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如何通過會(huì)員忠誠度計(jì)劃沉淀高價(jià)值用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度，增強(qiáng)全域多渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，提升高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌心智與品牌溢價(jià)能力雙提升，成為了品牌關(guān)注的核心經(jīng)營(yíng)策略之一。品牌可順勢(shì)而為，將線下積累的品牌資產(chǎn)，與消費(fèi)者日益數(shù)字化的偏好相鏈接，實(shí)現(xiàn)無縫銜接的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
進(jìn)入存量時(shí)代，復(fù)購已經(jīng)成為了品牌最重要的生意驅(qū)動(dòng)因素之一。如何通過會(huì)員忠誠度計(jì)劃沉淀高價(jià)值用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度，增強(qiáng)全域多渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，提升高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌心智與品牌溢價(jià)能力雙提升，成為了品牌關(guān)注的核心經(jīng)營(yíng)策略之一。
今天我們繼續(xù)聊一聊三大經(jīng)營(yíng)策略的最后一篇——品牌全域會(huì)員經(jīng)營(yíng)。
會(huì)員是能夠與品牌形成良性互動(dòng)并且品牌能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效消費(fèi)者。會(huì)員代表著品牌的數(shù)字資產(chǎn)，從人群運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，是品牌實(shí)現(xiàn)拉新后最該重視的價(jià)值選擇。
商家在平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力要考慮兩個(gè)因素：
1
公私域的有效結(jié)合：品牌的私域需要融合優(yōu)質(zhì)的公域流量，單純依賴社交裂變、社群運(yùn)營(yíng)的私域無法做大。天貓平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是公、私域的有機(jī)結(jié)合。商家可以借助公域的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合周期性大促引爆點(diǎn)，通過搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)、廣告等一系列的公域觸點(diǎn)將大量精準(zhǔn)的用戶引流到自己的私域內(nèi)，并轉(zhuǎn)化為潛在用戶、購買用戶、再沉淀為忠實(shí)用戶，這樣一條完整的鏈路其他平臺(tái)或者無法實(shí)現(xiàn)，或者效率不足，這一套完整的轉(zhuǎn)化體系是天貓獨(dú)一無二的價(jià)值。
2
多元高效的會(huì)員經(jīng)營(yíng)工具矩陣：優(yōu)質(zhì)的品牌私域還需要多元、高效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具。有的平臺(tái)用戶心智在貨品價(jià)格，有的在官方自營(yíng)，還有的在博主內(nèi)容等，這些平臺(tái)的用戶都幾乎不會(huì)關(guān)注到品牌。只有讓用戶記住自己的品牌，商家才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。圍繞天貓旗艦店，天貓?zhí)峁┝似放颇甓葧?huì)員日、品牌會(huì)員俱樂部、訂閱、自播、小程序、群聊、專屬客服等一系列產(chǎn)品矩陣，來滿足商家強(qiáng)化品牌心智、沉淀用戶、轉(zhuǎn)化用戶的多元需求，以及日銷和周銷、大促相互結(jié)合的多層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這也是很多品牌將天貓旗艦店當(dāng)作品牌第二官網(wǎng)的真正原因。
以天貓品牌年度會(huì)員日為例，它是天貓為品牌會(huì)員打造的營(yíng)銷IP，是品牌會(huì)員專屬的年度狂歡日。品牌可以將“情感+權(quán)益”雙體驗(yàn)的滿足作為抓手，開辟一條新路徑，通過會(huì)員身份打造品牌獨(dú)特性，塑造品牌與消費(fèi)者雙向認(rèn)同，幫助消費(fèi)者解決「高決策成本」問題，助力品牌實(shí)現(xiàn)粘性與銷量的雙爆發(fā)。
案例:
VANS自2021年搭建天貓會(huì)員體系，并成功引導(dǎo)公私域消費(fèi)者入會(huì)后，在會(huì)員量級(jí)和大促轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上都取得了較好成績(jī)，但同時(shí)也面臨非S級(jí)大促期間會(huì)員活躍度下降，會(huì)員忠誠度低的局面。因此，品牌聯(lián)動(dòng)“2022年度會(huì)員日”IP，致力于發(fā)掘天貓平臺(tái)非大促期間的會(huì)員招新機(jī)會(huì)點(diǎn)，以滑板圈層人群為目標(biāo)，多渠道、多觸點(diǎn)開展會(huì)員活動(dòng)，促進(jìn)互動(dòng)與傳播；深植品牌基因，建立忠粉社群，提升會(huì)員忠誠。
在公域流量的確定性，與私域能力的賦能上，天貓仍是商家極具確定性的陣地。疫情加快了消費(fèi)向線上渠道的轉(zhuǎn)移，尤其是線上線下融合的O2O增長(zhǎng)更為明顯。線上線下渠道融合的蓬勃發(fā)展，為會(huì)員的發(fā)展帶來了更廣闊的藍(lán)海機(jī)遇。品牌可順勢(shì)而為，將線下積累的品牌資產(chǎn)，與消費(fèi)者日益數(shù)字化的偏好相鏈接，實(shí)現(xiàn)無縫銜接的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
