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而這一系列價(jià)值匯總后的表現(xiàn)形式就是品牌價(jià)值。在經(jīng)營(yíng)層面，品牌營(yíng)銷主要有品牌價(jià)值、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)策略三個(gè)核心點(diǎn)；這方面，渠道接觸更多產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品，也更接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以往往更有發(fā)言權(quán)。所以需要做市場(chǎng)和消費(fèi)者細(xì)分，把消費(fèi)者劃分為不同的群體，致力于目標(biāo)群體的開發(fā)。
中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，很多農(nóng)產(chǎn)品已占據(jù)全世界產(chǎn)量的一半以上。但是，我們的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)品牌也落后于其他行業(yè)品牌。品牌建設(shè)涉及的方面非常廣泛，其中有兩個(gè)關(guān)鍵方面，一個(gè)是品牌思維，另一個(gè)是品牌營(yíng)銷。
一、關(guān)于品牌思維
走品牌之路，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，把產(chǎn)品思維提升到品牌思維。產(chǎn)品思維，簡(jiǎn)單說就是賣產(chǎn)品的思路，而品牌思維，究其根本是賣價(jià)值?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)和過去有很大不同，尤其是高端農(nóng)產(chǎn)品，除了其本身的產(chǎn)品價(jià)值外，還需要一系列的產(chǎn)前產(chǎn)后附加價(jià)值，包括品種、技術(shù)、分選，加工、冷藏、儲(chǔ)存運(yùn)輸、保鮮、包裝、營(yíng)銷等。而這一系列價(jià)值匯總后的表現(xiàn)形式就是品牌價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買的是綜合價(jià)值表現(xiàn)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。
二、關(guān)于品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是通過品牌的具體運(yùn)作，產(chǎn)生影響力并獲得市場(chǎng)回報(bào)的行為總稱。在經(jīng)營(yíng)層面，品牌營(yíng)銷主要有品牌價(jià)值、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)策略三個(gè)核心點(diǎn)；在銷售層面，主要有渠道、受眾和價(jià)格三個(gè)核心點(diǎn)。
1.品牌價(jià)值。品牌通過理念和形象等眾多元素的展現(xiàn)來區(qū)別于其他品牌，背后則是持續(xù)的價(jià)值建設(shè)工作。價(jià)值建設(shè)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)回報(bào)是需要一個(gè)過程的，它是厚積薄發(fā)的產(chǎn)物，每積累到一定程度就會(huì)有躍進(jìn)，而非直線向上的，需要耐心。重要的是這種回報(bào)是持續(xù)性的，并且是穩(wěn)定增加的。價(jià)值建設(shè)更像是一種投資，所以說品牌是一種資產(chǎn)。它不會(huì)隨著產(chǎn)品迭代而消亡，反倒歷久彌堅(jiān)。品牌的強(qiáng)大在于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值建設(shè)賦予其名字、符號(hào)等以深遠(yuǎn)的意義。
2.產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品需要以更好的商品形式在市場(chǎng)上體現(xiàn)，這就需要產(chǎn)品有更多的呈現(xiàn)方式。在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同品種、等級(jí)、大小、規(guī)格、成本、外形包裝、渠道特性等要素進(jìn)行商品種類的設(shè)置，完成產(chǎn)品的商品化轉(zhuǎn)變。這種設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)不拘一格，可以是產(chǎn)品內(nèi)容，也可以是外形特征；既可加入創(chuàng)意元素來增加市場(chǎng)的新鮮感，也可以根據(jù)不同的時(shí)間季節(jié)、時(shí)事熱點(diǎn)等信息，加入與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)化元素。總之，通過不同的商品化形式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足多樣化的市場(chǎng)需求。
我們不僅需要規(guī)劃商品形式，還需要進(jìn)行成本規(guī)劃。首先是產(chǎn)品成本，控制成本可以讓我們?cè)谑袌?chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。成本優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單地降低成本并伴隨著品質(zhì)的下降，而是達(dá)到同樣的品質(zhì)和效果，支出更少的成本，讓成本更加高效，這才是成本優(yōu)勢(shì)。其次是結(jié)構(gòu)性成本，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性，一定會(huì)有部分次級(jí)品。提升次級(jí)品的可銷售性，拓展次級(jí)品的市場(chǎng)銷售途徑，從而分擔(dān)整體成本，進(jìn)而從側(cè)面助推提升主流產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)力。這需要從種植端和市場(chǎng)端兩方面來解決。最后是綜合附加成本，包含兩個(gè)方面，一是直接的經(jīng)濟(jì)成本；二是時(shí)間、精力等間接的效率成本。常規(guī)的需求，行業(yè)基本都已有了成熟的行情價(jià)，所以這方面成本相差并不大（突發(fā)情況的風(fēng)險(xiǎn)成本除外）。而真正差異大的是整體系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的成本。前面提到，如今農(nóng)產(chǎn)品是多環(huán)節(jié)價(jià)值的積累，所以可通過整合供應(yīng)商的能力，優(yōu)化整體產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)，來減低經(jīng)濟(jì)成本或者提升效率。
