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吳曉波說,2019年有一個(gè)趨勢(shì),那就是私域流量、圈層化,以及會(huì)員制。
圈層化,已經(jīng)非常明顯,像抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)的崛起,與白領(lǐng)、草根,二次元等各自的圈層文化不無關(guān)系。
會(huì)員制,則是一個(gè)存在較長的商業(yè)模式,起源于線下零售,風(fēng)靡于平臺(tái)電商和社交電商,最近又把風(fēng)吹到了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,可以說是“煥發(fā)第二春”。
至于私域流量,則是今年開始才談及的概念(也許去年就有了),本質(zhì)是可控的流量池或用戶池,典型如公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)等,是可隨時(shí)運(yùn)營、轉(zhuǎn)化的模式。
這不是一個(gè)新東西,但卻備受重視,還不是因?yàn)榱髁坷Ь趾驮鲩L焦慮?大家真辛苦。
那么,如何搭建私域流量,就成了很多人思考的一個(gè)問題,其實(shí),這個(gè)問題有一種玩法就給了解決方案,那就是打卡裂變。
打卡裂變即需要接觸個(gè)人號(hào),又需要社群進(jìn)行管理,是天然的獲取私域流量的方式,現(xiàn)如今,幾乎所有在線教育和知識(shí)付費(fèi)玩家都采用打卡裂變作為運(yùn)營模式的首選。
接下來就拆解筆者觀察到的兩個(gè)打卡裂變模型。
很多付費(fèi)閱讀和讀書產(chǎn)品,都采用付費(fèi)打卡模式,這類產(chǎn)品有如下特點(diǎn):
分類閱讀:要么中文,要么英文,制造不同書單,AI測評(píng)匹配
碎片學(xué)習(xí):音頻,每天15分鐘,打卡分享,社群授課
價(jià)值激勵(lì):半價(jià),限時(shí),打滿卡返學(xué)費(fèi),額外福利
具體的運(yùn)營模式用下面這張圖進(jìn)行說明:
(1)通過朋友圈打卡、公眾號(hào)的推送等,用戶會(huì)進(jìn)入課程的LP頁面,進(jìn)行選課和付費(fèi)報(bào)名;
(2)報(bào)名后關(guān)注公眾號(hào),添加個(gè)人號(hào),個(gè)人號(hào)會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)班級(jí)群,班級(jí)群則進(jìn)行主要服務(wù);
(3)公眾號(hào)每天會(huì)推送音頻,班級(jí)群也會(huì)提醒聽課,按照要求分享打卡;
(4)為了增加傳播和留存,打卡激勵(lì)有返學(xué)費(fèi)和送福利,利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激報(bào)名的人打卡;
(5)除了打卡可帶來獲客,推出推薦有獎(jiǎng)的裂變手段,進(jìn)一步增加用戶數(shù)量。
免費(fèi)打卡模型是另一種常見模式,具體流程如下圖(以圈外深度訓(xùn)練營為例):
同樣的,我們也對(duì)免費(fèi)打卡模式進(jìn)行拆解:
(1)采用的是拼團(tuán)和助力的裂變模式,其中助力是最主要的,為此設(shè)置了階梯獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則;
(2)助力解鎖成功后先添加個(gè)人號(hào),個(gè)人號(hào)會(huì)在正式開班前引導(dǎo)入群,提醒報(bào)名課程及打卡規(guī)則,進(jìn)入的群有兩個(gè),一個(gè)打卡群,一個(gè)交流群;
(3)群運(yùn)營方面,有清晰明確的規(guī)則和進(jìn)度,比如開營儀式、自我介紹、學(xué)員分享等;
(4)課程設(shè)置上,采用“精選原書觀點(diǎn)+匹配自研體系”,學(xué)習(xí)模式則是“課前思考-知識(shí)學(xué)習(xí)-知識(shí)測驗(yàn)-課后作業(yè)”,符合正常學(xué)習(xí)原理;
(5)打卡方式為“簽到-保存海報(bào)-轉(zhuǎn)發(fā)-審核”,其中特別強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)才算打卡,審核是群內(nèi)發(fā)截圖模式;
(6)結(jié)束時(shí)會(huì)提醒用戶得到優(yōu)惠券,此優(yōu)惠券能報(bào)名正式課程,說明打卡的目的是轉(zhuǎn)化。
以上就是對(duì)付費(fèi)打卡模式和免費(fèi)打卡模式的拆解,可以發(fā)現(xiàn)兩種模式有明顯的不同,一個(gè)是付費(fèi),一個(gè)是免費(fèi),一個(gè)是營收產(chǎn)品,一個(gè)為了轉(zhuǎn)化。
