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而MasterGo則通過攜手羅永浩，利用名人效應(yīng)與泛娛樂化的創(chuàng)意內(nèi)容，走出了一條行之有效的小眾品牌用戶群破圈之道。結(jié)語從借“Figma國產(chǎn)替代品”熱點(diǎn)話題引發(fā)大眾關(guān)注，到發(fā)起“國產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件共創(chuàng)計(jì)劃”獲得行業(yè)生態(tài)背書，再到攜手羅永浩以廣告片實(shí)現(xiàn)用戶群破圈，MasterGo短短幾個(gè)月時(shí)間就從一個(gè)小眾賽道的新品牌，成為一個(gè)被更多大眾所熟知的國產(chǎn)軟件品牌，品牌營銷可謂連上了幾個(gè)臺階。
信息大爆炸時(shí)代，新品牌想要成功的難度越來越大。
美國整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授就指出，當(dāng)下大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。因此，在“1%”中尋找突圍機(jī)會(huì)，對任何一個(gè)新品牌而言都是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
在許多小眾賽道，因?yàn)橛脩羧罕旧砭蛯傩”?，而大眾往往對其又比較陌生，這個(gè)難度又進(jìn)一步加大。例如，在多人協(xié)同的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具領(lǐng)域，由于長期被國外軟件統(tǒng)治，做本土新品牌營銷突圍的難度就相對更大。
一方面用戶垂直度高，多年來老用戶養(yǎng)成的使用習(xí)慣和忠誠度偏好，使得新軟件品牌教育和更換成本陡增；另一方面，疊加賽道本身小眾和用戶群小眾，新軟件品牌如何通過有效營銷擊穿圈層，吸納更多的新用戶也障礙重重。
在酷娛看來，要想實(shí)現(xiàn)品牌的“從0到1”，需要打好三大關(guān)鍵營銷戰(zhàn)役：
1、認(rèn)知戰(zhàn)：解決進(jìn)入用戶心智問題
2、形象戰(zhàn)：解決品牌形象問題
3、流量戰(zhàn)：解決品牌流量問題
作為協(xié)同時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具 ，MasterGo又是如何通過這三場關(guān)鍵戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)品牌“從0到1”突破的呢？
抓住關(guān)鍵事件 以事件營銷撬動(dòng)大眾認(rèn)知
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓訊息和服務(wù)迅速進(jìn)入過載時(shí)代，尤其是在大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)下，無數(shù)人感覺到注意力嚴(yán)重不夠用了。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙所言，“信息的豐富造成了注意力的匱乏”。
在注意力匱乏的語境下，新品牌營銷面對的第一個(gè)難題，不是自己會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而是自己或許根本不會(huì)被消費(fèi)者注意到，品牌信息完全會(huì)淹沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息噪音之中。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力高地，當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)中層出不窮的熱點(diǎn)事件?；仡欉^去幾年的互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠想起的，就是一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)事件。這其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪，在網(wǎng)絡(luò)上，情緒的宣泄和表達(dá)是最重要的內(nèi)容，而熱點(diǎn)事件則為其提供了媒介和話題載體。
對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷而言，哪里有注意力，哪里就是營銷的高地，熱點(diǎn)事件已經(jīng)成為品牌吸引網(wǎng)民注意力的捷徑。因此，優(yōu)秀的營銷需要找到與品牌相適應(yīng)的相關(guān)熱點(diǎn)，并學(xué)會(huì)活用熱點(diǎn)。
MasterGo正是以“Figma封禁大疆”熱點(diǎn)事件為契機(jī)，成功進(jìn)入了大眾視野。
2022年3月，一則消息引發(fā)了中國網(wǎng)民的震怒。
