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去年這個時候，為了順利轉(zhuǎn)行、親身感受運營的工作內(nèi)容和節(jié)奏，我付費999元參加了傳說中的“剽悍行動營”一探究竟。
剽悍行動營是剽悍一只貓旗下的一款經(jīng)典訓練營產(chǎn)品。剽悍一只貓的知名度和影響力，相信各位運營小伙伴應該都深有耳聞。
一年過去了，這個訓練營的內(nèi)容和運營方法應該進行了多次優(yōu)化迭代，但換湯不換藥，整體底層邏輯還是值得我們進行學習參考。
圖 | 剽悍行動營招募海報
01 篩選用戶，制定入營門檻
設置一定的入群門檻，篩選更加精準的用戶，有助于減少很多后期運營的阻力，提升結(jié)營率和轉(zhuǎn)化率。在這一方面，剽悍行動營做的非常出色。
1. 主題明確，戳中很多人的痛點：“干掉懶慫拖，你開始突破的地方”；市面上相關(guān)訓練營較少，用戶可選面少。
2. 高價付費（早鳥價999元）：讓很多羊毛黨望而卻步，愿意支付這樣高價學費的學員，起碼經(jīng)濟條件不會太差，為后期更高價的訓練營轉(zhuǎn)化篩選了更加精準的潛在付費用戶。
3. 入營郵件申請：設置了5道問答題，每道題需要好好思考才能作答，根據(jù)回答內(nèi)容篩選出真的想要迫切改變自己的用戶，過濾掉那些三分鐘熱度黨，有助于社群管理、保證后期結(jié)營率。
4. 押金制度：押金300元，沒有完成打卡任務不予退還（差一天都不行，沒按照要求完成打卡也不算數(shù)）。這是督促學員順利完成打卡的一個重要方式，為了300元，很多學員也會堅持下來。
小結(jié)：在我看來，剽悍行動營即算是引流營也算是服務營，因此，結(jié)營率和轉(zhuǎn)化率是兩個非常重要的關(guān)鍵指標。通過明確主題、高價付費、入營申請和押金制度，篩選出精準的用戶，為達成高結(jié)營率和高轉(zhuǎn)化率奠定了非常堅實的基礎。
02 儀式+規(guī)則+內(nèi)外觸發(fā) = 日常群運營
1. 打造儀式感：每個學員在開營前都能收到一個專屬的錄取通知書和學習清單；入營之后，每個人需要按照模板進行自我介紹；開營之后，學員被分到不同戰(zhàn)隊，各戰(zhàn)隊都會有隊長隊名和各自的學習目標；與此同時，每天都會有優(yōu)秀學員等的各種花式表彰；結(jié)營之后，也會有總結(jié)、表彰、結(jié)營大會。
圖 | 行動營運營宣傳物料
這樣一系列的儀式，讓學員感覺被指引、被關(guān)注、被認可，可以提高學員對訓練營的相關(guān)活動的重視程度及歸屬感。
2. 設置規(guī)則：沒有規(guī)矩，不成方圓。對于線上訓練營來說，社群管理是一個非常重要的工作。設定一系列群規(guī)則，并需要在訓練營正式開始前告知學員，比如: 群禁言時間、禁止發(fā)外部鏈接，禁止無意義水聊、文明用語等等。規(guī)則越明確越具體，學員就有更大的幾率去遵守，這樣可以減少很多運營阻力。
3. 內(nèi)部觸發(fā)：學員每日的必做功課就是進行大量閱讀和快速輸出。每天需要閱讀一本精心挑選的書或閱讀材料，并用清單體或其他文體的形式進行500-800字文字輸出和不少于120秒的語音輸出，需堅持21天，才算打卡成功。每本書挑選的是干貨滿滿的工具書，彼此之間循序漸進相互關(guān)聯(lián)。在定期不斷的雙重輸出下，學員逐漸完成了思維的轉(zhuǎn)變和升級。出于對書籍內(nèi)容的自發(fā)認可，學員也愿意進行主動的輸出動作。
4. 外部觸發(fā)：每天社群里的發(fā)布學習打卡提醒和群公告。剽悍行動營每天早晚都會定期推送相應的群公告，360°無死角督促提醒你學習打卡；行動營還把所有學員分不同戰(zhàn)隊進行學習PK，設定打卡截止日期和刷屏倒計時，制造緊迫感；并每天公布各個戰(zhàn)隊的學習戰(zhàn)況，激發(fā)學員的勝負欲和緊迫感，在一定程度上可以克服學習拖延癥。
圖 | 行動營每日打卡組間PK成績單
