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飛鶴品牌營銷(借勢全鏈營銷新模式,飛鶴如何激活CNY營銷增量?)
2023-03-08 11:18:59

此外,武大靖、周洋等體育運動員“做客”王濛直播間,也為飛鶴帶來了更多的話題度與熱度,品牌可以說是充分借勢了冰雪盛會的極高影響力。除了面向大眾消費者的挑戰(zhàn)賽玩法,為讓“主場”的概念更為深入,飛鶴還面向員工、經(jīng)銷商發(fā)起飛鶴精英主場打榜PK賽。

?借勢全鏈營銷新模式,飛鶴如何激活CNY營銷增量?

飛鶴品牌營銷(借勢全鏈營銷新模式,飛鶴如何激活CNY營銷增量?)

??深響原創(chuàng) · 作者|祖楊

近幾年,國貨品牌在內(nèi)容營銷上的玩法越來越多樣:瀘州老窖曾搭載劇集《三生三世十里桃花》的熱度推出聯(lián)名款“桃花醉”,蜜雪冰城靠旋律簡單但卻洗腦上頭的節(jié)奏火遍全網(wǎng)。

不難看出,這一系列營銷活動其實都是為產(chǎn)品增加一重消費者喜愛的“內(nèi)容”。

“內(nèi)容為王”原本也已是營銷行業(yè)的共識。但問題在于,當前大多數(shù)品牌的廣告與內(nèi)容依舊割裂,創(chuàng)意極其出眾,但轉(zhuǎn)化效果難以保證。尤其互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂,觀眾的審美水平日益提高,找到內(nèi)容營銷的新玩法新增量,已經(jīng)不只是老牌國貨所面臨的重要課題。

春節(jié)期間,飛鶴奶粉與巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的CNY營銷活動引發(fā)了不小的聲量,整個項目曝光達到77.9億;其中核心項目#新年有禮了#話題閱讀量超過57億,#濛主來了#話題總播放量達到10.7億。復盤飛鶴的CNY營銷,可以發(fā)現(xiàn)其投放動作緊抓大眾新春的情感軌跡,打造出觸達、種草、轉(zhuǎn)化一體的沉浸式傳播策略。

在春節(jié)這樣競爭激烈的節(jié)日里,內(nèi)容營銷想要出圈其實是“難上加難”。那么飛鶴具體是如何做到的?它又能給行業(yè)帶來哪些可復用思路?

對品牌而言,單一內(nèi)容的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝、觸達范圍有限,而內(nèi)容組合又充滿復雜性,做起來也不容易。

拆解飛鶴此次的營銷玩法,能夠發(fā)現(xiàn)品牌在與巨量引擎合作中,快速實現(xiàn)了“全域內(nèi)容”的利用和組合——借勢豐富的明星達人資源,通過短視頻、直播等表現(xiàn)渠道,以不同的波次、由淺到深滲透多元圈層用戶。

明星可以快速聚集用戶注意力,也能承擔為品牌及產(chǎn)品背書的重要角色,所以在首發(fā)環(huán)節(jié),飛鶴選擇了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿勢視頻,預先炒熱新春氛圍;隨后,李佳航李晟、付辛博穎兒等明星夫婦,又通過投壺挑戰(zhàn)、變裝、默契答題挑戰(zhàn)等花樣短視頻,將飛鶴的產(chǎn)品點自然植入,進一步將熱度擴散。

明星矩陣短視頻

KOL、KOC則是打透圈層、調(diào)動潛在消費者參與的另一重要因素。明星擴散完畢之后,飛鶴選擇七舅腦爺、肉臉橙、朱傲宇等站內(nèi)高熱度KOL和小蝌蚪媽媽、精致辣媽蓉兒、小甜酒等母嬰垂類KOL組成達人矩陣,進一步強化飛鶴新品星飛帆卓睿“含有乳鐵蛋白和10倍益生菌”的產(chǎn)品力,將更多外圍的潛在消費者“卷”入到這場互動中。