天貓從2016年開始推出會(huì)員通，逐步為品牌的全域會(huì)員管理打造基建能力。發(fā)展至今，品牌自身的多端多業(yè)態(tài)布局不斷豐滿，同時(shí)全域會(huì)員人群的管理也被眾多品牌提升到了更高的戰(zhàn)略高度。基于多年在全域會(huì)員基建、能力、方法論上的經(jīng)驗(yàn)積累，天貓對(duì)于全域會(huì)員管理提出了以下三大新主張。
主張一：多部門的組織協(xié)同
全域會(huì)員項(xiàng)目涉及了品牌多部門多業(yè)態(tài)的協(xié)同合作。從全域會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的角度出發(fā)，它需要品牌有著清晰的項(xiàng)目目標(biāo)，可數(shù)字化可衡量；有著多部門之間的明確分工，如RACI的分工方式；有配套的資源，如預(yù)算，權(quán)益，貨品，人力等等。所以，全域會(huì)員是一個(gè)橫跨戰(zhàn)略、CRM、營(yíng)銷、品牌推廣、電商等多部門的協(xié)同項(xiàng)目，需要自上而下的戰(zhàn)略認(rèn)知以及多部門的戰(zhàn)術(shù)配合進(jìn)行推進(jìn)。
主張二：全域會(huì)員數(shù)字化管理
此前，全域會(huì)員的數(shù)字化價(jià)值一直被提及，但基于或內(nèi)部系統(tǒng)無法打通，或外部多端割裂的原因，其數(shù)字價(jià)值很難實(shí)質(zhì)上被應(yīng)用。如今，對(duì)全域會(huì)員有認(rèn)知、有計(jì)劃、有組織能力的品牌，可以借助天貓豐富的數(shù)字化武器，有針對(duì)性的對(duì)全域會(huì)員進(jìn)行數(shù)字化洞察，并輔以行之有效的運(yùn)營(yíng)策略，提升品牌全域會(huì)員的生命周期價(jià)值。同時(shí)，品牌需要融通各端的人群進(jìn)行統(tǒng)一化管理和運(yùn)營(yíng)，從而真正做到從全盤看會(huì)員資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。
主張三：打造消費(fèi)者無縫體驗(yàn)
在多端多業(yè)態(tài)的趨勢(shì)下，關(guān)注品牌在消費(fèi)者側(cè)的營(yíng)銷、身份、權(quán)益、貨品以及體驗(yàn)的一致性。尤其對(duì)于品牌會(huì)員這一有效消費(fèi)人群，需要為其營(yíng)造多渠道的無縫體驗(yàn)，打造統(tǒng)一的品牌會(huì)員心智。同時(shí)，天貓?jiān)诮衲暌矔?huì)更加聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，助力商家提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
案例:
近年來，乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，內(nèi)衣行業(yè)的新品牌們迎來巨大的行業(yè)紅利。蕉內(nèi)作為內(nèi)衣新進(jìn)崛起的品牌，前期已經(jīng)意識(shí)到了品牌會(huì)員的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來的潛力價(jià)值。因此，蕉內(nèi)在品牌爆發(fā)增長(zhǎng)之初，就開始著手組建了會(huì)員運(yùn)營(yíng)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)作為組織保障，并有專門的策略服務(wù)商為蕉內(nèi)提供基于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的策略和服務(wù)。近年來，品牌更是大刀闊斧地進(jìn)行全域會(huì)員體系的重新打造，通過全域會(huì)員項(xiàng)目，打通蕉內(nèi)會(huì)員在全渠道、觸點(diǎn)、權(quán)益、貨品一體化，為會(huì)員帶來全域的順滑體驗(yàn)。同時(shí)，結(jié)合蕉內(nèi)產(chǎn)品3/5/7系分層，構(gòu)建了3/5/7系的會(huì)員體系，通過差異化營(yíng)銷打造以超級(jí)用戶為核心的會(huì)員忠誠體系。
小結(jié)
巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中提出了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重要外部驅(qū)動(dòng)力：無處不在的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)處理成本的大幅下降。天貓通過淘內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的工具和運(yùn)營(yíng)陣地，加上對(duì)消費(fèi)者、貨品和不同行業(yè)的深度洞察，從數(shù)字融合到人群策略的分析，圍繞多部門組織協(xié)同，為商家提供了一套完整高效的工具矩陣，以及一條完整的，從用戶引流到轉(zhuǎn)化復(fù)購的公私域聯(lián)動(dòng)鏈路與轉(zhuǎn)化體系，幫助商家沉淀品牌最核心的數(shù)字資產(chǎn)，這是天貓的獨(dú)特價(jià)值。
至此，我們對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的三大「經(jīng)營(yíng)策略」全部進(jìn)行了解析，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是多樣化的，所適合發(fā)展的路徑也是不同的，我們永遠(yuǎn)是在探索最優(yōu)解的過程中，找到最適合自己的路線。疫情，也給了我們一個(gè)回歸商業(yè)本質(zhì)的機(jī)會(huì)。天貓也正在努力建設(shè)，為企業(yè)提供不同成長(zhǎng)路徑下的差異化的解決方案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)