5. 行動營倡導：社群里面最重要的是人，要學會和他人進行連接。人都希望自己的觀點得到他人的認可和肯定，除了單向的輸出，訓練營還設置了點評環(huán)節(jié)。每日都會有訓練營的點評官和其他學員進行點評互動。訓練營鼓勵各位學員相互學習、點評（認可），這樣既激發(fā)了學員的輸出，保證打卡率，也在一定程度上分擔了運營人員的工作壓力。
03 輸出+花式環(huán)節(jié)+直播+活動 = 豐富的訓練營內(nèi)容
除了日常輸入輸出這個固定動作之外，訓練營還設計了很多其他環(huán)節(jié)，來豐富整個訓練營的內(nèi)容，激活學員的學習積極性，提高留存和轉(zhuǎn)化。主要環(huán)節(jié)包括：每日花式環(huán)節(jié)+定期大咖直播 + 不定期線上活動 + 知識沉淀
1. 每日花式環(huán)節(jié)：包括固定時間段的思維啟發(fā)、十分鐘課程、閱兵儀式、頒獎儀式、睡前碎碎念等環(huán)節(jié)，讓學員養(yǎng)成固定時間段的學習習慣，并利用紅包、小號互動等形式引導，避免冷場，激活學員的積極性，花式打造飽滿的訓練營學習內(nèi)容和氛圍。
2. 定期大咖直播：圍繞學員的需求和痛點，訓練營會邀請一些大咖（多是往期優(yōu)秀學員）在線進行干貨分享。直播的好處在于拉近學員和大咖之間的距離，可以進行有效互動。同時，大咖也通過直播進行引流，打造自己的知名度和影響力。
圖 | 行動營線上直播分享
3. 不定期線上活動：訓練營除了提供外部學習資源之外，還會盡可能地挖掘內(nèi)部學員的優(yōu)勢，不定期舉行一些內(nèi)部活動。比如：線上辯論賽、學員經(jīng)驗分享等。讓學員成為活動的發(fā)起和參與者，成為內(nèi)容的參與者，學員就更容易對訓練營產(chǎn)生更加緊密的情感關(guān)聯(lián)（認可和忠誠度越高）。
4. 知識沉淀：不同于QQ群可以上傳群文件，微信群在知識沉淀這方面天生就存在一定的劣勢。為了解決這一問題，訓練營利用石墨文檔等工具將每天的知識精華點進行歸類總結(jié)，以早晚公告的形式在群中進行發(fā)布，一鍵直達，確保學員不會錯過精華內(nèi)容，減少因信息爬樓造成的麻煩，抵消學員的負面情緒。
小結(jié)：一個活躍的優(yōu)質(zhì)社群，一定要有“每日的固定動作”和“驚喜加餐動作”進行雙效配合，給用戶提供超出預期的產(chǎn)品服務，有助于提升用戶的最終轉(zhuǎn)化率。
04 巧用學員，減少人力運營的成本
一個訓練營的成敗，很大因素取決于社群運營團隊的配合和協(xié)作。
剽悍訓練營除了設有營長和隊長之外，還配置了許多花樣的職能，來協(xié)助整個訓練營的穩(wěn)定運營。比如思維啟發(fā)官、內(nèi)容點評官、數(shù)據(jù)分析官、內(nèi)容官等。這些不同職能的運營人員皆從以往學員中進行選拔。
圖 | 行動營內(nèi)部招募海報
整個運營管理團隊在訓練營開始之前，還會進入到運營學院進行培訓。這樣取之于學員，再用之于學員，從而形成一個良好的運營團隊人員循環(huán)。大大減少了人力成本，提升了運作效率。與此同時，在訓練營開展期間，還會在學員中進行相關(guān)職能的小助手的招募，把學員拉入到自己的戰(zhàn)線。比如我進入了內(nèi)容組，并擔任了晚間電臺播音員。
參與越多，付出越多，鏈接越強，對訓練營的認可度越高。這也是貫穿在整個訓練營的核心理念。
除此之外，訓練營還擅長培養(yǎng)內(nèi)部IP，許多直播大課的嘉賓大多都是往屆優(yōu)秀學員，本身在某一領(lǐng)域擁有較高的造詣，或者通過訓練營產(chǎn)生較為勵志的改變。
這樣就形成了一個內(nèi)部人才閉環(huán)：挖掘內(nèi)部人才，培養(yǎng)個人IP，反邀進行分享，培養(yǎng)新的學員。自產(chǎn)自銷，一舉兩得。兩條線（運營人員線+IP線）貫穿整個訓練營始終。
05 360°無死角宣傳，品牌IP塑造一騎絕塵
酒香也怕巷子深，產(chǎn)品宣傳同理。品牌宣傳是IP打造的重要輸出端口。簡單梳理一下，剽悍行動營的宣傳主要有以下幾個渠道：
1. 剽悍一只貓的IP帶動：每年年底，剽悍一只貓都會舉辦在線年度個人分享大會， 2019年底的分享，僅開播3小時內(nèi)收聽人次高達23萬。本人聽過2018年的貓叔分享，干貨的確不少（不過必須要親自實踐才有效），整個過程聽下來一個感覺：廢話少，感覺爽。