3.市場(chǎng)策略。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展的工作，為保證長(zhǎng)期發(fā)展的持續(xù)性和市場(chǎng)落地的有效性，就需要制定品牌的市場(chǎng)策略。缺乏既定策略就開始行動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致行為的盲目性，不但浪費(fèi)資源，降低市場(chǎng)回報(bào)，更重要的是會(huì)失去品牌的紅利積累。很多時(shí)候問題不是出在品牌本身，而是策略出了問題，但完全沒有意識(shí)到。
一套完整的策略，首先需要有明確的目標(biāo)，就是整體方向明確，并且這個(gè)目標(biāo)可細(xì)分到不同階段完成；其次是根據(jù)總目標(biāo)和分目標(biāo)，制定具體的實(shí)施方法，實(shí)施方法要結(jié)合自己的能力，具備可操作性；再次是安排行動(dòng)計(jì)劃并且實(shí)施，計(jì)劃必須包含時(shí)間和責(zé)任分工，并且確保過程、行為與目標(biāo)一致；最后是綜合評(píng)估，包括過程、效率、效果及其原因和優(yōu)化等方面。挫折和失敗是一定會(huì)有的，但沒有挫折怎么會(huì)有成長(zhǎng)？
4.渠道。渠道的重要性，相信大家都已有了充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)與合作社都認(rèn)為渠道乏力是品牌和市場(chǎng)沒有做好的主要原因。但筆者認(rèn)為，是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌和市場(chǎng)沒有充分做好，從而導(dǎo)致渠道的乏力。渠道是通路，幫你到達(dá)具體的消費(fèi)者。作為一個(gè)通道，重要的是產(chǎn)品在市場(chǎng)端要表現(xiàn)良好，這樣才能保持通道的順暢。這方面，渠道接觸更多產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品，也更接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以往往更有發(fā)言權(quán)。很多時(shí)候，我們要去深究渠道背后的市場(chǎng)原因，找到問題點(diǎn)，并去改善它。當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，渠道沒有理由不接受一個(gè)有更高銷售額和利潤(rùn)的品牌產(chǎn)品。
所以，在渠道拓展與合作方面，講得多不如做得多，說得好不如成績(jī)好。做好渠道的服務(wù)，與渠道合作是銷售的開始，這是品牌思維；與渠道合作，出貨給渠道后認(rèn)為銷售就結(jié)束了，這是產(chǎn)品思維。
5.受眾。消費(fèi)者是最終的購(gòu)買者，爭(zhēng)取市場(chǎng)就是爭(zhēng)取消費(fèi)者。重要的是，要爭(zhēng)取的是哪部分消費(fèi)者。沒有一個(gè)品牌能夠獲取所有的人群，強(qiáng)如“可口可樂”和“蘋果”品牌也做不到。所以需要做市場(chǎng)和消費(fèi)者細(xì)分，把消費(fèi)者劃分為不同的群體，致力于目標(biāo)群體的開發(fā)。所有的人都可以成為品牌的受眾，但不是所有的人都是品牌的客戶。
品牌需要指向性明確的主動(dòng)出擊。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，不能覆蓋過大的范圍，只能精準(zhǔn)操作；因?yàn)槠髽I(yè)需要追求更高的市場(chǎng)回報(bào)，所以要找到與產(chǎn)品相匹配、最容易撬動(dòng)的群體；因?yàn)槠髽I(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)方向和思路，都要以目標(biāo)群體為出發(fā)點(diǎn)，滿足他們的需求、價(jià)值觀和審美觀，否則企業(yè)的品牌和市場(chǎng)工作就帶有盲目性。
6.價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格是商品價(jià)值在市場(chǎng)中的體現(xiàn)，受供求關(guān)系的影響。很多農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格走低。我們強(qiáng)調(diào)價(jià)值的建設(shè)，這才是能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定支撐價(jià)格的內(nèi)在核心。商品價(jià)格所包含的絕不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還包括相關(guān)附加價(jià)值在內(nèi)的品牌價(jià)值。建設(shè)成功的品牌需要穩(wěn)定的價(jià)格、穩(wěn)定的客戶群體、穩(wěn)定的利潤(rùn)。
有很多企業(yè)覺得自身產(chǎn)品很普通，所以就放棄品牌和價(jià)值建設(shè)。筆者不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，畢竟像蘋果公司這樣保持技術(shù)上的突破和領(lǐng)先，不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。但是依然有很多成功的品牌、親民的產(chǎn)品品牌在我們身邊，如“可口可樂”“麥當(dāng)勞”“福臨門”“光明”等，由此可見，一個(gè)成功的品牌未必一定是高端的產(chǎn)品，普通價(jià)格的產(chǎn)品也可以塑造出成功的品牌。
商品的價(jià)格應(yīng)該和品牌形象一樣，保持穩(wěn)定，或者在合理區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。價(jià)格變動(dòng)幅度過大，無論對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者還是品牌自身都是傷害。我們不建議過度追求供求關(guān)系的變化，比如通過跨季節(jié)產(chǎn)品的銷售來提高價(jià)格。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，需要遵循一定的自然規(guī)律，否則對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)是一種傷害，這不是增加價(jià)值，而是降低價(jià)值。并且這種方式缺乏可持續(xù)性，是短暫機(jī)會(huì)性的，根本不足以支撐起企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正向的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展才是品牌發(fā)展之道。
（作者：徐子群；作者單位：海果毓品牌管理有限公司）
來源：《中國(guó)農(nóng)民合作社》2022年7期
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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