一、案例鏈接

https://vippi.net.cn/activity/market/octCakeAct/index.html#/?activity_id=218&presentId=3907

二、案例名稱

豌豆思維老帶新

三、案例背景

豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年，隸屬于廣東快樂種子科技有限公司，專注于3-8歲少兒的數學邏輯思維、專注力以及學習習慣的培養(yǎng)。豌豆思維課程抓住孩子邏輯力培養(yǎng)的黃金窗口期，引用國際6E教學法，通過在線課堂的交互式教學，引導孩子逐步培養(yǎng)對數學的興趣、培養(yǎng)數學思維。

2019年9月，豌豆思維獲得由新東方領投，喜馬拉雅、DCM、創(chuàng)新工場、明裕創(chuàng)投跟投的數億人民幣B輪融資。 

從2018年6月到2019年5月，豌豆思維月營收實現(xiàn)了從30萬到2800萬的突破，增長近100倍。

豌豆官宣20年3月單月營收突破9000萬，與此同時，豌豆思維稱其80%新簽用戶來自轉介紹，滿班率為90%，續(xù)費率達80%。

四、商業(yè)邏輯梳理

1、產品

1.1有哪些產品

豌豆思維app（家長端/學生端）

1.2承載形式

APP2個/公眾號16個/小程序15個

1.3產品詳細介紹

1.3.1教育理念

豌豆思維的課程體系基于認知心理學、腦科學及學科教育等研究，通過提煉出生活化的場景來教授數學知識，引導孩子自我探索、主動表達、激發(fā)興趣、持續(xù)創(chuàng)新，全面培養(yǎng)孩子的多元思維和解決問題的能力。

豌豆思維結合中國教育國情，沿用國際6E教學法，通過引導、參與的形式來激發(fā)學生對數學的興趣、強化兒童對知識點的理解。

豌豆思維的課程體系，通過提煉出生活化的場景來教授數學知識，采用動畫與游戲的互動式教學，將反饋、代入感、等級體系帶入到課程設計當中。

1.3.2產品服務

【九階成長體系】

為3-13歲的孩子搭建了9階成長體系（s1-s9)。9階成長體系適合于不同級次的幼兒園、小學1-3年級學員和五到六年級學生，并為不同階級的學員制定思維目標，科學分級，層層遞進，記錄孩子數學思維的成長軌跡。

【五大模塊課程】

豌豆思維根據6Steps 成長體系，把課程內容分成5大模塊設計，分別從數與代數、幾何與圖形、邏輯與推理、統(tǒng)計與概率、生活應用等5個方面全面培養(yǎng)孩子的數學思維。

【課程形式&設計】

【國際知名6E教學法】

豌豆思維課程踐行的6E 教學法是在教學過程中運用導入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(Express)和評估(Evaluate)等六大培養(yǎng)理念，拆解學習過程，逐步提升孩子學習能力的一套綜合性教學方法。

【4-6人小班互動式教學】

豌豆思維在教學過程中注重孩子的團隊合作意識的培養(yǎng)，豌豆思維采用的是4-6人的小班上課，孩子們在課堂可以與小伙伴一起進行團隊協(xié)作，也能與老師高頻次地互動交流。

直播課是整個課程體系的核心，AI錄播課作為教學輔助手段，可以用于學生補課、知識點的查漏補缺。

【超級飛俠IP融入課程】

豌豆思維把超級飛俠動畫故事作為故事背景，將知識點設置為思維游戲，由老師調控課程進程，引導孩子進行互動、協(xié)作、PK。

1.3.3師資力量&配套資料

豌豆思維構建了一套完整系統(tǒng)的教師培訓體系，配套有標準化的師訓工具以及教學內容，豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經過3輪面試以及5輪試講，平均錄取率僅8%。在挑選教師方面，豌豆思維建立產學研基地，注重老師的學歷以及教學質量，關注老師的個人素質以及職業(yè)素養(yǎng)。