3月12日，有消息稱，美國設(shè)計(jì)軟件Figma封禁大疆等被美國制裁公司的賬號，隨后被多方證實(shí)消息屬實(shí)。Figma 是一款美國公司開發(fā)、基于瀏覽器的協(xié)作式 UI 設(shè)計(jì)工具，功能包括原型設(shè)計(jì)、標(biāo)注、云端同步、版本歷史、實(shí)時(shí)討論、團(tuán)隊(duì)組件庫、第三方接入等。
“Figma封禁大疆”的消息被大疆證實(shí)后迅速走上熱搜，不僅引發(fā)了行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，很多國內(nèi)網(wǎng)民也第一次注意到了這種專業(yè)設(shè)計(jì)工具。事件發(fā)生后，從行業(yè)內(nèi)到普通網(wǎng)民，紛紛呼吁國產(chǎn)軟件“當(dāng)自強(qiáng)”。知乎上就有網(wǎng)友表示，“未來大量的基礎(chǔ)軟件、生產(chǎn)力工具，都需要國產(chǎn)化了，雖然過程困難，但我們別無選擇！”
MasterGo準(zhǔn)確把握住了行業(yè)需求和網(wǎng)民的心態(tài)，聯(lián)動(dòng)行業(yè)內(nèi)日活量Top級別的KOL在抖音、小紅書、B站、微博端發(fā)布相關(guān)視頻，從事件引出MasterGo品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌在用戶心智中的“高調(diào)登場”。同時(shí)，輔助以KOC的真實(shí)反饋，MasterGo在互動(dòng)中讓品牌熱度一直保持活躍。
數(shù)據(jù)顯示，在3-4月的傳播前期，MasterGo品牌微博端實(shí)現(xiàn)了2772.8W+曝光，互動(dòng)量達(dá)37.8W+；而抖音端話題的熱度增長了以往的5.5倍，品牌相關(guān)話題播放量達(dá)到1.5億+ ；百度指數(shù)穩(wěn)定增長超出4倍多。
本輪傳播動(dòng)作讓小眾賽道的MasterGo借助熱點(diǎn)事件實(shí)現(xiàn)了一次營銷上的飛躍，迅速吸引了網(wǎng)民注意力，邁出了品牌從0-1進(jìn)入用戶心智的第一步。
聯(lián)合關(guān)鍵伙伴 以共創(chuàng)計(jì)劃樹高端品牌形象
成功激發(fā)業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)民對品牌的興趣后，MasterGo也必須接受他們的質(zhì)疑：這是一個(gè)什么樣的品牌，值不值得被信任？
品牌必須找到足夠的背書，樹立良好的品牌形象，才能將這些興趣轉(zhuǎn)換為信任。
MasterGo也交出了一份讓人滿意的答卷。在產(chǎn)品上，MasterGo致力于解決用戶在協(xié)同制作上不方便的痛點(diǎn)問題，本身早已積累了一定的口碑和知名度。
而MasterGo背后的藍(lán)湖公司，更是國內(nèi)在線協(xié)作平臺的獨(dú)角獸，在行業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑。國內(nèi)知名投資人朱嘯虎就曾直言，“藍(lán)湖的關(guān)鍵優(yōu)勢是，知道用戶的痛點(diǎn)在哪里?！北晨克{(lán)湖，讓MasterGo自帶專業(yè)光環(huán)，更容易取信用戶。
今年以來，隨著“Figma封禁大疆”等事件的發(fā)酵，國產(chǎn)替代成為中國軟件發(fā)展的輿論大趨勢。因此，4月份，MasterGo 聯(lián)合新華網(wǎng)共同發(fā)起了“國產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件共創(chuàng)計(jì)劃”，致力于解決開發(fā)者和使用者之間的斷層溝通，快速實(shí)現(xiàn)以用戶和以具有更高要求的頭部企業(yè)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品迭代。計(jì)劃發(fā)布后，迅速吸引了美團(tuán)設(shè)計(jì)委員會(huì)、百度移動(dòng)生態(tài)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心、用友網(wǎng)絡(luò)、知乎、比亞迪、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)、科技圈大廠加入。
眾所周知，大公司對工具軟件有極高的使用要求，眾多不同行業(yè)的大廠同時(shí)選擇MasterGo，無疑對品牌提供了強(qiáng)大的信任背書，迅速提升了品牌聲量，奠定了高端科技品牌的調(diào)性。而在國產(chǎn)替代的趨勢下，“國產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件共創(chuàng)計(jì)劃”的高頻曝光為品牌迅速聚攏了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，并吸引了更多合作伙伴。
