2022關(guān)鍵句：寒冬中砥礪前行。對于品牌來說，需要在渠道和品類裂縫中尋找增長的機(jī)會。

從宏觀環(huán)境來看，社會零售總額整體平穩(wěn)，22年和21年幾乎持平，但線上消費(fèi)整體穩(wěn)中有升。

從平臺來看，電商渠道越來越多樣化，有很多新興渠道崛起，2022年抖音、美團(tuán)、餓了么增速抓人眼球。品牌的機(jī)會點(diǎn)在于通過新興渠道的生意拓展，實現(xiàn)生意增長。

從品類來看，剛需品類如大健康、食品飲料、母嬰寵物等在2022年保持穩(wěn)步增長。雖然非剛需品類經(jīng)歷的考驗不少，但相關(guān)品牌仍可以結(jié)合消費(fèi)者的新需求場景和價格帶，重新定位產(chǎn)品和品牌，切入新的細(xì)分市場，抓住機(jī)會。

從消費(fèi)趨勢來看，外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性，消費(fèi)者變得更加理性和謹(jǐn)慎。

同時，消費(fèi)者對于某些品類也越來越重視：

- 大健康品類，保健品2022年增速喜人，未來還將持續(xù)增長；

- 母嬰和寵物品類，消費(fèi)者對人類幼崽和毛孩子的重視，蘊(yùn)藏了很多市場機(jī)會；

- 在其他品類上，消費(fèi)者對不同類型的產(chǎn)品也有升級和降級的不同訴求。

02 亮點(diǎn)回顧

消費(fèi)者信心指數(shù)主要體現(xiàn)消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心強(qiáng)弱程度，反映消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的看法以及購買意向。

從22年4月起，國民消費(fèi)信心指數(shù)發(fā)生了大幅度下降，從過往110以上的積極心態(tài)降落到了80多，體現(xiàn)了消費(fèi)者對當(dāng)下以及未來6個月經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心降低。

盡管消費(fèi)信心指數(shù)下降，但從國家統(tǒng)計局的社會消費(fèi)品零售總額來看，線上和線下總消費(fèi)在22年整體同比下降0.2%。對于2022年整體艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，是非常不錯的表現(xiàn)了。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，多數(shù)品類下跌，但糧油、食品飲料、煙酒都是取得正增長的品類。

電商市場概覽

聚焦到線上電商，來看看不同平臺的表現(xiàn)。

從GMV規(guī)模上看，天貓依舊是線上電商最大的平臺；另一巨頭京東的增速相對平穩(wěn)。不過隨著電商走入發(fā)展的成熟期，唯GMV論逐漸退出主流電商平臺敘事，對平臺和品牌來說，比GMV更重要的是增長質(zhì)量。

從一面數(shù)據(jù)的服務(wù)經(jīng)驗來看，品牌也開始將利潤擺在GMV之前，并積極尋找生意增長機(jī)會，比如一些新興平臺。而在2022年，抖音、美團(tuán)、餓了么正是一面服務(wù)客戶最關(guān)注的三大新興平臺。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音22年錄得了88%同比增長，美團(tuán)和餓了么增長超過20%。

三大平臺增速

當(dāng)我們把目光再縮小到天貓京東抖音時，發(fā)現(xiàn)這三大平臺的同比增速為4%，與國家統(tǒng)計局的社會零售總額增長是非常相近的。這三個平臺的表現(xiàn)是非常有代表性的。

三個平臺的份額大約是4:3:2的比例，天貓最大，占44%，京東36%，電商化起步較晚的抖音已有19%，影響力不容小覷。

傳統(tǒng)電商發(fā)展

從平臺策略上，阿里在22年年初的時候，就宣布了天貓和淘寶的融合，強(qiáng)調(diào)用戶體驗，從過往的GMV導(dǎo)向走向消費(fèi)質(zhì)量，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