百人團隊自主研發(fā)，精細打磨優(yōu)秀教材

每四節(jié)課一個專題，每個專題一本教材，一學年能收到24本教材

首創(chuàng)三大種類教具，給孩子多樣化的學習體驗

2、流量

2.1內部流量

豌豆思維的創(chuàng)始人曾表示，公司更看重流量池和分銷。豌豆思維在增長的同時注重內生增長，基本沒有投放，尤其最近半年，主要依靠轉介紹、口碑續(xù)費。

目前豌豆的增長，每一個月的新增流量里面80%的份額來自于口碑轉介紹。

PS：898戰(zhàn)略。意思就是80%的增長靠轉介紹、口碑續(xù)費，90%滿班率，80%的年續(xù)費率

2.2外部流量

1）微信視頻號9個（不僅有官方號，還有老師的賬號）

2）抖音賬號2個

3) 小紅書視頻：官方號、寶媽號kol投放

3）微信自媒體矩陣

4）代理招募

5）線下機構合作/地推

6）線上團購

7）豌豆媽媽計劃（豌豆思維推廣人）

3、變現(xiàn)

0元體驗課轉化小班直播課

所看到微信公眾號介紹的價格是：52節(jié)直播課，售價5900元

其他變現(xiàn)課程還有拼團的低價課

目前只看到這兩個變現(xiàn)的產品，小班直播課根據課時收費，應該還有有其他不同課時節(jié)數的套餐

五、案例路徑分析

借用截圖詳細分析案例路徑

1、邀請人角度流程分析

1.1邀請有禮

用戶點擊「邀請有禮」按鈕，進入彈窗，提示制作專屬海報進行分享

活動標題-待優(yōu)化：點亮蛋糕，英語周年好禮，沒說具體的禮品是什么，文案上不夠抓人

設計頁面-待優(yōu)化：建議把實物禮品放在主界面，會更有吸引力

邀請有禮彈窗-可借鑒：可以直觀的看到，自己的現(xiàn)在邀請人數的進度，以及活動的獎品，點擊按鈕可以生成海報去邀請，這里的進度提醒還是做的比較到位的。

生成專屬海報-可借鑒：生成專屬海報的流程中，用戶有多樣的模板可以進行選擇，同時可以定制寶寶專屬海報，分享給好友到朋友圈。

生成專屬海報-待優(yōu)化：這里的的操作步驟有點繁瑣，可以考慮把生成海報那一步去掉，用戶上傳圖片，可以自動生成。

1.2點亮蛋糕

這里彈窗前部分內容和邀請有禮彈窗一樣，不過后面增加了【基礎任務】和【學員任務】

1.2.1基礎任務-微信分享任務

第一進入這個彈窗界面會有一個新手引導

提示點擊分享并一鍵復制推薦語，分享到朋友圈或者給好友，分享成功可以收到10豌豆幣

1.2.2基礎任務-關注服務號

待優(yōu)化：保存了二維碼不能跳轉到微信掃一掃，如果是在app參加活動，操作起來比較麻煩

1.2.2基礎任務-邀請好友注冊

可借鑒：邀請好友的進度可視化，邀請對應數量的好友注冊，即可獲得對應豌豆幣的獎勵，這里的進度提醒做的比較到位（后面的生成海報流程和上面其他入口一致，不再分析）

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學員任務分為：朋友圈打卡、課前預習、正課學習、課后作業(yè)的獎勵，僅針對付費學員開放權限，這里由于沒有上課，不做詳細拆解。

1.3獎勵明細

可借鑒：用戶可以直接看到自己的獲得的橙幣數和記錄，同時也可以去積分商城查看可兌換的商品，也可以繼續(xù)分享海報邀請好友，在【我的邀請中】可以一目了然的看到自己邀請的用戶，領課流程到哪一步，對于發(fā)起者來說體驗感非常好！

