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?原創(chuàng) · 作者｜呂玥

作為一名合格的粉絲，為偶像氪金絕不是“看到代言、下單付錢(qián)”這么簡(jiǎn)單的事。

一場(chǎng)有組織有紀(jì)律的行動(dòng)，從品牌在微博放出預(yù)告時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始：粉絲要轉(zhuǎn)評(píng)贊品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也要配合其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至是幫品牌做營(yíng)銷(xiāo)；既要盡可能多付錢(qián)下單，還要在收貨后在社交平臺(tái)上曬單，甚至是再寫(xiě)一波種草文案。

原本只是消費(fèi)者的粉絲，在這一過(guò)程中自發(fā)充當(dāng)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)，以及促銷(xiāo)員。

對(duì)品牌而言，似乎沒(méi)有比找個(gè)流量明星更省心的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且粉絲購(gòu)買(mǎi)力也是業(yè)界公認(rèn)的“驚人”，只要給藝人一個(gè)title，安排一場(chǎng)直播，似乎一切都能事半功倍。

但事實(shí)果真如此嗎？

深諳飯圈套路和玩法的粉絲，其實(shí)早已明白——這不過(guò)是與品牌之間明碼標(biāo)價(jià)的利益交換。粉絲并不是“不帶腦子”就被品牌轉(zhuǎn)化的對(duì)象，而品牌做粉絲營(yíng)銷(xiāo)也絕沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。

過(guò)去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”這兩種稱(chēng)號(hào)，頂多是有國(guó)際大品牌會(huì)在稱(chēng)號(hào)前限定一下是中國(guó)區(qū)、亞太區(qū)還是全球。

但如今，時(shí)代變了，代言的title也越來(lái)越“內(nèi)卷”：代言人、大使、形象大使、推廣大使、摯友、體驗(yàn)官、推薦官……即便都稱(chēng)為是“代言人”也會(huì)有區(qū)別，包括全線(xiàn)代言、系列代言、單品代言……

粉絲們通常會(huì)非常明確這些title之間有何不同，也非常在意這其中的差別。他們會(huì)對(duì)比同類(lèi)、同等級(jí)藝人拿到title的等級(jí)，以此來(lái)推斷自家偶像在品牌認(rèn)知中的地位。

所以對(duì)title重要性并不清楚的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)“踩坑”的可能性就很高。

華為就曾遇到過(guò)這類(lèi)事件。2018年，華為官宣已經(jīng)為華為nova代言?xún)赡陼r(shí)間的張藝興會(huì)在新一年成為“首位合伙人”，并解釋并非是傳統(tǒng)意義上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。緊接著，華為又官宣易烊千璽成為“全球新代言人”，并且還格外強(qiáng)調(diào)是“品牌全球代言范圍內(nèi)的首位中國(guó)藝人”。

增加或更換新代言人，在任何品牌看來(lái)都是再正常不過(guò)的事。但在張藝興的粉絲圈里卻引發(fā)了強(qiáng)烈不滿(mǎn)：不僅有人號(hào)召取關(guān)品牌微博，更是粉絲集中發(fā)文稱(chēng)品牌是“過(guò)河拆橋”，甚至群情激憤要求工作室與品牌解約，華為也因此被粉絲“撕”上了熱搜。之后華為nova3新品發(fā)布會(huì)推遲了十天，nova品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑也出現(xiàn)了明顯下滑。

品牌在title問(wèn)題上踩中粉絲雷區(qū)，但現(xiàn)實(shí)是，如今品牌又必須要給到明星一個(gè)title。因?yàn)閷?duì)粉絲來(lái)說(shuō)，有title會(huì)算作偶像的個(gè)人商務(wù)，沒(méi)title只會(huì)算作簡(jiǎn)單的品牌推廣，前者的價(jià)值和分量必然會(huì)遠(yuǎn)高于后者。

