通過參考第三方報告，及時趣策略團隊推出的《后疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》，從消費者洞察、媒體市場、營銷趨勢三個維度，總結(jié)了后疫情時代，關(guān)于制定品牌營銷策略的指引，供您參考。消費者對于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化，將影響個人生活優(yōu)先級和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系。
?后疫情階段，關(guān)于品牌營銷的30條指引
近些天來，疫情逐漸好轉(zhuǎn)，不少企業(yè)也開始復(fù)工，而營銷行業(yè)也開始蓄勢待發(fā)，迎來新的開始。那么對營銷行業(yè)來說，新的開始又有哪些注意點呢？有哪些雷區(qū)需要避開呢？本文將為大家提供答案。
近期，大批企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，城市開始慢慢恢復(fù)以往生機，步入正軌。中國經(jīng)濟將進入后疫情時代。尼采說，凡是不能毀滅我的，必將使我強大。那么已經(jīng)按下2020年營銷啟動鍵的品牌主們，又將走向何方？
通過參考第三方報告，及時趣策略團隊推出的《后疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》，從消費者洞察、媒體市場、營銷趨勢三個維度，總結(jié)了后疫情時代，關(guān)于制定品牌營銷策略的指引，供您參考。
消費者對于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化，將影響個人生活優(yōu)先級和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系。
時趣認為，品牌主需重視以高質(zhì)量關(guān)系和以家庭為核心的營銷場景。疫后，以消費主義和販賣焦慮的營銷打法將遭遇更多反感與批評。具體市場表現(xiàn)如下：
- 以家庭場景為核心的文娛應(yīng)用受用戶喜愛。全民宅家宅經(jīng)濟提升，長視頻和游戲用戶使用均有增長。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，疫情下春節(jié)期間《王者榮耀》日活突破1.09 億，同比往年增長 58.9%，《和平精英》日活達 6710 萬，同比往年增長115%。
- 社群微商、代購因其可以與消費者直接溝通互動，消費者信任度高，且易產(chǎn)生話題共鳴，已成為消費者日常采購的一個渠道。微信購物群的建設(shè)和維護將成為新的線下實體店標配。
- 消費者心態(tài)變化，人們更想活在當(dāng)下，消費者將更關(guān)注自我關(guān)愛，優(yōu)先考慮心理健康并尋求滿足特定健康需求的產(chǎn)品，愿意為美好生活買單。
消費者對于大健康與避險意識有明顯提升，可能抑制疫后報復(fù)性消費。
時趣策略合伙人大卡認為：疫后，品牌主沖動性營銷打法效用將受限，另外，提倡過度消費主義的打法可能造成消費者反感，遭遇市場反噬。
- 未來可能促成消費者口罩文化及口罩生活習(xí)慣、家居消毒習(xí)慣的養(yǎng)成。家庭必備或囤貨健康消毒用品將成消費者的生活方式。具有酒精殺菌消毒、自凈化、無菌等特點將成為產(chǎn)品一大賣點。
- 疫情期間，為杜絕交叉感染，促進了分餐制習(xí)慣的培養(yǎng)。家庭結(jié)構(gòu)小型化為線上生鮮平臺帶來更多客流和銷量。
- 在本次疫情爆發(fā)期間，消費者對于遠程醫(yī)療、在線問診、分級診療+遠程醫(yī)療的接受度提升。
- 疫情期無接觸需求，促生無接觸物流行業(yè)、無人機派送、無人超市等，普通消費者日常采購習(xí)慣將改變。
消費者更趨向尊重科學(xué)和事實，由此會導(dǎo)致理性消費意識抬頭，注重投入產(chǎn)出比。
對于品牌來說，基于事實和科學(xué)的營銷打法更有市場，純情感化、煽情和智商稅營銷進一步式微。
- 疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機用戶付費習(xí)慣有明顯提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育付費用戶規(guī)模保持穩(wěn)健增長，2020年預(yù)計達19485萬人，并且預(yù)計在未來三年每年依然保持15%以上的增速水平。
- 疫情之下，消費者購買選擇傾向于高知名度品牌。
- 由于消費者“足不能出戶”，線上“云經(jīng)濟”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產(chǎn)品性能，以科技技術(shù)手段連接消費場景+消費者，贏得用戶圍觀關(guān)注。
結(jié)合第三方行業(yè)趨勢分析，從媒體市場來看，時趣建議品牌策略重點關(guān)注以下四點：
- 以視頻、網(wǎng)劇、直播為主的內(nèi)容打法迎來短期紅利。積壓庫存網(wǎng)劇，先播后引入廣告的形式受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜廣告售賣形式或迎來變化。