可以看出,目的決定了打卡裂變的具體形態(tài),如果是直接進(jìn)行變現(xiàn),就是付費(fèi)打卡模式,如果是為拉新和轉(zhuǎn)化,就是免費(fèi)打卡模式。
其實(shí),打卡產(chǎn)品的目的是為了解決沒有充足時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的問題,而有這部分需求的人都是有上進(jìn)心和焦慮感的上班族、創(chuàng)業(yè)者,而打卡這種行為可展現(xiàn)用戶愛學(xué)習(xí)的標(biāo)簽,有很強(qiáng)的傳播屬性及從眾作用。
從知識(shí)付費(fèi)角度來看,打卡裂變也是必選項(xiàng),既可做營收,也可做流量,滿足AARRR模型的任何一環(huán)。
當(dāng)然,打卡產(chǎn)品的好處和問題也很明晰,好處主要是:分割學(xué)習(xí)內(nèi)容,拆分為細(xì)小任務(wù),降低了用戶學(xué)習(xí)和執(zhí)行的門檻;大部分內(nèi)容是體系化的,多為拆書和閱讀,層層遞進(jìn),適合自主學(xué)習(xí)和習(xí)慣培養(yǎng)。
暴露的問題也同樣明顯:只適合自我驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)的人;多數(shù)人會(huì)因?yàn)槎栊浴⒍唐诓灰娦Ф艞?,需要?qiáng)激勵(lì);打卡的儀式感并不能完全實(shí)現(xiàn)拉新,也不能徹底檢測,高頻反而會(huì)被屏蔽。
所以,打卡裂變?cè)诰唧w運(yùn)營上要多多注意。
打卡裂變本質(zhì)是一種用戶行為的引導(dǎo),屬于用戶激活范疇,而用戶激活最常用的兩個(gè)工具,分別是上癮模型和PBL游戲化模型。
所以,依據(jù)這兩個(gè)模型可以對(duì)打卡裂變進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)。
(1)上癮模型
觸發(fā):利用模版消息、@全員、發(fā)紅包等提醒打卡;聽完課程或完成測試就能彈出海報(bào);選擇專門為打卡設(shè)計(jì)的小程序;
行動(dòng):選擇耗費(fèi)時(shí)間較少的內(nèi)容進(jìn)行打卡;開發(fā)的打卡工具可以讓用戶上傳截圖,并生成海報(bào)和話術(shù);
酬賞:設(shè)置越大、越貴、越痛的誘餌,比如大額優(yōu)惠、契約獎(jiǎng)金、稀缺資料、高價(jià)課程、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等;
投入:對(duì)打卡的用戶給予及時(shí)反饋,對(duì)表現(xiàn)出色的進(jìn)行贊揚(yáng),對(duì)表現(xiàn)一般的進(jìn)行鼓勵(lì),超預(yù)期關(guān)注。
(2)PBL游戲化模型
點(diǎn)數(shù):規(guī)定聽課、測評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)打卡、助力補(bǔ)卡等可獲得相應(yīng)積分,用于兌換獎(jiǎng)勵(lì);
徽章:對(duì)打卡次數(shù)和積分進(jìn)行階梯設(shè)計(jì),達(dá)到一定積分和次數(shù)即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)、等級(jí)、稱號(hào)等;
排行榜:設(shè)計(jì)個(gè)人排行榜和團(tuán)隊(duì)排行榜,根據(jù)排名設(shè)計(jì)額外獎(jiǎng)勵(lì)。
打卡裂變作為私域流量運(yùn)營的較好方式之一,很適合知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,對(duì)教育產(chǎn)品的運(yùn)營,也是很好的補(bǔ)充形式,前者可以把它當(dāng)作變現(xiàn)工具和流量工具,對(duì)后者可能更偏向于激活和轉(zhuǎn)化。
總結(jié)一下本文觀點(diǎn):
(1)打卡裂變有兩種模式,付費(fèi)打卡模式和免費(fèi)打卡模式,二者在細(xì)節(jié)上沒有大區(qū)別,顯著的區(qū)別是:一個(gè)付費(fèi),一個(gè)免費(fèi);一個(gè)為了營收,一個(gè)為了轉(zhuǎn)化。
(2)打卡裂變?cè)谶\(yùn)營上可以多下功夫,重點(diǎn)遵循上癮模型和PBL游戲化模型,核心是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)。
以上。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)