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品牌屋常被提及，產(chǎn)品屋卻鮮少討論。
如果說品牌屋是企業(yè)的中心思想，那么產(chǎn)品屋便是企業(yè)的核心物料。
產(chǎn)品屋是鏈接品牌屋與消費(fèi)者的紐帶，是品牌屋的落地，也是驅(qū)動消費(fèi)者選購的核心邏輯。
當(dāng)我們說品牌屋的時候，其實(shí)我們在說什么？
產(chǎn)品屋的全稱是產(chǎn)品信息屋（Product Message House），產(chǎn)品屋既是內(nèi)在梳理，也是外在表達(dá)。
當(dāng)我們說產(chǎn)品屋時，其實(shí)我們談?wù)摰氖?ldquo;產(chǎn)品賣點(diǎn)的有效溝通”。
產(chǎn)品屋是什么固然重要，但厘清為什么更重要，也就是它存在的合理性是什么。
對內(nèi)組織統(tǒng)領(lǐng)。
從企業(yè)組織維度，產(chǎn)品部門相當(dāng)于公司的魂，既是多個部門群策群力的階段性終點(diǎn)，也是統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織的發(fā)散性原點(diǎn)。
對外信息統(tǒng)一。
在產(chǎn)品溝通層面，產(chǎn)品屋提供了溝通的基本框架。是種草的內(nèi)容根，是一線銷售員的話術(shù)魂，也是內(nèi)容營銷整體串起來的主心線。
我們試圖進(jìn)行模塊化拆分，找到產(chǎn)品屋的底層邏輯。
產(chǎn)品屋既然是屋子，就具備自己的結(jié)構(gòu)性。我們從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從屋頂?shù)轿莸祝瑢⑵浞譃樾闹钦紦?jù)、利益表達(dá)、論據(jù)支撐三大板塊。
心智占據(jù)是How，是我們希望消費(fèi)者如何想。利益表達(dá)是What，是讓消費(fèi)者了解自己真正購買的是什么。論據(jù)支撐是Why，是說服消費(fèi)者購買的理由。
這三大板塊層層遞進(jìn)，相互呼應(yīng)，最終達(dá)成產(chǎn)品管理策略之效。
產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在品牌定位的大帽子之下，品牌之下可能有多個產(chǎn)品系列，根據(jù)人群的需求對應(yīng)不同定位。
產(chǎn)品口號：產(chǎn)品口號相對品牌口號更具體，更注重理性利益的傳達(dá)，主要跟消費(fèi)者溝通購買的邏輯。比如有的產(chǎn)品口號是“場景+解決方案”邏輯，也有“因為+所以”邏輯，也有“賣點(diǎn)羅列”邏輯等等。
產(chǎn)品風(fēng)格：也可理解為產(chǎn)品調(diào)性，就是產(chǎn)品本身給人的設(shè)計或文案風(fēng)格。比如有的產(chǎn)品是簡潔版，有的高端感，有的ins風(fēng)，有的溫暖意，有的設(shè)計感十足等等。
產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，把人群需求和利益點(diǎn)定在某個地方。是企業(yè)的本源和根，是生意的起點(diǎn)。
基于這個起點(diǎn)，才會有濃縮精練的一句話產(chǎn)品口號。也因產(chǎn)品定位和溝通要點(diǎn)，決定了產(chǎn)品的整體風(fēng)格。
目標(biāo)人群：目標(biāo)人群就是需要框定買你產(chǎn)品的是一群什么人，比如TA們的性別、年齡、城市、收入水平，社會角色，生活方式、價值觀等等。
使用場景：在什么場景之下TA們需要使用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能解決什么問題。
消費(fèi)者利益：產(chǎn)品有的是賣點(diǎn)，消費(fèi)者購買的是買點(diǎn)，也就是TA們購買的是什么利益點(diǎn)。正如那句話所說，“消費(fèi)者購買的不是1/4英寸的鉆頭，而是想要一個1/4英寸的洞孔”。消費(fèi)者購買的本質(zhì)，不是表面上的一個產(chǎn)品/服務(wù)，這是純企業(yè)邏輯。而是要將這個產(chǎn)品和服務(wù)帶入TA們的生活，完成TA們的某項任務(wù)而已。
特定產(chǎn)品面對的是特定的人群，這群人會遇到特定場景，需要解決特定的問題。
解決消費(fèi)者的問題需要從利益點(diǎn)的邏輯出發(fā)，而非自說自話，講完產(chǎn)品賣點(diǎn)就完事大吉。
如果說利益表達(dá)是What，讓消費(fèi)者知道自己購買的是什么。那么支撐點(diǎn)便是回答消費(fèi)者Why的邏輯。
你是誰，是產(chǎn)品定位。你為什么能是誰，則是論據(jù)支撐。
比如電腦屏幕的利益點(diǎn)支撐（RTB，Reason To Believe）一般是屏幕尺寸、刷新率、分辨率、屏幕類型、面板類型、HDR指數(shù)、響應(yīng)時間、護(hù)眼功能、接口類型等等。護(hù)膚品的話，一般主要是核心技術(shù)和主要成分。
舉個例子：
產(chǎn)品屋不能為了畫而畫，屋子結(jié)構(gòu)是有形，溝通傳達(dá)是有神。產(chǎn)品屋不僅是品牌策略的落地要務(wù)，也是與消費(fèi)者溝通的用戶邏輯。
關(guān)于策略人的策略統(tǒng)領(lǐng)能力，產(chǎn)品屋便是其中一個有效手段。既是面對品牌定位和目標(biāo)人群的“取”，也是在去過程中聚焦的“舍”。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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