如果進(jìn)一步細(xì)分到天貓自營渠道，更能發(fā)現(xiàn)天貓的錯峰發(fā)展策略。包括天貓超市、天貓國際自營、阿里健康大藥房等在內(nèi)的天貓自營渠道，三年的復(fù)合增長率達(dá)32%。2022全年更是高于天貓大盤增速28個百分點(diǎn)。而自營渠道的優(yōu)勢之一，正是履約保障能力，極大提升了消費(fèi)者的用戶體驗。

一面數(shù)據(jù)整理了天貓不同店鋪類型的份額和增速。從規(guī)模上看，自營市場份額僅占7%，品牌旗艦店仍然是天貓的主力軍。但從同比增速來看，自營的增速遠(yuǎn)高于非自營店鋪。

回顧過去兩年的同比增速，2021年，天貓自營的增速，僅在雙11期間遜于天貓非自營；進(jìn)入2022年，天貓自營的增速更是全面勝于非自營。天貓在自營渠道上的重投已初見成效，自營渠道的地域倉儲優(yōu)勢明顯。

而京東整體策略仍持續(xù)專注在物流的發(fā)展，強(qiáng)化“供應(yīng)鏈公司”的定位，在22年做了很多物流方面的部署，包括合并達(dá)達(dá)，收購德邦。

自建倉儲和高時效物流一直是京東的優(yōu)勢，尤其在2022年很多地方的物流被封鎖，京東履約能力突出，展示了抵御風(fēng)險的的能力，在2022年618還取得了10%的增長。

2022年京東提出的四大戰(zhàn)略里還包括了下沉市場、同城零售、供應(yīng)鏈能力、平臺生態(tài)建設(shè)。我們想重點(diǎn)解讀“下沉市場”。

在過往的幾個季度，下沉市場一直是京東新增用戶的主要來源，2022年618期間京東新用戶中來自下沉市場的占比達(dá)到67%，是京東超市重點(diǎn)開拓的新方向。

雖然京喜拼拼已經(jīng)收縮，京東以社區(qū)團(tuán)購模式探索下沉市場的嘗試已經(jīng)基本暫緩，但京東曾表示未來會繼續(xù)做寬下沉市場的用戶廣度并展開新的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)。此次京東超市向下沉市場發(fā)力或許正是新戰(zhàn)術(shù)之一。

此外，京東還確定了維護(hù)優(yōu)勢品類并向全品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略。如今優(yōu)勢品類家電3C占比達(dá)50%，而快消品類占比20%，隨著京東在即時零售的布局，快消品類也會在京東逐步發(fā)展。

而京東制定“強(qiáng)化供應(yīng)鏈”的策略背后，也是有數(shù)據(jù)支持的。通過一年的努力，京東自營的份額再一次擴(kuò)張，份額占53%。從每月的同比增速看來，在22年3-6月疫情爆發(fā)期，京東自營的增速亮眼，GMV 同比增長16%，增長非常明顯。

疫情的不確定性讓消費(fèi)者非常注重物流配送的時效性，京東自建倉儲的優(yōu)勢突出。而23年，疫情的霧霾已經(jīng)散去，預(yù)計消費(fèi)者會回歸平常，時效的重要性下降，京東非自營店鋪可能再次迎來綻放和生長。

新興電商發(fā)展

1)抖音電商

突飛猛進(jìn)的抖音電商還處于成長期，畫風(fēng)與天貓京東截然不同。在戰(zhàn)略上，抖音在22年大力布局電商，設(shè)置抖音商城，為抖音帶來了不少增長可能性。

相比過去“貨找人”的直播電商，抖音商城作為貨架電商新場景，增加了“人找貨”的邏輯，兩者形成有效互補(bǔ)關(guān)系，滿足更多用戶的消費(fèi)需求。

抖音電商貨架的GMV也從22年4月開始逐步上升，4月占20%，預(yù)計未來將達(dá)到50%以上。

我們通過分析抖音的消費(fèi)者評論，發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵指標(biāo)的變化。

2021年，抖音上的消費(fèi)行為活躍度并不高，首次購買、多次購買的提及率都較低。在2021年時抖音也沒有加入大促的角逐，可以看到在618和雙11大促期間各個指標(biāo)均有下降。不難想象，大促期間，抖音的流量受到了極大的挑戰(zhàn)。21年時消費(fèi)者在抖音并未養(yǎng)成持續(xù)的購買習(xí)慣，基本沒有大促心智。

