比賽，這是所有品牌都應(yīng)該知道的。
1 日本設(shè)計(jì)發(fā)展策略
提到日本商品無論是電子產(chǎn)品索尼、佳能尼康這些大牌還是像MUJI或優(yōu)衣庫等生活用品品牌，傳統(tǒng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為是性價比高、質(zhì)量可靠。但是在60多年前日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是很好的情況下，日本貨通常都是廉價劣質(zhì)的代名詞，畢竟二戰(zhàn)后日本滿地瘡痍，人們心里想的最直接的是如何生活，并不會在設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多時間，所以當(dāng)時的日本知名品牌大多是抄襲歐美，比如1928年美國通用電氣公司推出了一款吸塵器，東芝去考察之后，立馬復(fù)制粘貼，并于1931年推出同款吸塵器，直到現(xiàn)在還作為宣傳典型在官網(wǎng)上放著，國產(chǎn)第1號，當(dāng)然同樣的案例還有萊卡相機(jī)、寶馬等，就連不二家的形象都被說是抄襲的美國品牌伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎中的Merry，如圖1。這些拿來主義在早期也被其他國家設(shè)計(jì)師抵制甚至抨擊過，日本政府開始痛定思痛并做出了相對應(yīng)的改變。
圖1 美國品牌伯德西橙汁三胞胎中的Merry和不二家早期形象
1.1 引進(jìn)設(shè)計(jì)到發(fā)展設(shè)計(jì)
日本在經(jīng)濟(jì)增長最快的時候也就是復(fù)興階段的時候，他們派出好幾撥考察團(tuán)造訪歐美國家，派遣設(shè)計(jì)留學(xué)生到歐美去學(xué)習(xí)。他們?nèi)チ俗钤玳_始工業(yè)革命的英國，去了裝飾藝術(shù)發(fā)達(dá)的法國，調(diào)研了德國包豪斯設(shè)計(jì)，考察了美國的市場看看他們是怎么做的[1]。通過大量的調(diào)研個考察，深知自己國家的落后，日本政府迅速做出決定，引進(jìn)設(shè)計(jì)。從引進(jìn)設(shè)計(jì)中日本逐漸找到了自己的設(shè)計(jì)方向，值得一提的是在二十世紀(jì)90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的時候，消費(fèi)巨頭卻在那個時間段集中崛起，1967年宜得利家具創(chuàng)立；1970年三宅一生創(chuàng)立；1972年全家便利店、大創(chuàng)生活館創(chuàng)立；1980年無印良品創(chuàng)立；1984年優(yōu)衣庫創(chuàng)立[2]。這些品牌的核心價值其實(shí)都有一個相同點(diǎn)就是“簡約”，沒有過多花哨的東西作點(diǎn)綴，實(shí)用性價比高才是真正的賣點(diǎn)。因?yàn)樵绞墙?jīng)濟(jì)下行的時候，市場反而越成熟，大家買東西其實(shí)越理智，品牌溢價幾乎被打穿，能火的一定是高性價比的產(chǎn)品。這些品牌逐漸占據(jù)主流市場，日本也逐漸在這些品牌設(shè)計(jì)中找到自己的設(shè)計(jì)方向。
1.2 內(nèi)涵比外觀更重要
大部分設(shè)計(jì)以“美”作為標(biāo)準(zhǔn)，就是簡單的“讓它們變得更好看些”，日本設(shè)計(jì)直接摒棄了這種傳統(tǒng)意義的“美”，但是“美”相對的并不是“丑”，它或許會呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)之下，態(tài)度和表達(dá)變得尤為重要。日本的設(shè)計(jì)是把簡單的東西賦予更多的精神內(nèi)在，雖然看起來簡單，但是精神卻飽滿，這也是很多消費(fèi)者愿意為日本設(shè)計(jì)買單的原因，設(shè)計(jì)外在已經(jīng)逐漸變成了設(shè)計(jì)其內(nèi)涵了。比如日本國寶級設(shè)計(jì)師原研哉，也是無印良品首席設(shè)計(jì)師，他一直強(qiáng)調(diào)“無中生有”的設(shè)計(jì)理念，著重“空”的存在價值。也就是設(shè)計(jì)不僅要帶來便利更多的是要回歸物生活的本質(zhì)。
2 優(yōu)衣庫的營銷策略
優(yōu)衣庫，如圖2，是一家衣服快銷品牌，其內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品[3]。
