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品牌根基不實(shí)、受眾人群有限、資源資金不充裕、經(jīng)驗(yàn)方法未成熟......新品牌的營銷突圍，總是困難重重。
尤其是在抖音、快手這樣的大熱平臺(tái)上，不僅同行眾多競爭越來越卷，平臺(tái)玩法、規(guī)則的復(fù)雜程度也通常令新人頭大——直播、短視頻、商城等手段繁多，究竟應(yīng)該如何統(tǒng)籌布局？頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人，怎樣才是適合自己的選人策略？生意起盤or盈利變現(xiàn)，虧損和營收之間比例關(guān)系又該如何抉擇？
我們采訪了綻妍生物副總裁趙恩澤，與他探討了新品牌的抖快經(jīng)營打法。作為近年崛起的本土品牌，綻妍在功效護(hù)膚賽道熱度攀升的背景之下，抓住抖快等社交電商新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了高速增長。入職綻妍之前，趙恩澤在頭條易工作多年，是當(dāng)下圈里最懂短視頻營銷的人之一。
“興趣電商作為我們的優(yōu)先戰(zhàn)略，無論抖音還是快手，我們的打法都是‘達(dá)播優(yōu)先、中臺(tái)支撐、店播壓艙、商城盈利’。”趙恩澤說。
達(dá)人是短視頻生態(tài)中的核心角色，借助達(dá)人勢能帶品牌的貨也是爆發(fā)力最強(qiáng)、起量最快的方式。
綻妍達(dá)播優(yōu)先的策略再進(jìn)一步展開，是“頭部游戲”，通過跟金字塔尖的達(dá)人合作拿下高地。比如抖音潘雨潤、張沫凡，快手安九等。因?yàn)榫`妍主打皮膚屏障修護(hù)，消費(fèi)者畫像非常清晰——醫(yī)美術(shù)后人群、敏感肌人群、皮膚屏障受損人群，所以在營銷資源上“垂直再垂直，聚焦再聚焦”，目前只投放美妝類達(dá)人，娛樂類、綜藝類都不考慮。
李佳琦、沫凡、羅永浩......如果你最近混跡于頂流達(dá)人的直播間，或許會(huì)經(jīng)常看到綻妍，喜歡它的粉絲叫它“敏皮天菜”、“換季標(biāo)配”、“院線修護(hù)的神”。
但這個(gè)游戲并不輕松。受市場的供需關(guān)系支配，頭部達(dá)人處于強(qiáng)勢地位，品牌普遍“賠錢賺吆喝”——抖音美妝頭部達(dá)人二十多位，希望跟這些達(dá)人合作的美妝品牌卻十倍于此。
在合作方式上，頭部達(dá)人也掌握更多話語權(quán)。他們目前普遍希望短直分開，即先合作一條短視頻，再合作一場直播（混場）， 1: 1捆綁打包 。
即便如此，對(duì)新品牌來說依然是一個(gè)繞不開的優(yōu)先選擇。在趙恩澤看來，商業(yè)規(guī)律從未改變，“合作頭部達(dá)人主要是品牌滲透和渠道滲透的雙重考量。渠道滲透的邏輯從來沒變過，就像30 年前品牌要把貨鋪進(jìn)大商超，或許短期不盈利，但能起量，有量品牌就能動(dòng)起來。今天的達(dá)人就是新的沃爾瑪和家樂福，那么對(duì)其的渠道滲透就是必須完成的事情。同時(shí)，達(dá)人兼具傳播媒介和銷售渠道雙重屬性，可以同時(shí)完成渠道滲透和品牌滲透。”
生意起盤與盈利變現(xiàn)，通常不可在一個(gè)階段內(nèi)兼得。就處于上升期市場的新銳品牌而言，要先把量做起來才會(huì)有以后，“賠今天的錢賺明天的錢”也就成為一種普遍選擇。當(dāng)然，這中間虧損與營收的比例關(guān)系，每個(gè)企業(yè)承受程度各不相同。它與品牌的發(fā)展階段、資金實(shí)力、資源利用效率、不同階段的核心訴求等息息相關(guān)，且變量因子之間互為乘法關(guān)系，帶來千差萬別。
作為集團(tuán)戰(zhàn)略，抖快的經(jīng)營也需要整個(gè)集團(tuán)尤其是中臺(tái)的支撐。
渠道動(dòng)銷中，產(chǎn)品和研發(fā)的底色極端重要。對(duì)于功效護(hù)膚來說，要想實(shí)現(xiàn)更好的功效體驗(yàn)，成分、配方以及對(duì)人體皮膚可靠的研究和檢測，三者缺一不可。
