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在這種向好的大背景下，品牌不僅要隨著消費(fèi)需求的變化做好升級準(zhǔn)備，更要借勢幫助消費(fèi)者尋找品牌認(rèn)同，以此提升品牌形象，激發(fā)增長動能。除此之外，百事推出的一系列單品，真正將中國文化、國貨力量滲透到年輕人生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)品牌營銷理念的場景化、全方位覆蓋，借用戶的文化感知力，贏得了消費(fèi)者對品牌態(tài)度的認(rèn)同和贊賞。
2020年，國潮似乎成了一個最熱門的商業(yè)風(fēng)口。從融入中國元素的國外奢侈品，到國貨品牌登上世界潮流舞臺，國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。在國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策背景下，我國的供應(yīng)水準(zhǔn)正進(jìn)一步向世界級水平靠攏，折射出新一代年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信?？梢哉f，國潮營銷讓追求文化認(rèn)同的年輕人有了尋找自我表達(dá)的情緒出口，國潮崛起作為一種鮮明的文化態(tài)度和生活方式，反映了新一代年輕人追求消費(fèi)升級的愿望。
在這種向好的大背景下，品牌不僅要隨著消費(fèi)需求的變化做好升級準(zhǔn)備，更要借勢幫助消費(fèi)者尋找品牌認(rèn)同，以此提升品牌形象，激發(fā)增長動能。我們選取了過去一年中十個國潮品牌的典型案例，串聯(lián)起國潮崛起的新營銷路線。
如果把李寧視為國潮的鼻祖，應(yīng)該一點(diǎn)也不為過。這并不僅僅因?yàn)槔顚幥『么钌狭藝钡臅r代列車，還源于品牌本身對消費(fèi)者需求和文化環(huán)境變化的深刻洞察。2020年8月，李寧聯(lián)合天貓和敦煌博物館打造了“李寧三十而立·絲路探行主題派對”，在沙漠中舉辦了一場文化交流與碰撞的時尚秀場。
敦煌作為自古以來中國通向世界的一個歷史窗口，是中國文化走向世界的出發(fā)點(diǎn)。這種文化交流與融合的精神力量，轉(zhuǎn)而激勵著當(dāng)下的國貨品牌探索更多的可能性。李寧與“敦煌博物館”合作，將運(yùn)動潮流與中國文化緊密融合。對于品牌來說，也更容易在幫助年輕人尋找文化共鳴與認(rèn)同的同時，拉近與年輕人的距離。
青島啤酒自1903年成立以來，已在市場上屹立百年之久。這依靠的不僅僅是優(yōu)良的品質(zhì)，其順應(yīng)時代潮流不斷調(diào)整營銷模式也是重要原因之一。2020年，青島啤酒又推出新版青島啤酒1903國潮罐，并聯(lián)手GQ雜志邀請華晨宇拍攝了一支時尚大片，巧妙地把不同時代的潮流與現(xiàn)代文化融合碰撞，打造了一場奇妙的“跨時代干杯”。另一方面，青島啤酒邀請李藝彤作客品牌直播間，與粉絲暢聊，分享推出2020年新版青島啤酒1903國潮罐的初衷和包裝設(shè)計(jì)，又一次讓經(jīng)典與時尚有力碰撞。
通過這次跨界國潮營銷，青島啤酒新版國潮罐的話題聲量一炮打響，不僅鞏固了品牌在當(dāng)代年輕人心中的形象和地位，更順應(yīng)時代潮流方向，讓青島啤酒百年國潮品牌的文化影響力更加多元而深遠(yuǎn)。
除了本土的國貨品牌以外，國外品牌也開始紛紛融入中國元素，加入這場“國潮風(fēng)”的狂歡中。2020年，百事可樂聯(lián)合自然堂、大疆教育等諸多國產(chǎn)品牌，推出一系列含有深刻文化底蘊(yùn)的中國風(fēng)原創(chuàng)單品，包括對弈象棋、乾坤折扇、文房四寶以及甲骨文地毯等，真正打造了適合并深得中國人喜愛的國潮品牌，融合了多元文化，成為當(dāng)前潮流和經(jīng)典文化交融的典型代表。