優(yōu)衣庫也許是近三十年來對大中華地區(qū)影響最大的品牌之一，它實(shí)現(xiàn)了各個階層人群的生活方式和消費(fèi)觀。優(yōu)衣庫從 1999 年設(shè)立上海辦事處，到今年入華已 23 年，在這幾年間，這個品牌實(shí)現(xiàn)了全球插旗，它超越了最初的學(xué)習(xí)目標(biāo) Gap，超越了 H&M 和 ZARA。2013年，柳井正將品牌的口號從“made for all造服于人”，更改為“l(fā)ife wear服適于人”[4]，這個改變將整個品牌的價值觀，經(jīng)營理念和對整個生意鏈的走向起了決定性的作用，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫早已不是最初消費(fèi)者眼中的“快時尚”，而是關(guān)注全人類生活方式的品牌。強(qiáng)大的價值觀與抱負(fù)一直驅(qū)使著這個品牌向前闊進(jìn)。就算在當(dāng)下疫情和電商沖擊下，優(yōu)衣庫也只是放緩了盈利店腳步，今年優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，目前優(yōu)衣庫在中國有超過850家門店。接下來優(yōu)衣庫將繼續(xù)加碼中國市場，保持每年80家到100家門店的增長速度。而且，新開的門店中將會有一半是在三四線城市，這也意味著優(yōu)衣庫在賺夠了大城市的錢后，將開始發(fā)力下沉市場。
圖2 優(yōu)衣庫標(biāo)志
3 UT系列營銷策略
UT作為優(yōu)衣庫2003上線的系列，一經(jīng)推出就受到了廣大年輕人的喜愛。每年夏天的 UT 系列發(fā)售都是優(yōu)衣庫全年品牌營銷最高點(diǎn)，優(yōu)衣庫通過 UT 已和上百個IP進(jìn)行合作，每年都在刷新最快銷量記錄。究竟是什么原因可以讓全球最知名的 IP 聚集一起，并承載在優(yōu)衣庫一件幾十塊的T恤上，這背后少不了優(yōu)衣庫的營銷策略。從2003年UT發(fā)售第一個系列，再到2006年，佐藤可士和對優(yōu)衣庫品牌進(jìn)行革新，并于過程中通過“More than just a T-Shirt” 這句宣言來格外強(qiáng)調(diào)UT 系列在品牌中的重要地位，現(xiàn)如今 UT 系列不止發(fā)售 T 恤，更趨向于完整服飾系列呈現(xiàn)，它就如同一座文化之橋，矗立在世界的每個角落，連接著你我他。
3.1 大眾承擔(dān)得起的時尚
優(yōu)衣庫合作的有像巴斯奎特、安迪·沃霍爾、草間彌生這種大牌知名藝術(shù)家，也有像村上春樹，如圖3，這種小眾藝術(shù)家，優(yōu)衣庫不看藝術(shù)家當(dāng)下流量與影響力，而是判斷對方的潛力，并與它站在一起合力推進(jìn)項(xiàng)目。服裝本身沒有個性，是在每個個體的巧妙穿搭下，才能顯示出獨(dú)特的個性。99元就能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這種個性，這種親民價格遠(yuǎn)低于其他同樣走跨界的潮流服飾品牌，所以每一年UT系列一經(jīng)推出，消費(fèi)者都會爭先恐后去購買。
圖3 優(yōu)衣庫與村上春樹聯(lián)名的UT系列
3.2 跨界營銷
跨界營銷已然成為營銷圈內(nèi)最受歡迎的營銷方式之一。是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感[5]?？缃鐮I銷可以通過兩個品牌間的相互融合，為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果[6]，許多定位、領(lǐng)域和方向完全不同的品牌開始進(jìn)行合作，并推出新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的購買欲望。優(yōu)衣庫是玩兒跨界營銷的先驅(qū)，如圖4，無論是品牌方還是平臺方，都在跨界營銷方面做出了積極的嘗試。2017年優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT世界文化展”，當(dāng)時匯集了有迪士尼經(jīng)典人物，有像 KAWS 等的藝術(shù)家，也有像任天堂這樣的“跨次元文化。優(yōu)衣庫借力電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂等多維度的流行文化不斷為 UT 制造新話題。