因?yàn)榉劢z是為偶像付錢(qián)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)備注偶像姓名，以便讓品牌能夠清楚明星帶來(lái)了多少銷(xiāo)量。而沒(méi)有title，也沒(méi)有單鏈，粉絲會(huì)默認(rèn)品牌是“廣撒網(wǎng)”找明星推廣，并不會(huì)單獨(dú)計(jì)算某個(gè)藝人個(gè)人帶貨數(shù)據(jù)，所以自己買(mǎi)不買(mǎi)都無(wú)所謂。當(dāng)然也會(huì)有不清楚這一邏輯的粉絲，但他們還是會(huì)在超話(huà)中被其他粉絲“善意攔截”，經(jīng)驗(yàn)豐富的粉絲通常會(huì)送上提醒：大家理智消費(fèi)，意思意思就好。

也就是說(shuō)，如果品牌只是找明星藝人單純做推廣，在社交媒體上簡(jiǎn)單發(fā)幾張廣告照片，也不設(shè)置粉絲購(gòu)買(mǎi)的單獨(dú)鏈接，這種營(yíng)銷(xiāo)極可能就是“無(wú)效”的。

給title就是給“排面”，讓粉絲感受到品牌的重視，其實(shí)是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。而這其實(shí)也意味著，粉絲對(duì)品牌的要求越來(lái)越高。

高要求的體現(xiàn)之一，在于品牌必須得深度配合飯圈的一整套玩法。觀(guān)察今年新出道組合INTO1成員的商務(wù)活動(dòng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌為了融入飯圈，其營(yíng)銷(xiāo)玩法越來(lái)越多，流程越來(lái)越長(zhǎng)，做得也越來(lái)越復(fù)雜。

首先，在微博做預(yù)告、預(yù)熱、官宣、放出明星拍攝的TVC，以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動(dòng)內(nèi)容都必不可少。這么做目的不只是要充分調(diào)動(dòng)粉絲的好奇心和熱情，更是與粉絲共同完成一次長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如設(shè)置一些話(huà)題，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論；準(zhǔn)備福利活動(dòng)，炒熱粉絲群內(nèi)氣氛等等。

其次，安排一次明星直播活動(dòng)是品牌的“標(biāo)配”。在直播前，品牌要和粉絲打配合共同宣傳直播活動(dòng)；在直播中，品牌要設(shè)計(jì)更多游戲環(huán)節(jié)，并且最好是找專(zhuān)業(yè)主持人來(lái)配合而非主播全程控場(chǎng)。在直播后，品牌要出本次直播的成績(jī)單，還要找一些直播亮點(diǎn)與粉絲配合制造話(huà)題，沖擊熱搜。

到這里還沒(méi)有結(jié)束。直播促銷(xiāo)一波之后，品牌還需要另外準(zhǔn)備收尾內(nèi)容，以配合粉絲一貫的“曬單”（發(fā)布自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的截圖）行動(dòng)，例如曬單抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等等。而更加看重長(zhǎng)尾效應(yīng)、不只是想一次性“收割”的品牌，還會(huì)在直播中或后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中設(shè)置一系列打卡活動(dòng)，以此來(lái)激勵(lì)粉絲長(zhǎng)期保持關(guān)注度和消費(fèi)熱情。

從預(yù)告到收尾，這一流程極長(zhǎng)，因此品牌出現(xiàn)失誤的可能性也相當(dāng)大。但此時(shí)的粉絲依然是“高要求”——品牌不能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出紕漏，特別是在和明星相關(guān)的部分。

從一個(gè)用詞、一張圖片的瑕疵，到一場(chǎng)直播、一次活動(dòng)的流程安排問(wèn)題，任何失誤都會(huì)引發(fā)不滿(mǎn)情緒，甚至是帶來(lái)負(fù)面效果。

而粉絲的這種“嚴(yán)格要求”，從內(nèi)娛偶像組合剛出現(xiàn)時(shí)就已是如此。2018年，找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因?yàn)槌蓡T單人款銷(xiāo)量做公開(kāi)排名、不同等級(jí)上的成員被配上不同表情，而被粉絲稱(chēng)“圈錢(qián)意圖太明顯，吃相難看”。而后為了安撫粉絲舉辦的線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)，又因?yàn)榻M合出場(chǎng)時(shí)間過(guò)短，讓粉絲對(duì)于品牌的不滿(mǎn)進(jìn)一步加深。