2022年，抖音消費(fèi)行為上了新的臺階，首次購買和多次購買的提及率大幅上升，并在大促期間出現(xiàn)峰值。復(fù)購指數(shù)同比增長99%，首購指數(shù)同比增長82%，直播的拉新效果明顯，且逐漸養(yǎng)成復(fù)購習(xí)慣。

此外，抖音的優(yōu)惠敏感指數(shù)一直處于較高水平，消費(fèi)者對抖音的優(yōu)惠策略的認(rèn)知較強(qiáng)。

那這個成長迅速的平臺，究竟依靠的是什么？

一面對比了抖音和其他平臺的頭部品類分布和價格，可以看到，抖音和阿里系是正面交鋒，和淘寶的競爭集中在服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝上，和天貓的品類也很相近，但抖音的單價都比較低，這是抖音電商的優(yōu)勢之一。

抖音對京東的影響則比較弱。京東已是消費(fèi)者購買3C數(shù)碼家電類產(chǎn)品的首選平臺，高客單價的商品更看重服務(wù)質(zhì)量和售后保障，抖音電商短期內(nèi)難以建立京東這樣的口碑護(hù)城河。

2)快手電商

快手和抖音作為兩大主流短視頻平臺，都擁有大量的用戶群體。但是在電商領(lǐng)域兩者采取了不同策略。首先快手的電商化較抖音晚，在22年3月宣布斷開外鏈后，快手經(jīng)歷了一定的增速放緩，在雙十一前夕又恢復(fù)了外鏈合作。

大促策略上，抖音在2022年正式加入雙十一大戰(zhàn)，快手則聲稱拒絕擁抱雙十一，要打造自己的116購物節(jié)，但該購物節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)與雙十一基本重合，某種程度上也是在同一時期和雙十一搶了流量。

3)拼多多

拼多多在22年的表現(xiàn)很耀眼，前三季度的GMV就超過了21年全年。拼多多延續(xù)了價格直降和百億補(bǔ)貼的傳統(tǒng)，2022年逆勢增長。

在2022年，拼多多的另一個大動作就是出海，22年9月Temu上線進(jìn)軍北美，并在短時間內(nèi)登上了IOS apple store的購物類別榜首。通過燒錢來吸引新用戶的策略，短時間內(nèi)很有效，但是想要立足發(fā)達(dá)國家的成熟市場以獲得更高利潤，Temu還有很長的路要走。

4)小紅書

小紅書最常被提及的場景是社媒種草，甚至被稱為年輕人的“第二搜索引擎”。但小紅書并未止步于此，仍想打造自己的閉環(huán)購物生態(tài)。22年雙十一，小紅書和天貓合作，開放了天貓的外鏈，但是大促活動氣氛比較薄弱，用戶心智亟待培育。

一面也有很多品牌客戶在觀望小紅書的電商發(fā)展。當(dāng)拼多多和抖音興起時，很多人都擔(dān)心是不是曇花一現(xiàn)，畢竟沉沉浮浮的平臺太多了；除了看平臺的GMV、DAU和增速以外，客戶還關(guān)心小紅書現(xiàn)有的品牌數(shù)、品牌競爭格局等指標(biāo)，隨時準(zhǔn)備入局。

目前來看，小紅書商城入駐的官方品牌有限，價格優(yōu)勢較低。

根據(jù)一面監(jiān)測的數(shù)據(jù)，以護(hù)膚品類為例，小紅書的護(hù)膚品類規(guī)模不到天貓護(hù)膚的10%。從頭部的護(hù)膚品牌來看，玩家還是相對獨(dú)特，第一名是國貨品牌“妮雅絲”，主打極簡護(hù)膚。SK-II、蘭蔻、谷雨次之。而主流電商上，依次是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅。