圖4 優(yōu)衣庫和部分品牌聯(lián)名的UT系列
2021年優(yōu)衣庫和盧浮宮，如圖5合作，優(yōu)衣庫提出了“穿上盧浮宮，‘衣’起看世界”的口號，與盧浮宮 IP 進(jìn)行聯(lián)名，將盧浮宮內(nèi)的館藏藝術(shù)，通過 UT 的形式進(jìn)行宣傳。盧浮宮作為世界頂級藝術(shù)殿堂，集結(jié)了全球人類的創(chuàng)造力和想象力，UT系列就可以讓大眾足不出戶就能領(lǐng)略全球文化創(chuàng)意，分享由創(chuàng)造力帶來的無限靈感與樂趣。很多年輕人是愿意為這樣一件有藝術(shù)審美的衣服買單的。每一年優(yōu)衣庫都會給消費(fèi)者帶來驚喜，不知道哪個IP成為優(yōu)衣庫選擇的對象，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對 UT 的黏性。優(yōu)衣庫已經(jīng)不再是簡單賣體恤了，讓產(chǎn)品擁有更多的藝術(shù)氣質(zhì)和設(shè)計(jì)美感，它就不僅僅是一件商品，更是消費(fèi)者喜愛甚至愿意收藏的藝術(shù)品， UT已經(jīng)不是體恤，它已經(jīng)逐漸演變成一種文化或者生活方式了。
圖5 優(yōu)衣庫與盧浮宮聯(lián)名UT系列
3.3 永遠(yuǎn)的暢銷款，為個性化消費(fèi)
雖然每年夏天的UT campaign都會成為一個熱點(diǎn)，柳井正認(rèn)為只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時低價、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜臺付賬。毫無疑問這個想法是對的，每年的UT 系列發(fā)布都會是年輕人的狂歡時刻，比如在2019年6月初，“全民瘋搶優(yōu)衣庫 x kaws 聯(lián)名款 UT ”的話題頻頻刷屏，如圖6。不過在上線一分鐘后便有網(wǎng)友在社交媒體曬圖，購物車因庫存不足無法購買。KAWS是街頭藝術(shù)家Kaws的同名創(chuàng)意品牌，他完全掌握了當(dāng)代流行文化的核心，通過“惡搞”家喻戶曉的大牌廣告以及人物角色，再加之自己幾乎“商標(biāo)化”的圖像和手法，成功贏得了大眾的喜愛?！皒x”和“捂臉”是kaws的代表，他的作品傳達(dá)了一種不需要額外解釋的普世符號，更加貼近大眾，是一種標(biāo)志性的符號化和大眾化，任何人都可以欣賞，甚至不需要藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)知識。正是這種普世藝術(shù)讓很多消費(fèi)者在其中找到了自我，優(yōu)衣庫深知能夠幫助消費(fèi)者完成自我個性化表達(dá)的品牌，是更容易從競爭中脫穎而出。優(yōu)衣庫做到了每一年都期待“優(yōu)衣庫會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候找優(yōu)衣庫合作”。每一年都有暢銷款讓消費(fèi)者為自己的個性化買單。
圖6 優(yōu)衣庫與kaws 聯(lián)名UT系列
4 結(jié)語
優(yōu)衣庫玩得最成功的就是藝術(shù)商業(yè)化，將所有的“藝術(shù)”明碼標(biāo)價。著名管理學(xué)家德魯克說，”品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值[7]?！霸谶@個酒香也怕巷子深的市場中，這兩者就像是品牌和營銷的關(guān)系。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的立根基礎(chǔ)，而營銷是告訴大眾品牌的存在[8]?，F(xiàn)在的營銷早已經(jīng)從“廣而告之”逐漸轉(zhuǎn)化成對消費(fèi)者認(rèn)知占領(lǐng)的一個過程，因?yàn)槭袌鰻I銷不僅僅是產(chǎn)品之爭，更是認(rèn)知之爭。品牌現(xiàn)在需要不斷做的就是迎合用戶需求之余，并用多維度的營銷宣傳方式搶占用戶心智。
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原載：《西部皮革》雜志2023年1月第1期
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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