明星以及達人的流量放大器效應(yīng)下,品牌影響力不斷提升,最終明星短視頻總播放量達1.97億,達人的視頻獲得共計767萬+播放量、12萬+的點贊數(shù)。

KOL、KOC、素人矩陣短視頻

利用明星、達人向外擴散熱度的同時,飛鶴也圍繞“主場”話題傳遞了品牌的深度價值。比如,聯(lián)合人民日報上線“活出自己的主場”TVC,邀請三屆自由式滑雪世錦賽冠軍李妮娜、演員吳京、飛鶴研究院副院長蔣士龍、中國航天科技集團五院活動探測器副總設(shè)計師賈陽講述自己的“主場”故事,為國家品牌定調(diào)的同時,也最大化釋放了CNY營銷的差異化聲量。

當“活出自己的主場”話題打出基礎(chǔ)認知后,飛鶴又利用微電影《你的成長我都在場》,解構(gòu)親子陪伴關(guān)系的重要性,品牌在微電影中所釋放出的溫情一面,也進一步加強了消費者對飛鶴“陪伴者”角色的心智認知。

在這場內(nèi)容傳播中,以明星、達人矩陣式刷屏,再借TVC、微電影深度傳達品牌理念后,還需要一個長效且能源源不斷輸出話題的聚合陣地,來將前期積累的流量繼續(xù)推至高潮。于是飛鶴將聚合陣地落在了王濛的直播間——《濛主來了》。

自去年開始,運動員商業(yè)價值迎來大爆發(fā),今年冰雪盛會期間王濛又憑借“我的眼睛就是尺”金句出圈,在全網(wǎng)掀起“濛學”熱潮,先一步選擇王濛的飛鶴恰好搭上了熱度風口。此外,武大靖、周洋等體育運動員“做客”王濛直播間,也為飛鶴帶來了更多的話題度與熱度,品牌可以說是充分借勢了冰雪盛會的極高影響力。

同時,在《濛主來了》的15期直播中,飛鶴通過產(chǎn)品露出、王濛推薦的形式高頻出現(xiàn),一個兼具熱度與信任度的線上種草空間自然形成。而王濛本人與飛鶴品牌同屬黑龍江的身份,也進一步讓品牌的信任度增強。

截至節(jié)目收官,#濛主來了#話題總播放量達到10.7億,直播觀看總?cè)藬?shù)2898萬,衍生全網(wǎng)熱搜73個,其中話題#王濛把武大靖踢出直播間#就登上微博、抖音、頭條熱榜榜首。高熱度、高口碑,也讓飛鶴占據(jù)了社交池高位。

#濛主來了#話題數(shù)據(jù)

在擴散品牌聲量環(huán)節(jié),飛鶴跳出了傳統(tǒng)的聚焦曝光環(huán)節(jié),也沒有依靠單一的內(nèi)容觸點,而是通過明星、達人等資源優(yōu)勢,短視頻、直播等不同表現(xiàn)渠道,讓品牌與用戶之間建立互動場,以“內(nèi)容全域化”的營銷模式,最大化完成流量引導,在激烈的CNY營銷中率先打出聲量。

全域化的內(nèi)容傳播也帶來了良好的互動。

每逢春節(jié),家人團圓、人情禮儀的氛圍最是濃厚,用戶的情緒點和情感共鳴性也極強。借勢春節(jié)的節(jié)日氣氛,打造契合這一時間點的話題,可以有效激發(fā)消費者的情感共鳴。而將新品直接代入送禮場景中,又能通過場景化營銷,助推新品提升認知、快速占領(lǐng)用戶心智。

在這場CNY營銷中,飛鶴以“送禮”為主題,將新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉作為新春禮物,在抖音及今日頭條雙平臺發(fā)起了話題#新年有禮了#,邀請用戶帶話題接力曬出自己的拜年姿勢、送出新春祝福,在特殊的時間節(jié)點,搭建了用戶與品牌對話互動的陣地。

