很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
而這作為行業(yè)首個以牛為視角、擬人化與用戶溝通產(chǎn)品的三部曲，在白奶這個行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)之無愧也搶先卡位了一個新的場景：好產(chǎn)品自己會說話，好牛自然也會自己與消費者溝通。為了實現(xiàn)這樣的溝通策略，相較于傳統(tǒng)的人的視角，金典這次“好牛三部曲”，針對找工作、談戀愛、追逐夢想的普遍痛點和節(jié)日情緒，讓消費者能夠直接從奶牛的角度，去見識到金典牧場的專業(yè)管理、豐茂草場，帶來新奇而直觀的認(rèn)知感受，把產(chǎn)品利益點和大眾興趣點連接起來。
消費升級時代，消費者更愿意為品質(zhì)買單，也就意味著品牌的產(chǎn)品力要不斷提升。
如果說其他行業(yè)還可以用營銷泡沫來迷惑消費者，那么在主打健康營養(yǎng)的乳制品行業(yè)則不然。產(chǎn)品至上，消費者對牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知直接決定著品牌美譽度和忠誠度。
對比其他乳制品品牌講產(chǎn)品力的做法：網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了「奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好」的養(yǎng)牛公司認(rèn)知，用奶牛為牛奶背書；特侖蘇的「高乳蛋白」、三元的「原生雙蛋白」打出新的營養(yǎng)成分概念，用專業(yè)度說話。
然而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容更新過快，酒香也怕巷子深，也就使得品牌營銷要更具傳播力，才能在信息洪流中脫穎而出。尤其是需要強(qiáng)植入的產(chǎn)品力傳播。產(chǎn)品的品質(zhì)可以交給研發(fā)部門，但產(chǎn)品品質(zhì)感的傳遞，考驗的是市場部門的營銷能力。
那么問題來了，如何實現(xiàn)既能講好牛奶品牌最重要的品質(zhì)感，又能在內(nèi)容時代盡可能地捕獲眼球？最近金典的一組系列營銷，或許會給營銷人更多關(guān)于如何做好產(chǎn)品力輸出的靈感——
金典推出了一系列的social視頻，借力當(dāng)下社會熱點，用有創(chuàng)意、有意思的內(nèi)容，去多維度地渲染了品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，一起來看看。
暑假正酣，也正是畢業(yè)生找工作、大學(xué)生找實習(xí)的高峰時段，關(guān)于求職招聘的分享層出不窮，還出現(xiàn)了00后整頓職場等熱點話題。
洞察到這個社會現(xiàn)狀，金典借勢展開了一場招聘，讓尊貴的娟姍牛當(dāng)老板，來了一次好牛老板找牛人員工的招聘會。整個創(chuàng)意腦洞大開，一本正經(jīng)中帶著十足的玩味，讓普通的招聘變得不尋常起來。
而在social視頻中，通過四位應(yīng)聘牛人的才藝展示，以及對工作環(huán)境和福利細(xì)致高端的描述，也自然而顯著地體現(xiàn)了金典產(chǎn)品上游團(tuán)隊對奶牛生活品質(zhì)的嚴(yán)格把控，凸顯了奶源的優(yōu)質(zhì)。
七夕作為飽受關(guān)注的傳統(tǒng)愛情節(jié)日，也正是品牌在大眾面前“刷臉”、傳遞品牌價值觀的絕佳契機(jī)，要如何在一眾品牌中脫穎而出，就更考驗營銷的切入點。
可以看到，金典的七夕campaign「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，以娟姍牛得天獨厚的外貌特點——頭頂愛心狀的花紋作為切入點，順理成章地賦予了娟姍牛「愛情使者」的身份，通過它的視角，圍觀了飼養(yǎng)員為情所困的愛情故事。
娟姍牛的每一個愛情觀，都對應(yīng)著飼養(yǎng)員的一個愛情場景，也暗含了與產(chǎn)品力各方面的類比，將品牌與愛聯(lián)結(jié)了起來，賦予品牌更濃厚的情感色彩。
從第一部到第三部，奶牛個體物質(zhì)和精神生活的豐沛，離不開呼倫貝爾大草原這個優(yōu)越的生存環(huán)境。
因此，第三部更為全面地采用了創(chuàng)意到實景的組合拳，強(qiáng)化呼倫貝爾黃金奶源地的優(yōu)越。創(chuàng)意上，金典拍了一支故事片《呼倫貝爾的美麗傳說》：
片子從兩個外星人的視角，圍觀了一只有夢想的奶牛是如何前往呼倫貝爾朝圣、并在那里收獲幸福生活的。短片致敬了《瞬息全宇宙》、《白日夢想家》等多個經(jīng)典電影片段，具備大眾熟悉度的同時產(chǎn)生驚喜感，也使得這支social視頻自帶話題，易于引發(fā)傳播關(guān)注。
實景上，金典線下開團(tuán)舉辦了一次草原參觀之旅，帶領(lǐng)消費者深度游草原，征集消費者的實地體驗，也把追夢來到呼倫貝爾的創(chuàng)意落到了實處。
而對呼倫貝爾草原風(fēng)光創(chuàng)意與現(xiàn)實兼具的描摹，正向烘托了生于斯、長于斯的金典高端的品牌、牧場和產(chǎn)品形象，加深了金典與呼倫貝爾的綁定聯(lián)想，讓真實的草原生態(tài)為品牌的品質(zhì)與格調(diào)背書。
看完金典的「好牛三部曲」，先來總結(jié)一下它的亮點：
1）形式：