比如，今年6月，北森、喜馬拉雅、深信服等企業(yè)也紛紛加入計(jì)劃，北森設(shè)計(jì)體驗(yàn)部負(fù)責(zé)人就表示，“我們通過橫向評測和深度的試用，感受到了 MasterGo 優(yōu)秀的性能和順暢的體驗(yàn)。”深信服安全BG產(chǎn)品設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人也表示希望在未來，可以與 MasterGo 共同探索出一條“中國B端云、安全領(lǐng)域產(chǎn)品的體驗(yàn)增進(jìn)之路”。
綁定關(guān)鍵人物 以娛樂化內(nèi)容擊穿圈層獲流量
任何產(chǎn)品在營銷中獲得爆發(fā)式增長，都不是偶然的，科技產(chǎn)品的生命周期中，存在一個(gè)著名的“鴻溝理論”。
這個(gè)理論基于“創(chuàng)新傳播學(xué)”，將創(chuàng)新性技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段：創(chuàng)新者（Innovator）、早期使用者（Early adopters）、早期大眾（Early majority）、晚期大眾（Late majority）、落后者（Laggard）。
“鴻溝理論”說明，在科技企業(yè)的早期市場和主流市場間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝，進(jìn)入主流市場并贏得實(shí)用主義者的支持，往往決定了一項(xiàng)科技產(chǎn)品的成敗。而且，越是能夠被大眾熟知，品牌的營銷成本越低，潛在的用戶群體也越大；越是默默無聞或局限在自己的小圈子里，品牌遭遇失敗的風(fēng)險(xiǎn)越大。
這也是為什么今天，即使是看起來相對小眾的科技產(chǎn)品，也希望能夠吸引大眾注意力的原因所在。
但大眾品牌破圈不容易，小眾品牌就更難了。而MasterGo則通過攜手羅永浩，利用名人效應(yīng)與泛娛樂化的創(chuàng)意內(nèi)容，走出了一條行之有效的小眾品牌用戶群破圈之道。
今年5月10日，許多人發(fā)現(xiàn)羅永浩突然向粉絲們推薦了一款名為MasterGo的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具，并表示“無論小團(tuán)隊(duì)還是大公司，MasterGo必須安排上”。很多人都好奇，這到底是一款工具，能夠引發(fā)羅永浩的興趣，紛紛點(diǎn)擊觀看。
其實(shí)，這是由MasterGo 與羅永浩達(dá)成合作共識后，由羅永浩團(tuán)隊(duì)根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)出的一支直擊用戶痛點(diǎn)的廣告片，以娛樂化的內(nèi)容向觀眾傳達(dá)出MasterGo 的產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)。在準(zhǔn)確洞察用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在羅永浩的名人效應(yīng)帶動(dòng)之下，這條廣告一經(jīng)上線就獲得了破億的曝光量，并助推 #羅永浩選好了#等話題登錄熱搜榜單。
在前期吸引大眾注意力、樹立品牌高端形象的基礎(chǔ)上，MasterGo 這波營銷將品牌以半娛樂化半專業(yè)化的形式推到大眾面前，收獲了羅永浩粉絲、科技圈行業(yè)內(nèi)人士和大眾的三重注意力，驅(qū)動(dòng)品牌迅速破圈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，MasterGo 攜手羅永浩這一波傳播，通過在微博、B站、抖音端不同層次的話題輸出，在一周內(nèi)共撬動(dòng)超8.4億+的曝光量，讓羅永浩與MasterGo雙雙頻登熱搜榜單，完美實(shí)現(xiàn)了品宣閉環(huán)，更是幫助品牌官博收獲1W+粉絲。
結(jié)語
從借“Figma國產(chǎn)替代品”熱點(diǎn)話題引發(fā)大眾關(guān)注，到發(fā)起“國產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件共創(chuàng)計(jì)劃”獲得行業(yè)生態(tài)背書，再到攜手羅永浩以廣告片實(shí)現(xiàn)用戶群破圈，MasterGo短短幾個(gè)月時(shí)間就從一個(gè)小眾賽道的新品牌，成為一個(gè)被更多大眾所熟知的國產(chǎn)軟件品牌，品牌營銷可謂連上了幾個(gè)臺階。
通過對MasterGo品牌傳播營銷案例的復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌從“0到1”營銷，打好“認(rèn)知戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、流量戰(zhàn)”三大戰(zhàn)役的關(guān)鍵在于：
1、抓住關(guān)鍵事件，以事件營銷撬動(dòng)大眾認(rèn)知；
2、聯(lián)合關(guān)鍵伙伴，以共創(chuàng)計(jì)劃樹高端品牌形象；
3、綁定關(guān)鍵人物，以娛樂化內(nèi)容擊穿圈層獲流量。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)