圖 | 剽悍一只貓年度個人分享宣傳海報
為此，我還做整理過一張年度大會的干貨思維導圖。相信和我擁有一樣感受的聽眾不在少數(shù)。經(jīng)過4年多的堅持，貓叔的確光靠年度大會就沉淀了基數(shù)不少的粉絲（鐵粉還不在少數(shù)），這也為行動營的宣傳鋪墊奠定了堅實的群眾基礎。
2. 公眾號投放：以剽悍一只貓的公眾號為主要推廣陣地，應該也會涉及到其他頭部或腰部公眾號的投放，這一點有待考察。不過我觀察了下，每次一只貓推出訓練營等活動，下面留言的人一呼百應，可見其廣大的號召力。
3. 學員感悟分享：整個訓練營期間，學員們都被鼓勵進行內(nèi)容的沉淀和輸出。除了日常在鯨打卡上面進行讀后感輸出之外，訓練營還積極鼓動大家在微博、簡書這些公域平臺領(lǐng)域進行個人收獲分享，分享的標題及話題都要帶上“剽悍訓練營”的字樣。這就在無形中又進行了二次的宣傳推廣。
4. 學員口碑傳播：經(jīng)過21天的“朝夕相處”，因為付出多，建立的情感鏈接就越強。所以，在結(jié)營之后，很多學員都會主動把訓練營分享給周圍的人；另外，訓練營也巧妙的設計了許多轉(zhuǎn)發(fā)機制，比如，給表現(xiàn)優(yōu)秀的學員頒發(fā)電子榮譽證書，出于炫耀和滿足感，很多學員就會將其發(fā)至朋友圈，這也是軟性宣傳推廣的一種方式。
5.學員信息表：這一點訓練營做的非常妙。在開營之后，管理員會收集大家的職業(yè)和專長領(lǐng)域，并將其編制成一份精美的學員信息表（選擇那些擁有不錯title和一技之長的）。這樣做有什么好處呢？很簡單，你看參與我們訓練營的學員個個身手不凡，說明我們訓練營的含金量。和優(yōu)秀的人在一起，你也能變得更加優(yōu)秀。
圖 | 行動營學員職業(yè)及專長信息
整體而言，剽悍行動營在剽悍IP矩陣中屬于基礎入門款，門檻要求不算高。除此之外，還延伸出中高階系列產(chǎn)品，比如：剽悍讀書營、剽悍牛人進化營、品牌訓練營等。
行動營的所有動作都是為中高階產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化做努力，具體的轉(zhuǎn)化率我不太清楚，不過根據(jù)99%的結(jié)營率來看，轉(zhuǎn)化率應該也不會太低，這部分有待考量。
至于結(jié)營率為什么會這么高呢？以上5個部分的每一個環(huán)節(jié)、每一個動作的完美配合，都可以進行解釋。
06 待優(yōu)化之處
1. 微信群過多：一期的訓練營，算算我主動或被動加入的，就有4、5個。群太多，精力消耗大，體驗感受到大大影響。
2. 群內(nèi)信息冗長：雖然有每天的關(guān)燈禁言關(guān)節(jié)，但是由于學員眾多，還是會造成信息冗長的情況發(fā)生。每次看到N+未讀信息，我就頭痛。
3. 群不解散：訓練營結(jié)束之后，沒有選擇立刻解散，這會導致1）人力管理成本增加；2.淪為無意義的廣告群。
4. 學員分層：說實話，群內(nèi)的學員背景各不相同，這會導致學員在交流和融合過程中效率受到一定影響。如果能在報名階段，根據(jù)學員的年齡、學歷、身份等信息進行用戶分層，相信用戶體驗感會大大地提升。
5. 宣傳材料風格不統(tǒng)一：我看到的就有金屬深色系的、萌蠢少女風的、傳統(tǒng)中國風、中規(guī)中矩風等，風格過于五花八門。如果行動營能夠形成一套同風格的宣傳材料（海報、入學通知、日?？ㄆ?、榮譽證書等等），逼格又能更上一層樓。
最后，21天真的能干掉“懶慫拖”嗎？這其實取決于你的心態(tài)、方式和習慣。整體來說，通過剽悍行動營的21天潛伏學習，這999元花的還是物有所值。如果你是運營工作者，他們的方法和思路很多都值得借鑒；如果你不是相關(guān)工作者，那也沒關(guān)系，畢竟了解其運作原理，以后也可以避免輕易被套路。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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