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作者 | Bamboo
編輯 | 松 露
校對 | Bamboo
“沒有百年網紅，但是有百年品牌。”MCN機構小紅發(fā)負責人錢大暖說。
近年來，越多越多的MCN走上了做品牌的道路。多位品牌和電商從業(yè)者表示，流量的不確定性讓機構迫切地尋找第二增長曲線，做品牌是把流量攥在自己手里的方式之一。
據不完全統(tǒng)計，2018年至今，至少有十余家MCN機構成立了自有品牌。據新榜編輯部觀察，這些品牌可以大致分為三類：
第一類是依托于網紅或明星的個人IP品牌，比如謙尋聯(lián)合謝霆鋒開創(chuàng)美食品牌“鋒味派”；
第二類是憑借供應鏈或內容優(yōu)勢研發(fā)的自由品牌，比如縉嘉旗下的個護品牌“且初”，五月美妝成立頭皮護理品牌“混合故事”；
第三類則是和外部合作成立品牌，如無憂傳媒和后古攝影成立的攝影品牌“紅顏社”等。
MCN做品牌真的是一門好生意嗎？其中又有哪些方法論和血淚史？我們和機構及品牌從業(yè)們聊了聊。
單日GMV2067萬、爆單21萬單，這是“鋒味派旗艦店”在3月7號大促直播交出的成績單。
這個剛滿2歲的品牌背后，正是杭州頭部MCN機構謙尋。兩年前，鋒味派在薇婭直播間首發(fā)，在品牌主理人謝霆鋒空降直播間的加持下，品牌發(fā)布當日便創(chuàng)下了千萬銷售額。
鋒味派成立的契機還要從《鋒味》說起，因為這檔美食綜藝，謝霆鋒的星廚身份被觀眾熟知。謝霆鋒發(fā)現，都市消費者往往想吃點好的，但又礙于時間不夠或無從下手，而預制菜和方便速食恰好能解決這一問題。
謙尋的出現，讓主打廚房美食的品牌鋒味派成功落地。
鋒味派總經理陳譽文告訴新榜編輯部：“意面和烤腸這兩個產品，是在薇婭時期直播間跑出來的爆款，我們是結合直播間數據和用戶需求去做平臺性的爆款產品。”事實驗證了，頭部主播可以帶火其他新消費品牌，那么同樣可以帶火自家的親品牌。
頂級明星和頭部網紅IP是稀缺的，涉及到的利益分配也更為復雜。
據新榜編輯部觀察，多數MCN選擇脫離流量光環(huán)，深藏在品牌之后，這些名字和機構及IP毫無關聯(lián)的自有品牌，集中在美食、美妝及個護等產品。
比如美妝供應鏈公司出身的上?？N嘉，2019年成立主打個護的且初和彩妝工具品牌EVERBAB；
蘇州MCN大禹成立護膚品牌未蘭；還有扎根美妝領域的MCN五月美妝創(chuàng)立個護品牌混合故事。
一方面，美食和美妝是兩大公認的熱門流量池，涌現出的達人和機構相對較多，MCN也更愿意在熟悉的領域做品牌；另一方面，從大盤來看，吃穿用度產品，向來是為直播電商貢獻GMV的主力軍。
據新榜編輯部觀察，2021年是機構自有品牌爆發(fā)的一年，多家頭部機構爭相入局。
這一年也是國貨美妝品牌風頭正盛的一年，花西子全年銷售額54億，完美日記母公司逸仙電商營收58.4億，但以美妝內容起家的五月美妝卻避開了和美妝品牌硬碰硬。
“考慮賽道的時候，其實我們也有看護膚和彩妝，但我們還是比較有自知之明的，對于MCN來講，做品牌需要對產品有足夠的把握。”混合故事負責人、五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人南山說。
在南山看來，美妝品牌對研發(fā)和供應鏈的要求很高，比如一個口號起碼四五個色號，一個色號推不好就會變成庫存積壓，做彩妝的風險很高。
“我們旗下的博主每天要大量試品，所以我們知道什么產品好，能更敏銳地判斷什么產品能爆。”