2、被邀請人角度流程分析

輸入手機號注冊，填寫寶寶年齡，點擊立即領取，短信提示預約成功，過了兩個小時有課程顧問打電話。

待優(yōu)化：提交信息后并沒有預約成功的彈窗，只收到一個短信提醒

建議加一個彈窗頁面，提示話術：稍后有專業(yè)的顧問老師會跟您進行電話溝通。

六、裂變3要素拆解

1、產品

1.1目標用戶

3-12歲的孩子的家長

目標用戶地域分布主要集中在北上廣一線城市

年齡介于30-39歲之間的用戶占比較多，收入水平相對較高，

地域分布：

豌豆思維的主要用戶群體主要集中在北上廣等超一線和一線城市，其次是發(fā)展較好的二線城市

分析原因：該部分地區(qū)經濟發(fā)展較快，收入水平相對較高，對在線教育認可度較高。

年齡分布上：

主要集中在30-39歲，和在線教育用戶群體的年齡分布一致，根據年齡推斷30-39歲的年齡的家長主要為80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

該年齡段用戶經濟寬裕，對知識的認識較強、對孩子教育計劃較強烈該年齡段用戶，一線城市較集中。

1.2用戶痛點

想從小培養(yǎng)孩子的數學思維，但是自己不知道怎么教

線下教育機構又貴，接送又麻煩，孩子聽課走什么，對內容不感興趣

擔心孩子輸在起跑線，希望在孩子小時候就能打下好的基礎

1.3解決方案

• 豌豆思維根據兒童的認知發(fā)展規(guī)律，科學制定課程體系：包含9個階段思維成長體系，并采用了國際先進的6e教學法，為孩子用心規(guī)劃每一步成長，學習系統(tǒng)化的學習。

• 線上小班直播教學，方便又快捷，隨時隨地想學就學，不用家長接送。

• 將數學教學融合和動畫和游戲（超飛俠ip)孩子更感興趣

• 課前預習、課堂互動、課后練習、效果監(jiān)測形成學習閉環(huán)，孩子進步看得見

• 師資團隊教學經驗10+，三師陪伴，家長更安心

2、渠道

APP:首頁banner、首頁彈窗、我的-活動中心

微信公眾號：菜單欄-0元領汽車賽道

3、創(chuàng)意【分享效率x轉化效率x分享頻次】

3.1分享效率（受分享動力和分享難度影響）

3.1.2分享動力

新用戶發(fā)起者而言，可以獲得實物獎勵和豌豆幣獎勵，滿足了寶媽的利益需求

對應老用戶發(fā)起者而言，分享給好友課程還可獲得免費的直播課，滿足了家長的利益需求以及自我實現(xiàn)需求（幫助孩子健康的成長也是一種自我實現(xiàn)）

本次活動的首界面，我認為在利益點上的體現(xiàn)，還是有不足之處的，可以在頁面重點突出實物獎勵的豐富。

3.1.2分享難度

用戶完成分享所需操作的步驟達到8步，流程過于繁瑣，提高了分享難度。

這里不詳細截圖了，實際操作步驟比較多。

優(yōu)化建議：建議把活動獎品的詳情介紹放在活動主頁面上，減少二級彈窗的存在，點擊首頁【去邀請】按鈕就可以立即分享海報，上傳圖片自動生成海報（無需手動生成）；一鍵分享到朋友圈或者給好友可以省略成1步。（參考瓜瓜龍的分享流程）

3.2轉化效率（受海報吸引力和活動的參與難度影響）

3.2.1海報吸引力

海報色彩醒目、可選擇的模板多樣化，家長可以手動制作專屬于自己寶寶的海報。

通過展示人物肖像、和帶有豌豆和飛行俠的卡通通圖標、來增加用戶的參與欲望。

海報轉化六要素

1）喜好

利用稟賦效應和損失規(guī)避，可以告訴用戶不行動會失去什么，或者行動后會額外得到什么，從而促進購買。豌豆思維海報未體現(xiàn)這一點。

可優(yōu)化點：文案上體現(xiàn)——課程即將恢復原價，報名額外送xxxx課程&大禮包等等

2）權威

海報未體現(xiàn)

可優(yōu)化點：增加一些名人大咖的權威背書，比如xxxx都推薦的數學思維課

3）從眾

左上角xxxx邀請你一起加入豌豆思維

300+城市學員遍布&覆蓋

4）承諾

個別海報上有所體現(xiàn)，比如：我的學習階段：專注記憶力已經超越96%同齡人，獲得記憶之星稱號。這種用戶第一視角的獲得感，會更有說服力。

5）互惠

我理解的互惠：發(fā)起者分享海報可以獲得利益，受邀者也可以獲得相應的獎勵

豌豆思維的用戶分享海報，受邀者成功報名可以獲得免費課程獎勵，老用戶可以獲得豌豆幣或者直播課獎勵。

豌豆思維的海報，利用價格卯點來吸引用戶報名——原價300元，新用戶0元領

6）稀缺

海報未體現(xiàn)