與此同時,飛鶴方發(fā)起了#我的成長有你在場#話題挑戰(zhàn)賽,甘望星、費沁源等12位抖音熱度明星率先發(fā)布新春手勢舞,并邀請全民拍攝明星同款。拍攝同款視頻時,用戶使用定制貼紙與專屬BGM拍攝視頻,在發(fā)布時艾特飛鶴官方抖音賬號,參與全民任務(wù),便有機會得到現(xiàn)金獎勵。

飛鶴品牌營銷(借勢全鏈營銷新模式,飛鶴如何激活CNY營銷增量?)

將貼合品牌主題的話題作為挑戰(zhàn)賽名稱,給出“貼紙”和“BGM”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架,同時結(jié)合全民任務(wù),拓展創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵方式,這一系列沉浸式互動營銷玩法,讓用戶與品牌產(chǎn)生更多良性互動,深度觸動用戶的內(nèi)心,也拉近了彼此之間的距離。

除了面向大眾消費者的挑戰(zhàn)賽玩法,為讓“主場”的概念更為深入,飛鶴還面向員工、經(jīng)銷商發(fā)起飛鶴精英主場打榜PK賽。

在大多數(shù)的互動營銷玩法中,品牌往往忽視經(jīng)銷商的作用。但在打榜PK賽中,飛鶴以獎勵形式刺激經(jīng)銷商與更多潛在消費者高頻互動,“私域共建”沉淀了更多區(qū)域粉絲,為后續(xù)轉(zhuǎn)化做了鋪墊。此外,集體參與、集結(jié)打榜的模式也加強了經(jīng)銷商對于品牌的情感認同——只有經(jīng)銷商深度理解品牌價值,才能更好地發(fā)揮出“一股繩”的力量。

數(shù)據(jù)顯示,此次打榜PK賽調(diào)動了全國各地經(jīng)銷商的積極性,共有4.2萬飛鶴精英參與,共計投票總數(shù)935萬+。

雙話題曝光量

為了進一步打開營銷熱度,飛鶴還借助抖音的龐大流量池優(yōu)勢,通過抖音搜索頁、抖音熱榜、信息流、熱點品專頁面等站內(nèi)豐富的引流入口,為主題挑戰(zhàn)賽帶來了更多的強勢曝光。并且在站外,抖音也與今日頭條進行了同步聯(lián)動,擴大流量池的范圍。

引流入口吸引并聚集流量,拓展營銷的廣度,主題挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)調(diào)動用戶參與的積極性,又做出了營銷的深度。廣度與深度兼具下,今日頭條、抖音平臺雙端,#新年有禮了#話題閱讀量超過57億,互動量逼近6000萬;#我的成長有你在場#主題挑戰(zhàn)賽在抖音平臺的閱讀量超過40億,抖音熱榜的熱度值超900萬。

并且重要的是,這一環(huán)節(jié)也是“承上啟下”的中間環(huán)節(jié),承接此前的曝光流量,將流量最大程度上流入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化中,多元的營銷場景以及豐富的互動玩法也為飛鶴后續(xù)的“流量”變?yōu)椤傲袅俊甭裣铝朔P。

當然,如今講“內(nèi)容營銷”,早已不只是聚合流量這么簡單。任何單一的營銷活動都像轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火,如果沒有匹配的后鏈路承接,那前期聚合起來的流量則極容易流失,沒能成功帶動或短期或長期的轉(zhuǎn)化,最終都只會是品牌的“自嗨”一場。

品牌的最終目的始終是做生意,因此后鏈路的轉(zhuǎn)化能力是當下品牌同樣看重的關(guān)鍵所在。此次飛鶴與巨量引擎的合作,也不只是做到了曝光、互動兩環(huán)節(jié),而是同樣也覆蓋到了轉(zhuǎn)化,以品效銷的一體化全鏈路,給出了內(nèi)容營銷連接轉(zhuǎn)化的有效玩法。