以擬人+碰撞時事熱點+埋梗的創(chuàng)作形式，讓產(chǎn)品力表達(dá)更生動聚攏關(guān)注。
從首部短片「好牛的面試」為娟姍?？破眨尨蟊娍匆娊鸬淠翀龅膬?yōu)越地理和專業(yè)管理；到第二部短片「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，劇場版演繹中二青年的內(nèi)心獨白，搞笑不失內(nèi)涵，又能觸碰觀眾愛情觀；到第三部「呼倫貝爾的美麗傳說」，致敬經(jīng)典電影為整部短片賦予了更多情懷與神秘感，把娟姍牛和呼倫貝爾大草原給予人們的想象和憧憬進(jìn)一步延伸。
金典這系列營銷不僅是行業(yè)內(nèi)首個以牛的視角出發(fā)進(jìn)行擬人化的產(chǎn)品力溝通廣告，具備創(chuàng)新性和開拓性，讓消費者再一次體會到人不如“?！钡木W(wǎng)梗，對“好?！钡囊徽Z雙關(guān)產(chǎn)生深刻認(rèn)同，好牛不僅說的是金典有好牛，也是金典在以social廣告?zhèn)鬏敭a(chǎn)品力營銷創(chuàng)意上的好牛。
更重要的是它擺脫了傳統(tǒng)產(chǎn)品力溝通廣告的僵硬、直接、洗腦，這樣的創(chuàng)作手法，既有知識、又有新趣、更有聊梗話題，貼合了當(dāng)下普遍青年群體的內(nèi)容興趣偏好，讓金典牛奶產(chǎn)品力更容易打進(jìn)每個人內(nèi)心，也很好地與用戶做了生活態(tài)度上的溝通。
以此從產(chǎn)品力認(rèn)同，漸進(jìn)對品牌文化的認(rèn)同。是為雙贏。
2）情景：
情景卡位口碑，以內(nèi)容制造社交情緒，讓廣告真正落地開花創(chuàng)造1+1＞2的效果。
相比純粹的品宣廣告，產(chǎn)品溝通廣告更注重效果。但這種效果也并非直接指向銷量，具體視品牌方當(dāng)前需要達(dá)成目標(biāo)，比如社交分享的傳播曝光、社會輿論的口碑評價等等，都可以視作產(chǎn)品溝通廣告的效果。
金典好牛三部曲雖然每部是不同形式和故事，但卻都有著一個相同的營銷結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容的趣味玩梗、知識科普、態(tài)度表達(dá)，為產(chǎn)品力構(gòu)造生動好玩且又具備很強(qiáng)社交屬性的情景故事，讓短片本身能夠自我破圈發(fā)酵，從而在過程中不斷深化大眾感知，強(qiáng)化金典牛奶高品質(zhì)的品牌印象，最終水到渠成為終端賣場銷售蓄一把狠力。
目標(biāo)錨點清晰，內(nèi)容結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，這也是為什么金典三部曲能夠?qū)覍移迫?、滿載美譽的關(guān)鍵原因。
而這作為行業(yè)首個以牛為視角、擬人化與用戶溝通產(chǎn)品的三部曲，在白奶這個行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)之無愧也搶先卡位了一個新的場景：好產(chǎn)品自己會說話，好牛自然也會自己與消費者溝通。
這也是它為什么能博得當(dāng)代消費者的好感：以往總愛一本正經(jīng)輸出產(chǎn)品賣點的高端白奶，原來也這么會玩、會追熱點，可以用活潑輕松的敘述方式，讓消費者迅速對金典奶的產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)可，使得它在同品類的品質(zhì)營銷中打出了差異化。
因此，關(guān)于如何做品質(zhì)營銷，我們也就可以從金典的案例中得出這樣的經(jīng)驗總結(jié)：
1）萬變不離其宗，產(chǎn)品力是第一營銷力。
作為營銷的起點，好產(chǎn)品是品牌立足的根基，“產(chǎn)品力”與“營銷力”之間，是雙向流動、良性互動的關(guān)系。
把這一點代入消費者視角來看，當(dāng)奶制品賽道產(chǎn)品高端化的浪潮襲來，大眾的需求歸根到底會落在產(chǎn)品本身，特別是在后疫情時代，消費者對“健康”的重視，對白奶品牌的挑選也會越發(fā)苛刻。
這個時候，只有保證過硬品質(zhì)、洞察定位市場、抓住產(chǎn)品機(jī)遇，品牌才能在牢固消費者認(rèn)知的路上走得更遠(yuǎn)。
從短片也看得出來，金典在產(chǎn)品升級的過程中，把奶源品質(zhì)放在了核心位置，產(chǎn)品力上的領(lǐng)先有目共睹。在奶制品賽道的PK戰(zhàn)中，經(jīng)得起產(chǎn)品力的檢驗，自然也能沉淀出市場與消費者的認(rèn)可度。
2）緊貼時代熱點，年輕化溝通策略為品牌營銷賦能。
對于這屆年輕人來說，正確的品牌溝通方式，不是生硬地灌輸營銷信息，而是為用戶提供表達(dá)自我的窗口和平臺，從他們的角度精準(zhǔn)發(fā)力。
為了實現(xiàn)這樣的溝通策略，相較于傳統(tǒng)的人的視角，金典這次“好牛三部曲”，針對找工作、談戀愛、追逐夢想的普遍痛點和節(jié)日情緒，讓消費者能夠直接從奶牛的角度，去見識到金典牧場的專業(yè)管理、豐茂草場，帶來新奇而直觀的認(rèn)知感受，把產(chǎn)品利益點和大眾興趣點連接起來。
從「品質(zhì)招聘」到「品質(zhì)愛情」再到「品質(zhì)夢想」，“好牛三部曲”每一步都精準(zhǔn)地踏在了大眾“理想品質(zhì)生活”的共鳴點上。
最后，只要金典的下一個創(chuàng)意仍在路上，好牛的故事就不會結(jié)束，一起期待吧~
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)