可優(yōu)化點：活動免費名額僅剩500個，或者免費課程活動倒計時僅剩3天等等

3.2.2活動參與難度（分析詳情頁）

詳情頁做的好不好直接影響用戶的參與難度和后續(xù)的轉化

這里用lift模型進行拆解

價值主張

豌豆思維的價值主張是：然孩子愛上的數學直播課；針對3-10對孩子的黃金啟蒙期；小班授課+三師全程服務；超飛正版授權，李開復推薦等等。

這幾個賣點對比其他競品還是有差異化的，有自己的品牌競爭力。

在用戶動力上，用戶行動力=感知的好處+易理解程度-行動成本

整個詳情頁對300元的直播課的包裝和詳細的課程介紹，體現(xiàn)了其超值感，讓用戶感知好處多于行動成本。

相關性

無體現(xiàn)

清晰度

• 信息層級：
  

詳情頁介紹了：為什么選擇思維課程、名人推薦語、課程簡介和體系介紹、如何預約課程、設備要求、用戶評價等等

• 設計：

落地頁顏色主要采用了藍綠色，為豌豆思維品牌色

• CTA按鈕（行為召喚按鈕）

首圖立即免費領取按鈕，和下面浮動的立即搶課按鈕都為豌豆思維品牌色，但是按鈕不夠突出和顯眼，建議增加一些動畫。

注意力分散

首頁重點突出體現(xiàn)300元視聽禮包的超值感，以及產品的主要特點，可以快速抓住用戶眼球，他都沒有太多注意力分散的問題，詳情頁首圖設計值得借鑒。

焦慮性&緊迫性

無體現(xiàn)

待優(yōu)化：可以在免費預約的入口旁增加一些倒計時的時間顯示，或者名額數量的減少，促進用戶完成決策。

3.3分享頻率

豌豆思維在提升分享頻次這里，還是做的比較好的。

豌豆思維對老用戶和新用戶的行為深度進行劃分，把用戶使用產品的流程分成注冊、預約試聽、成交等幾個部分。

基礎任務：用戶只要分享給好友，完成注冊就可以獲得對應獎勵

學員任務：付費學員分享對應行為可以獲得對應獎勵

實物獎勵：分享用戶需要注冊并參與試聽課，才可以獲得對應梯度獎勵

付費學員獲得增課獎勵：邀請的好友報名，老用戶即可獲得增課

七、產品亮點及可復用的點

1、轉介紹任務的深度劃分

豌豆思維對老用戶和新用戶的行為深度進行劃分，同時利用了階梯獎勵，很值得借鑒。

2、邀請進度可視化

用戶邀請的進度提醒和文案展示，在細節(jié)上做的很到位（不再詳細說明，上面有詳細的說明）

八、待優(yōu)化

1、轉介紹誘餌

實物獎勵活動動頁面突出不明顯

2、海報分享難度高

分享操作步驟流程復雜，體驗流程不夠簡單

3、功能細節(jié)&提醒不到位

功能細節(jié)不到位；引導去關注服務號——保存了二維碼不能跳轉到微信掃一掃，如果是在app參加活動，操作起來比較麻煩，操作不人性化。

提醒不到位：比如：提交信息后并沒有預約成功的彈窗，只收到一個預約成功短信提醒，沒有彈窗提醒，其實可以繼續(xù)引導關注公眾號。

九、個人思考與反思

看了很多模型和很多人的拆解方法論，拆解拆解案例的時候，是變得有條理性了，但是有的時候還是在硬套用模型，很多底層邏輯可能并沒有根本的理解和吸收，并沒有透過現(xiàn)象看本質。

案例拆解還是不能流于形式，需要做深度的反思，這一點是自己需要去改進的。