首先,無論前期的短視頻、直播冠名,還是強互動的主題挑戰(zhàn)賽,由內(nèi)容吸引而來的流量都可以找到品牌官方號這一承載地。

將流量引向品牌自己的陣地后,飛鶴也以常態(tài)化的自播與短視頻內(nèi)容運營來做長期經(jīng)營,流量在這一過程中變成了品牌自己的“忠實粉絲”。數(shù)據(jù)顯示,在活動結(jié)束之后,飛鶴抖音官方賬號增加了20萬粉絲。與此同時,品牌號內(nèi)的小店也相當于是品牌自己支起了貨架,號店一體的架構(gòu),讓用戶隨時可一站式實現(xiàn)“種草”和“拔草”。

其次,將內(nèi)容和消費直接鏈接起來的直播,則是承擔著種拔一體、品效銷全鏈路的重要工具。

一方面,常態(tài)化的品牌自播可以作為品牌的日銷經(jīng)營基本盤;另一方面,明星、達人也可不定期加入品牌直播間,更快帶動流量轉(zhuǎn)化為銷量,例如此次飛鶴就邀請明星奶爸孫藝洲做客了品牌直播間,分享育兒經(jīng)驗,成功帶動了品牌銷量的提升。

從曝光環(huán)節(jié)的明星、達人、直播冠名,到種草互動環(huán)節(jié)的主題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù),以及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的品牌自播,復盤整個鏈路,飛鶴在同一個陣地實現(xiàn)了觸達、種草、轉(zhuǎn)化。前期積累來的流量、明星的流量全部落地到官方抖音賬號的直播間,經(jīng)營陣地由此搭建,完整的交易鏈路也因此而形成。

在整個鏈路中,飛鶴長久以來積累的品牌力和產(chǎn)品力也得以最大化釋放。

今年恰逢飛鶴成立60周年,60年的發(fā)展歷程里,飛鶴始終堅守創(chuàng)新、做高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉,正如飛鶴董事長冷友斌所說,創(chuàng)新與品質(zhì)是飛鶴叫響國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上,飛鶴自研出了一套覆蓋農(nóng)牧工各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群,從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)?;膛o曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉儲等各環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈品控,重建了消費者對國產(chǎn)奶粉的信任。

這一套創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及自身的品牌力也得到了官方的認證。今年2月份,飛鶴登上央視“中國品牌強國盛典”的十大“國品之光”榜單,作為唯一一家入選的乳業(yè)品牌,飛鶴的產(chǎn)品一定程度上也是整個行業(yè)的關(guān)注所在,飛鶴此次上線的新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉,富含乳鐵蛋白+10倍益生菌,其產(chǎn)品力也更有保證。

在品牌已經(jīng)沉淀積累了足夠口碑和用戶信任的基礎(chǔ)上,巨量引擎的內(nèi)容營銷能力繼續(xù)為品牌營銷助力加碼——從全域內(nèi)容資源的提供、全景互動的玩法支持到營銷全鏈路的實現(xiàn),組合拳打法最大范圍聚合來自不同圈層、不同領(lǐng)域的潛在消費者,并實現(xiàn)精準觸達及轉(zhuǎn)化。而全鏈路的優(yōu)勢,又讓用戶流量能夠長久留存,為后續(xù)沉淀復用,品牌由此得以獲得長期主義思維帶來的復利。

媒介在革新,內(nèi)容營銷也始終隨媒介的迭代而迭代。相比起過去單純的內(nèi)容營銷,全鏈路模式下的品牌與用戶所建立的連接都是雙向的:用戶參與互動,表達對品牌的感受;品牌發(fā)起互動后再用一系列新鮮玩法將用戶導向下一環(huán),環(huán)環(huán)相扣,打造出流量閉環(huán)。而擁有豐富互動玩法以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的巨量引擎,未來還將挖掘全鏈路下的更多商機,獲得更多增長新思路。

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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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