- 疫中隔離期間催生大量草根的中尾部博主，資源性價比高，可以作為疫后快速拉量的選擇。大企業(yè)可作為拉動需求，提升銷售轉(zhuǎn)化為主；中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌則以打造品牌知名度，引流為主。
- 線上流量聚焦于長視頻和游戲。移動端游戲、二次元社區(qū)紅利，相應(yīng)衍生品周邊、跨界合作、內(nèi)容植入出現(xiàn)短期紅利，可以考慮深度合作洗粉絲，如B站暑期的BML。
- 線下媒介價格可能出現(xiàn)下行。人們戶外活動報復(fù)性反彈，短期內(nèi)提升戶外媒介覆蓋效益，是后疫情時代高性價比的品牌形象傳播、CEO品牌、社會責(zé)任/CSR的紅利機會。
- OTT收視獲得大幅增長，OTT廣告成為“高曝光”媒體，獲得以傳統(tǒng)電視頻道投放為主的廣告主關(guān)注。OTT為有家庭場景下營銷訴求的品牌主提供高觸達和曝光機會。
- 電商平臺流量暴增，線上電商平臺成為線下線上融合的核心樞紐?；陔娚唐脚_的廣告、營銷玩法或成后疫情時代的營銷重點，且線上會員用戶的數(shù)字化運營將成為剛需。
- 以社區(qū)為營銷單元的群體存在營銷機會，是品牌主進行市場教育、線下新老顧客情感溝通、下沉市場的一個渠道。社區(qū)營銷服務(wù)將迎來一輪品牌營銷試水和創(chuàng)新。
- 品牌傳播和增長訴求將倒逼以內(nèi)容為載體的互動形式廣告創(chuàng)新，是有出圈需求品牌主的營銷窗口。
結(jié)合第三方趨勢分析，時趣對于品牌營銷實用打法提出三個建議：
- 目前是互聯(lián)網(wǎng)、游戲、虛擬、電商等品牌形象打造窗口紅利的時期，可以通過收割線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽度的建立。
- 疫情導(dǎo)致公眾對個人福祉（well-being）關(guān)注提升，對于CEO個人品牌、集團品牌、技術(shù)品牌是一個打造窗口期，企業(yè)針對well-being/美好生活提出的觀點將更有吸引力，如無人駕駛技術(shù)解放人力，無人機提供便利。
- 市場休克性萎縮后，傳統(tǒng)、酒旅、消費品等受影響較大的行業(yè)將因快速拉量，出現(xiàn)份額爭奪戰(zhàn)。此時重點配合電商內(nèi)容打法和流量打法，社群營銷+短視頻直播帶貨+社群網(wǎng)紅導(dǎo)購，如視頻內(nèi)容平臺帶貨、電商超品日活動、虛擬看車買車等。
- 公益+營銷，承擔(dān)社會責(zé)任、傳遞正能量、輸出品牌價值觀將成為大企業(yè)日常營銷的一部分。
- 提升數(shù)字化運營消費者的能力成為廣告主核心訴求，品牌主投放將更加聚焦數(shù)字化媒體。更多品牌主重視各流量平臺和媒體之間的數(shù)據(jù)打通，推進數(shù)據(jù)化營銷，青睞基于事實和科學(xué)的營銷打法。
- 前期主攻數(shù)字化媒介+電商跨平臺帶貨，關(guān)注社交媒體和會員渠道運營效率，與消費者進行溝通，提升顧客忠誠度和復(fù)購率。
- 廣告主更在乎基于人群洞察的精準營銷，以達到優(yōu)化營銷投放。營銷重點將直擊個人化移動端,通過加深消費者對品牌的認知，重新喚醒消費者。
- 美妝、教育、醫(yī)療等行業(yè)將關(guān)注居家美妝、在線教育、遠程醫(yī)療等新場景，疫后，營銷打法可以更新產(chǎn)品組合與宣傳思路，重塑消費者購物習(xí)慣。
- 由于疫情影響，城市形象營銷也將占據(jù)各類廣告類型市場熱門。
時趣認為，疫后，品牌營銷中潛在三大雷區(qū)：
- 借疫情抬頭的種族主義會導(dǎo)致以美國、德國、荷蘭、丹麥、澳洲為主的品牌與藝人面臨輿情風(fēng)險，跨界營銷、合作需要高度謹慎。
- 港臺地區(qū)負面頻出引發(fā)民間普遍批評，官方風(fēng)向亦同，相應(yīng)的品牌、藝人、影視劇等面臨風(fēng)險，合作需高度謹慎。
- 輿論理性化導(dǎo)致后疫情時代營銷需要避免消費疫情、煽情炒作，以公益為名綁定疫情營銷面臨極高風(fēng)險，品牌應(yīng)更注重如何通過自身優(yōu)勢為人們美好生活傳遞價值。
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《后疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》時趣互動2020年2月
《新冠病毒對經(jīng)濟的影響》BCG2020年2月
《大消費及零售企業(yè)制勝新冠之役》德勤2020年2月
《疫情反映的產(chǎn)業(yè)痛點和產(chǎn)業(yè)趨勢》華泰證券2020年2月
《風(fēng)口之上的“云經(jīng)濟”》安信證券2020年2月
作者：張銳 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）
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本文系作者：
丁少恭
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)