同樣，一貫找流量明星代言的品牌也會(huì)有失誤。NINE PERCENT代言的品牌悅詩(shī)風(fēng)吟就曾向粉絲道過(guò)歉，而原因則只是成員名字中出現(xiàn)了錯(cuò)別字，以及宣傳圖中出現(xiàn)小瑕疵。

做得好是“用心”，做不好是“圈錢(qián)”，粉絲從不會(huì)對(duì)品牌“手下留情”。

從以上五花八門(mén)的玩法和極長(zhǎng)的活動(dòng)流程不難看出，品牌、流量明星、粉絲其實(shí)都處在一個(gè)頗為復(fù)雜和矛盾的“心理狀態(tài)”中：

品牌既想嘗到流量帶來(lái)短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)的甜頭，又想轉(zhuǎn)化粉絲成為忠誠(chéng)消費(fèi)者，做長(zhǎng)期的生意。

粉絲明知道品牌就是為了割一波韭菜，但為了證明偶像的商業(yè)價(jià)值，又不得不竭盡所能地買(mǎi)。

而流量明星，特別是偶像組合想要以舞臺(tái)為主，但不得不先變成“接商單”達(dá)人；想要擺脫“流量”的定義，但又不能缺少為自己付費(fèi)的粉絲。

品牌、粉絲、偶像藝人三方都受益于流量，但又困于流量。

流量的易逝性，讓品牌不得不選擇先與明星藝人短期合作，以此來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而短期合作則意味著要一茬一茬不斷換人，雖然是可以靠粉絲短期內(nèi)提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但長(zhǎng)期來(lái)看品牌沒(méi)有收獲多少有黏性的忠誠(chéng)消費(fèi)者，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留存。

同時(shí)，如今品牌給明星的是代言，但實(shí)際上做的只是短期帶貨。以代言帶貨，很明顯是走了一條更窄的路——因?yàn)樵玖髁棵餍蔷筒粔虼蟊娀?，其覆蓋的群體就比較窄；而愿意為偶像下單的粉絲數(shù)量其實(shí)也相對(duì)固定，短期內(nèi)可能并不會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)。這樣一來(lái)，品牌似乎還不如去找薇婭和李佳琦直播帶貨。

找流量明星，究竟是想要快速帶貨，還是想塑造品牌？這其實(shí)是品牌首先應(yīng)該想清楚的。

不少大品牌從不缺少明星來(lái)代言，給流量明星“xx產(chǎn)品大使”的title，很明顯其目的就是要帶貨。這款產(chǎn)品大概率會(huì)是新品或當(dāng)季主推款，利用粉絲短期購(gòu)買(mǎi)力，品牌就可以快速試錯(cuò)和調(diào)整。例如蒙牛每年冠名兩大選秀綜藝都以某一款產(chǎn)品出鏡，且這款產(chǎn)品都在冠名時(shí)推出新口味，正是出于這一目的。

當(dāng)然想塑造品牌、提升品牌認(rèn)知，也不是說(shuō)完全不能找流量明星。但至少在具體策略層面，品牌不應(yīng)只是盯著飯圈那一套玩法，更不是一味去迎合和討好粉絲。如何以?xún)?nèi)容將明星的認(rèn)知輸送至自身，如何以明星人設(shè)塑造自身形象，如何讓數(shù)十個(gè)代言在身的明星的粉絲第一時(shí)間只能想到你，如何利用明星帶自己“出圈”，這才是品牌要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

明星代言本就是種再傳統(tǒng)不過(guò)、屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式，從現(xiàn)代廣告誕生后的20世紀(jì)初就有品牌開(kāi)始采用，如今就更不應(yīng)該讓明星代言越走越窄、越走越偏。即便大環(huán)境讓明星有了不同的分類(lèi)，明星代言也絕不簡(jiǎn)單等同于流量收割、飯圈營(yíng)銷(xiāo)。