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梅賽德斯-奔馳用生活里的柔軟瞬間，讓消費(fèi)者確信美好就在身邊，治愈了一年以來，人們焦慮的心緒也讓明天值得期待。于是“愿每顆心柔軟著陸”這個(gè)主題，就以反套路營銷的方式為消費(fèi)者帶去共鳴與放松，同時(shí)彰顯了品牌新春理念。
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今天是假期結(jié)束的第一天，TOP君為大家整理了春節(jié)前后的營銷案例，一起看看品牌們是怎么過春節(jié)的。每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選兩周（2023第3-4周，2023年1月14日—2023年1月27日）TOP5營銷案例，下面一一呈現(xiàn)，排名不分先后。
淘 寶
雙向奔赴擊穿用戶心智
電商平臺在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)怎樣講述故事呢？
淘寶春節(jié)暖心賀歲片《我回來了》溫情上映，用雙向的視角表達(dá)平臺的新春祝福。
淘寶《我回來了》
短片用“回家的人”和“守候的人”兩個(gè)視角，展現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中人們雙向奔赴與期盼。在家守候的人會想給身處異鄉(xiāng)的人家的味道，而在外的人也想給家中的親人帶回新鮮感。無論是一聲祝福、一句問候、一頓年夜飯還是一口特產(chǎn)。一個(gè)人的“想見”，最終成全“彼此的相見”。
此外，淘寶還上線了“家鄉(xiāng)預(yù)習(xí)廣告牌”，并在6個(gè)高速服務(wù)區(qū)為司乘人員免費(fèi)發(fā)放暖心物資，線上線下聯(lián)動陪人們走完回家過年的路。
淘寶“家鄉(xiāng)預(yù)習(xí)廣告牌”
這個(gè)春節(jié)，淘寶用溫情的短片講述了一場關(guān)于「回家的人」與「守候的人」的雙向奔赴。作為一個(gè)國民購物平臺，淘寶洞察了春節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)中用戶情緒，并以樸素的表達(dá)和貼近生活的舉例，引起人們的情感共鳴；也以物連結(jié)情感，將“暖心年禮帶回家，淘寶陪你回家過年”的品牌理念深入消費(fèi)者心智。
梅賽德斯-奔馳
柔軟世界彰顯新春理念
梅賽德斯-奔馳則在新年到來之際，祝愿消費(fèi)者度過一個(gè)柔軟的春節(jié)。
梅賽德斯-奔馳“愿每顆心柔軟著陸”
伴隨著劉戀演唱著世界名曲《What a wonderful world》，一個(gè)個(gè)柔軟的畫面在我們眼前展現(xiàn)出來。短片沒有采用單一的場景，而是從春節(jié)回家路上的堵車延展，用實(shí)拍+CG鏡頭為我們帶來一場柔軟的視覺體驗(yàn)。無論是汽車座椅、寵物毛發(fā)、街邊氣球還是孩童們手中的雪球、糖果都變得柔軟而可愛。
片尾，還有梅賽德斯-奔馳“未來研習(xí)官”虛擬數(shù)字人Mercedes同劉戀一同演唱。
梅賽德斯-奔馳用生活里的柔軟瞬間，讓消費(fèi)者確信美好就在身邊，治愈了一年以來，人們焦慮的心緒也讓明天值得期待。品牌對于春節(jié)的社會洞察不僅是團(tuán)圓和回家，更在于釋放自己的情緒。于是“愿每顆心柔軟著陸”這個(gè)主題，就以反套路營銷的方式為消費(fèi)者帶去共鳴與放松，同時(shí)彰顯了品牌新春理念。
美 團(tuán) 外 賣
外賣送禮強(qiáng)調(diào)品牌角色
撞衫不可怕，回家過年撞禮物，確實(shí)是一件很尷尬的事情。
美團(tuán)外賣的《過年該買啥》便講述了這樣一個(gè)為爺爺送禮的故事。
美團(tuán)外賣《過年該買啥》
阿浩興高采烈地給爺爺買了足浴桶作為新年禮物，卻發(fā)現(xiàn)家人已經(jīng)送出了同款足浴桶。他輾轉(zhuǎn)在大賣場中，不知道該送什么才能突顯自己的心意。最終下定決心送皮帶，卻發(fā)現(xiàn)爺爺已經(jīng)用不上了。但爺爺家里壞掉的鍋、用舊的筷子、炸毛的牙刷卻給了他靈感，于是他用美團(tuán)外賣下單，將他的心意迅速送到。
過年該買啥？這是一個(gè)每年都會碰到的難題。出門在外的游子不了解家人的需求，美團(tuán)外賣的這條廣告告訴我們，這個(gè)問題的答案應(yīng)該在家里尋找。“美團(tuán)外賣，送啥都快”，短片不僅引起人的情感共振，也彰顯了美團(tuán)外賣為用戶帶來便利的平臺使命，和其在用戶生活中所扮演的角色。
特 侖 蘇
創(chuàng)意套娃實(shí)現(xiàn)一箭多雕
更好的2023是什么樣的呢？
特侖蘇發(fā)布新春廣告《更好的2023》，邀請沈騰和郝瀚作為創(chuàng)意輸出者講述他們的思路。
特侖蘇《更好的2023》
沈騰和郝瀚為了想出特侖蘇眼中的2023輾轉(zhuǎn)了幾個(gè)素材人物：忙碌的成功人士渴望和家人團(tuán)聚，四世同堂的老人想實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)的夢想，京劇老藝術(shù)家的愿望是把藝術(shù)傳承下去，靈魂工程師也無法精通教育的最終含義。幾個(gè)素材人物身上都沒能找到確定的答案，沈騰卻在天氣預(yù)報(bào)中發(fā)現(xiàn)生活的韻味。
在迷茫中仍舊相信更好的勇氣，就如冬天過后春天一定如期到來。特侖蘇也用這條廣告祝愿消費(fèi)者們在2023年相信更好的力量。
創(chuàng)意套創(chuàng)意的方式，讓人眼前一亮，沈騰作為喜劇演員出演廣告自然帶有幽默成分。品牌借沈騰這個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)之口，總結(jié)了春節(jié)廣告“夢想”“傳承”“團(tuán)圓”的套路，也用創(chuàng)意套娃的方式將這幾個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)集中于一條廣告中。直白的祝福方式成功與消費(fèi)者形成溝通，也展現(xiàn)出品牌“2023年會更好”的發(fā)展信念。
中 國 移 動
“范大明白”展現(xiàn)產(chǎn)品功能
當(dāng)范偉遇上春節(jié)，這個(gè)感覺并不陌生。
中國移動邀請范偉拍攝短片，講述范大明白眼中的忙碌春節(jié)。
中國移動《移式范兒》
短篇結(jié)合了疫情三年孩子無法回家的社會情況，將老人們?yōu)楹⒆舆^個(gè)好年的決心體現(xiàn)出來。他們通過超清視畫求助范大明白，范偉則告訴他們，如今的年輕人喜歡儀式感。這個(gè)春節(jié)，無論是鄰里街坊還是范大明白本人，都用儀式感化解了與家人的小矛盾。帶給人們幸福的，不僅是儀式感，還有“移式感”。
“團(tuán)聚”是個(gè)永不過時(shí)的話題，中國移動則從老年人會為迎合年輕人喜好做什么入手，以“儀式感”延展到“移式感”。短片借范圍的視角展示了中國移動千兆寬帶、4G覆蓋、全屋智能等便利快捷的產(chǎn)品，也以共同話題鏈接兩代人的情感，在送出新年祝福的同時(shí)，彰顯品牌的技術(shù)自信力。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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