除此之外，百事推出的一系列單品，真正將中國文化、國貨力量滲透到年輕人生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)品牌營銷理念的場景化、全方位覆蓋，借用戶的文化感知力，贏得了消費(fèi)者對品牌態(tài)度的認(rèn)同和贊賞。
近年來，國貨彩妝得到了越來越多的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)閲洸蕣y性價比方面的優(yōu)勢，更在于其對國內(nèi)年輕消費(fèi)群體文化需求和消費(fèi)轉(zhuǎn)向的精準(zhǔn)把握。通過直播間傳播，花西子漸漸成為國產(chǎn)彩妝行業(yè)的佼佼者，在注重品牌品質(zhì)的同時，積極打造融入獨(dú)特東方美學(xué)的國貨品牌，打造高級感十足的中國風(fēng)營銷。
歸根到底，品牌充分發(fā)揮了產(chǎn)品創(chuàng)新維度的潛能。花西子延續(xù)了中國古代女子“以花養(yǎng)顏”的傳統(tǒng)歷史理念，打造出全新的“東方彩妝”品牌定位，并將“以花養(yǎng)妝”作為產(chǎn)品開發(fā)的原則，主打?yàn)槊恳豢町a(chǎn)品都添加精選的珍貴中草藥成分或精華成分，不添加任何孕婦慎用成分，以此打造更加適合中國消費(fèi)者使用的健康彩妝產(chǎn)品，讓每一位女性在追求健康的同時，大膽放心追求屬于自己的美麗。
創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，距今已有90多年歷史。多年來，品牌的文化積淀已經(jīng)成為回力塑造品牌形象最有力的優(yōu)勢。回顧過去的幾十年，回力的發(fā)展也曾一度停滯不前，但是近年來，回力通過明星帶貨、聯(lián)名營銷等方式，逐漸回到年輕人的視野，使許多年輕消費(fèi)者成為其忠實(shí)消費(fèi)者，“國民潮牌”的地位愈發(fā)穩(wěn)固。
回力與萬科合作的“勱”彩虹鞋，以“萬”取意“萬分熱愛，動力不絕”，以“力”取意“自強(qiáng)不息，齊心協(xié)力”，彰顯了新國潮的文化內(nèi)核；與去哪兒網(wǎng)的聯(lián)名款則強(qiáng)調(diào)了鞋跟處的“回”“去”二字，在融合了雙方品牌關(guān)鍵字的基礎(chǔ)上，還暗藏了“有家回，有處去”的主題，更有國潮味道。
完美日記僅短短兩年，就成為天貓美妝排名前列的品牌，如今已經(jīng)成為國內(nèi)美妝行業(yè)的龍頭企業(yè)。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至2020年11月11日0點(diǎn)30分，完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破5億元，蟬聯(lián)天貓彩妝類目排行2020年、2019年第一名。
不同于僅僅追求與傳統(tǒng)文化相融合的其他國貨品牌，完美日記著眼于現(xiàn)代年輕人的社交潮流，巧妙運(yùn)用小紅書、B站這些創(chuàng)新平臺上的社交力量，讓品牌更廣泛地受到年輕女孩的追捧。除了年輕人聚集的社交平臺以外，完美日記還請過各種當(dāng)紅明星做代言，請頭部主播進(jìn)行帶貨。用“全方位追著種草”來形容完美日記的社交營銷，一點(diǎn)也不夸張。
野獸青年作為國潮香水的后起之秀，打造了一個以中國青年為靈感的國貨香水品牌。一直以來，香水文化在東方都有著神秘的韻味，而要真正找到香水文化可延續(xù)的切入點(diǎn)，卻并不是一件容易的事。野獸青年以都市青年在現(xiàn)代生活中的獨(dú)特記憶和情感為出發(fā)點(diǎn)，為城市青年注入新的靈感力量。
2020年11月，野獸青年推出限量收藏香水禮盒，包裝上借鑒中國建筑傳統(tǒng)的對稱美學(xué)，以經(jīng)典祥瑞龍鳳為創(chuàng)意原點(diǎn)，以古今元素勾勒國風(fēng)活力腔調(diào)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一盒有八種香型，不同的香氣格調(diào)成為氣質(zhì)的加成，將東方古典的優(yōu)雅、活力風(fēng)格融入現(xiàn)代青年生活。