皮膚科藥品背景起家的綻妍，在行業(yè)有20余年的前期積累，依托母公司“綻妍生物”，手握貽貝粘蛋白、人源化膠原蛋白、生物活性多肽等多個(gè)專研生物科技成分，先后與西安組織工程和再生醫(yī)學(xué)研究所、沈陽藥科大學(xué)、四川抗菌素工業(yè)研究所、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院輸血研究所等機(jī)構(gòu)展開合作。深耕到今天，已經(jīng)擁有德諾海思和英普博集兩大基因工程研發(fā)平臺(tái)，通過醫(yī)研共創(chuàng)、醫(yī)學(xué)循證的方式，建立起自身在科研和產(chǎn)品上的壁壘。
深厚的研發(fā)底蘊(yùn)，也是李佳琦、潘雨潤等頭部達(dá)人在眾多美妝品牌/產(chǎn)品中，選擇綻放來合作的重要原因。“知名度和營銷上比我們大的品牌很多，但頭部專業(yè)美妝達(dá)人，越來越看重品牌自身的研發(fā)實(shí)力，這是一個(gè)很大的變化。”
夯實(shí)“醫(yī)研共創(chuàng)”的同時(shí)，綻妍也在針對(duì)達(dá)播的貨品結(jié)構(gòu)、針對(duì)平臺(tái)屬性開發(fā)產(chǎn)品，而不是把在其他渠道賣的貨直接拿來，也就是“度渠定制”。
以抖音為例，作為沖動(dòng)消費(fèi)的代表，用戶對(duì)性價(jià)比要求更高。綻妍線下和其他平臺(tái)水乳霜銷量不錯(cuò)，在抖音則變成了面膜。因?yàn)槊婺r(jià)格便宜、決策成本低、消費(fèi)頻次高，很多消費(fèi)者愿意在面膜上嘗鮮；它與品類也息息相關(guān)——不同品類護(hù)膚品的準(zhǔn)入難度等級(jí)不同，面膜最低、水乳霜其次、精華更高，越往上不僅產(chǎn)品越難打磨，消費(fèi)者心智也越難突破。
面膜作為典型的低品牌忠誠度產(chǎn)品，消費(fèi)者更多忠于的是品類。“興趣電商，最適合用這類產(chǎn)品去切，我們內(nèi)部也會(huì)通過中臺(tái)的力量，協(xié)同產(chǎn)品部、研發(fā)部、供應(yīng)鏈部門一起，優(yōu)先、盡快上新這樣的產(chǎn)品，支撐平臺(tái)動(dòng)銷。”趙恩澤表示。
其次是分銷定價(jià)體系。集團(tuán)共賣的主力品，需要內(nèi)部協(xié)調(diào)好價(jià)格體系，避免價(jià)格混亂。
如果達(dá)播是“借船出海”，那店播就是“門店直營”。
品牌自己的直播間，不像達(dá)人那樣有巨大的想象力和高增長，但勝在可控，水位穩(wěn)定，不會(huì)今天狂飆猛進(jìn)、明天一落千丈，每天、每月都會(huì)有動(dòng)銷，成為品牌生意大盤的壓艙石。
達(dá)播需要投入，店播也需要投流，只有店鋪/商城板塊是近乎無本的生意。它比較吃復(fù)購和品牌勢能，天然有不少復(fù)購群流量，無需投入什么成本，每一分都是凈賺。
店鋪/商城未必是品牌起量的利器，但凈利率更高。如前所述，當(dāng)企業(yè)處于第一階段【生意起盤】時(shí)，以拉新為重，會(huì)優(yōu)先達(dá)播換得銷量增長；而待到動(dòng)銷起量之后，就會(huì)進(jìn)入第二階段【品牌起勢】，復(fù)購?fù)癸@，此時(shí)就要依靠店鋪/商城了。
作為后入局者，新興企業(yè)面對(duì)的市場環(huán)境往往不容樂觀，想要取得跨越式發(fā)展，格外需要借助時(shí)代的機(jī)會(huì)、平臺(tái)的機(jī)會(huì)。短視頻一路高歌猛進(jìn)，尤其抖音，正在從內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)向社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)變，也成為企業(yè)經(jīng)營重地。“未來3~5年之內(nèi)，抖音都是我們的必選平臺(tái)。”趙恩澤說。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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