南山說，通過調研發(fā)現，當時做中檔價位的頭部護理品牌并不多，人們對頭部護理又逐漸重視，這還稱得上是一片藍海市場，因此，頭皮護理品牌混合故事便誕生了。
MCN經年累月積攢的產品數據，是最真實的市場調研之一，也是找到品牌洞察的一把鑰匙。但洞察到市場用戶需求，并提供解決需求的產品，僅僅是做品牌的一個開始。
在陳譽文看來，產品就像一輛汽車，渠道和流量是燃油和發(fā)動機，做品牌三者缺一不可。
傳統(tǒng)品牌做電商往往是先有品牌，再去做內容和電商渠道，而MCN自有品牌則恰恰相反，大多是先有渠內容和渠道，再去成立品牌。
在這種模式下，MCN做自有品牌的優(yōu)劣勢都十分突出，可謂成也流量，敗也流量。
機構或擅長直播帶貨，有自帶流量的銷售渠道，亦或以內容見長，有現成的廣告合作矩陣。無論哪一種，都降低了營銷成本，讓品牌從0到1的過程跑得更快。
在錢大暖看來，這種優(yōu)勢完全可以用錢來解決，通過線上營銷來采買目標用戶流量，而MCN擁有的流量不一定符合自由品牌的目標用戶。這一優(yōu)勢更屬于市場營銷的環(huán)節(jié)，但更重要的品牌壁壘對于MCN而言更像是小學生參加中考，什么都要重頭學，自然少不了交學費。
“這有點類似于王者榮耀打到了國服第一，絕地求生剛注冊你說你吃不到雞。”
機構對流量和線上渠道有天然的敏感，往往能讓旗下品牌實現小步快跑。鋒味派在成立的第九個月，銷售額突破了億元大關，也完成了從淘寶到全平臺的渠道布局。
陳譽文透露，鋒味派在成立4個月左右布局抖音，如今有四五十人的抖音運營團隊，占到公司員工的一半，抖音也反超淘寶成為銷售占比最高的渠道。
數據顯示，鋒味派旗下有4個矩陣賬號，其中主賬號“鋒味派旗艦店”粉絲超過120萬，近半年帶貨GMV在7500萬至1億元。
一位資深電商操盤手認為，做內容，電商和品牌，實際是完全不同的三件事，MCN自有品牌的對手并不是其他MCN，而那些真正做品牌的公司。
上線4個月GMV破4000萬的潮流品牌chillboycrew主理人Sky認為，要經營好一個品牌，需要具備流量操盤能力、電商運營能力和供應鏈管理能力。大部分機構可能只具備流量端的能力，能組織達人做爆款內容，但實際上，品牌經營的門檻是很高的。
在他看來，很簡單一個動銷管理就足夠讓機構頭疼，MCN帶貨大多是拿商家現成的貨去賣，機構賺傭金，但在做品牌的過程中，從輔料、吊牌、合格證、包裝袋，到面料供應商、生產供應商和倉儲，所有東西是要從頭到尾去開發(fā)的。
“比如非標品衣服，一個款7個顏色6個尺碼，要有42個SKU進行管理，但凡一個尺碼顏色堆積，就會發(fā)現錢越賺越少，最后一堆庫存在手上賣不出去。”
對于動輒以億為單位做戰(zhàn)報的MCN而言，往往會高估流量的作用，低估從0到1做產品的難度。
南山坦言，混合故事的第一款是沐浴露，做得并不好，倍率（商品的零售價格除以成本價的那個倍數）做得不夠，所以沐浴露成為了炮灰，后來品牌招了專業(yè)的研發(fā)和產品經理，又做了一款應季磨砂膏，結果發(fā)現這種應急性比較強的產品，過了時間點銷量就急劇下滑，這對于新品牌來說并不友好。
讓混合故事打破不溫不火狀態(tài)的，是一款潔發(fā)膏。
“這是我們第一款選對的產品，同價位的競品中，無論是產品力還是包裝及調性都比較突出，我們用擅長的手段去推廣，比如第一個合作的是小魚海棠，后來合作張凱毅，這兩個博主加上產品的爆品屬性，大概在2021年10月，潔發(fā)膏賣了30來萬瓶，單月GMV1500萬左右。”南山說。
在他看來，因為見過太多一年翻幾倍的案例，MCN比較迷信快速增長，做機構總是相信今天100萬明天300萬這種神話，會迷戀這種爆發(fā)性的增長，實際上做品牌是要慢慢做，不斷地試錯。