在奶茶品牌競爭激烈的當(dāng)下，只有做出自己的特色才能真正使年輕人愿意為之埋單。
文創(chuàng)產(chǎn)品是茶顏悅色的一大賣點(diǎn)。茶顏悅色產(chǎn)品的包裝、海報、店面裝潢都采用了中國風(fēng)設(shè)計(jì)。比如茶杯的設(shè)計(jì)就是以中國古代名畫搭配文案組成，先后與多位當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作合作，將包裝做出品質(zhì)和特色。茶顏悅色的創(chuàng)新，不止是包裝上的創(chuàng)意，在食用方法上也有自己獨(dú)特的門道。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，并非像傳統(tǒng)奶茶那樣直接用吸管戳入杯內(nèi)飲用，店員經(jīng)常教顧客，用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”。獨(dú)特食用方法和充滿國潮感的包裝設(shè)計(jì)，形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，成為茶顏悅色品牌消費(fèi)者的獨(dú)有情懷。
同樣是潮牌服裝，不同于李寧以運(yùn)動潮流和傳統(tǒng)文化為結(jié)合點(diǎn)，太平鳥避開激烈競爭巧妙定位，聚焦二線城市年輕化市場，頻頻借勢撬動時尚敏感點(diǎn)，傳遞國貨品牌新主張。用聯(lián)名創(chuàng)意和ASMR廣告打造國產(chǎn)牛仔潮牌新高度。
曾經(jīng)靠可口可樂聯(lián)名獲得大量關(guān)注的太平鳥男裝，2020年繼續(xù)與可口可樂合作并全面升級產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了可口可樂聯(lián)名2.0版。同時，太平鳥品牌方還借勢在微博上發(fā)起話題# 嘿，可樂# 并推出系列宣傳片，全面預(yù)熱新品，進(jìn)一步打開了年輕人潮玩市場。除此之外，品牌還不時推出特別活動和創(chuàng)意。2020年，太平鳥正式宣布?xì)W陽娜娜為品牌代言人，向青年消費(fèi)者進(jìn)一步傳遞太平鳥的年輕化態(tài)度。巴黎時裝周上，太平鳥用青年的探索和好奇心定義“太平青年”；之后在上海舉辦線下藝術(shù)展與自己對話、聯(lián)名迪士尼打造“花木蘭的新衣”，每一個創(chuàng)意都完美詮釋時尚、藝術(shù)和跨界，讓太平鳥不斷在品牌形象的更新中突破固有認(rèn)知。
對本土品牌來說，挑戰(zhàn)不僅在于把握潮流，更在于創(chuàng)造潮流。一直以來，推廣國潮已融合在自然堂品牌血液中，成為該品牌與生俱來的使命。曾以“亮相有間國潮館”“國潮新品京劇面膜”等活動掀起一陣陣國潮風(fēng)，2020年更打出了“科技”“國潮”的重磅組合拳，在科技和文化上保持敏銳，堅(jiān)持突破，揭開更多可能，以中國智造守護(hù)女性之美。與此同時，一向和女性消費(fèi)者保持著情感溝通的自然堂，亦有自己的態(tài)度，向“她力量”表達(dá)品牌的人性關(guān)懷。自然堂通過洞察趨勢，升級產(chǎn)品，攜手人民日報新媒體推出聯(lián)名產(chǎn)品，關(guān)懷女性情感及需求，鼓勵女性自然自信做自己，關(guān)注每一個奮斗者，關(guān)注平凡之美，為她們提供全新的護(hù)膚解決方案，致敬奮斗者的每個夜晚，為時代女性的自信美好姿態(tài)護(hù)航。
此外，2020年末，自然堂聯(lián)動中國文化地標(biāo)天壇玩轉(zhuǎn)國潮跨界，通過豐富有趣的場景互動進(jìn)行表達(dá)，既帶給消費(fèi)者耳目一新的觀感，又全面提升產(chǎn)品情感附加值與格調(diào)，特別是與年輕一族產(chǎn)生共鳴。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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