在討論MCN做品牌是不是一門好生意之前，MCN必須意識到做品牌的三大挑戰(zhàn)。
首先，做品牌于MCN而言，是重新踏入全新的行業(yè)。做內容和直播出身的公司，本身并不具備生產消費品的基因，需要加倍補齊。南山提到，供應鏈、定倍率、研發(fā)節(jié)奏和上市時間這些細節(jié)，都需要像一個小學生一樣學習。
其次，品牌的壁壘在于技術研發(fā)和品牌理念，需要建立很強的市場認知從而建立品牌。這些需要大量的資金和人力、物力投入，不能追求短期的利潤。
錢大暖說，“不缺錢”大概率是品牌創(chuàng)業(yè)者本人不可或缺的門檻之一，以護膚品品牌為例，有大公司會重視品牌的精神內核、投資實驗室研發(fā)專利成份，這是品牌的護城河所在。品牌是一件注重長期價值的事情，前期需要大量投資，有品牌夢想的創(chuàng)業(yè)者在初期能保證活下去、不虧錢，已經是一件很了不起的事情。
當然這件事也有另辟蹊徑的稍微短期價值的解決方案，找準賽道，做到一定的營收體量能把品牌賣給大的集團公司倒也是一個不錯的收尾。
最后，需要把賬算明白。Sky透露，一個“賬”就足夠把一家公司算“死”，比如做品牌有動態(tài)資產這個概念，貨放在倉庫里或賣出去是資產，但是在發(fā)貨的過程中，會有在途資產，還會面臨退貨，如果財務沒有做好準備突然切入消費品，整個賬都會非常凌亂。
在種種挑戰(zhàn)下，有人進場，也有人出局。
MCN相繼擁抱自有品牌的另一邊，黯然退場的自有品牌屢見不鮮。
成立于2018年的美妝品牌雨輯，是美妝博主“rainology雨哥”和上海縉嘉共同創(chuàng)立的，卻在2022年8月閉店關停。
上海市藥監(jiān)局曾發(fā)布通告顯示，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出——1,2-二氯乙烷。對此，雨哥在微博道歉，稱“只注重了產品設計，沒有對產品質量進行嚴格把控”。
除了產品自身品質，如何處理和達人的利益分配及關系，也是MCN不可忽視的問題，尤其是與達人深度綁定的品牌。
也許對于機構來說，想要真正做成自己的品牌，第一關就是壯士斷臂，即不能過分依賴達人流量，把自己當作一家品牌公司而不是MCN公司。
一位前大廠資深電商人表示，討論MCN做品牌是不是一門好生意，其實也是在探討做抖/快/淘品牌是不是一門好生意。
在他看來，這門生意有得做，但會很艱難，因為在大主播直播間和平臺大促的擠壓下，品牌的利潤率會被壓得很低，這對于新品牌和中小商家來講是不太友好的。
“淘寶已經成為任何種類和風格都能夠孵化出來品牌的平臺了，而抖快品牌呈現出來流量導向的特點，這些產品必須有顯性的賣點。比如高速吹風機把乒乓球吹起來，顯瘦打底衫大胖子穿上肚子就不見了。在達人分掉30%、投流消耗20%的模式下，需要達到60%以上的利潤，才能勉強維持10%左右的利潤。”
做品牌無疑更適合那些資金充足并堅持長期主義的機構，畢竟，品牌意味著長期積累而留下的背書和認同，這些并不是短期就能建成的。
在電視劇《二十不惑2》中，關曉彤飾演的帶貨主播梁爽一直有個品牌夢，想要打造屬于自己的品牌。這一點與現實不謀而合，品牌夢的種子隨著內容和電商行業(yè)的這股東風，撒在了達人、主播和MCN的心里。
錢大暖說：“已經財務自由的MCN老板都有一個‘永生’的夢，博主的生命周期短以及不可控性，使得老板對公司業(yè)務缺乏安全感和更長遠的幻想，于是大家都有了百年品牌和百年的IP的新規(guī)劃。”
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