雖然小紅書也有大牌上榜，但是整體構(gòu)成和主流的電商平臺還是有差異的；平臺電商生態(tài)仍處于起步期，大部分品牌還在觀望。

O2O電商發(fā)展

O2O包括餐飲外賣和即時零售兩大業(yè)務(wù)，其中即時零售在2022年的增長非常快。

就即時零售業(yè)務(wù)來看，三巨頭里美團(tuán)市場份額占比最大，占38%，京東到家第二，占16%，餓了么則是10%。

從22年的月度GMV銷售趨勢可以看到，三個平臺都有不同程度的增長，其中美團(tuán)遙遙領(lǐng)先，增長態(tài)勢明顯。

O2O的購物習(xí)慣養(yǎng)成，最早還得追溯到20年疫情剛爆發(fā)的時候，大家封鎖在家，都通過O2O來購買生活用品，而在疫情態(tài)勢緩和期（如21年），O2O也保持增長，說明消費(fèi)者心智已經(jīng)形成，并在日常生活中占有一席之地。

從品類上來看，多品類在O2O上增速喜人，如酒水沖調(diào)、美妝個護(hù)、方便速食、家居日用、糧油調(diào)味，這些品類在O2O 平臺上都有兩位數(shù)的增長，相比之下，它們在天貓2022年都有不同程度的下降。

O2O平臺的重要特點(diǎn)就是即時性，具有即時需求的品類在O2O上發(fā)展迅速，比如碳酸飲料，在O2O上的銷售額已經(jīng)可以比肩京東天貓。類似的還有啤酒、飲用水和常溫水，從而使這些商家都開始重視在O2O上的生意。

2.消費(fèi)趨勢觀察

1)理性消費(fèi)

22年最為明顯的變化，就是消費(fèi)行為的理性回歸。可以看到，以天貓為例，2022年全年整體的非剛需品類都下降明顯，比如服飾、護(hù)膚、彩妝等。

增長的品類則與健康、戶外、寵物相關(guān)，甚至都是疫情的次生影響。疫情喚起了大家的健康意識，疫情的不穩(wěn)定也帶起了短途戶外旅行的用品，寵物在疫情期間療愈情緒作用突出。

而從社媒上來看，對大促的討論也在下降。根據(jù)一面在抖音、微博、小紅書的數(shù)據(jù)監(jiān)測，雙十一相關(guān)熱度同比下降86%，下降主要來自于名人明星的熱度，過往平臺和品牌都會聯(lián)合名人明星做大促的預(yù)熱和推廣，在22年這類型的內(nèi)容大幅減少，造成整體熱度下降。

而熱度最高的相關(guān)內(nèi)容更偏向于雙十一的負(fù)面情緒抒發(fā)，如指責(zé)店鋪存在雙十一提價后打折的現(xiàn)象，還有勸退清單、不囤貨呼吁等內(nèi)容。消費(fèi)者用錢包和鍵盤，身體力行地踐行著理性消費(fèi)。

另一個變化是消費(fèi)者對價格的敏感度上升。一面分析了天貓平臺上的消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)跟價保相關(guān)的內(nèi)容從2020年來提及率不斷上升，但是滿意度卻下降到14%，多因為商家消極處理，影響消費(fèi)者維權(quán)，從而帶來低滿意度。在評論中，很多消費(fèi)者還會提及京東、拼多多等其他平臺的價格，說明消費(fèi)者會進(jìn)行跨平臺的價格對比。

消費(fèi)理性回歸，意味著消費(fèi)降級嗎？其實并不盡然，我們將不同的品類劃分了不同的價格段，包括大眾、中端和高端，可以看到不同品類的價格分化是不一樣的。

威士忌

威士忌呈現(xiàn)出高端化的趨勢，意味著高端的酒在線上賣得更好。疫情沖擊可能會導(dǎo)致某些人減少了飲酒這非必要消費(fèi)，但高端群體喝酒的需求并沒有因此受到削減，反而由于疫情居家場景增多培養(yǎng)了居家飲酒的習(xí)慣。

美國早在20年疫情剛爆發(fā)時就出現(xiàn)過同樣的趨勢，隔離期間人頭馬在美國市場的電商銷售額急劇上升，烈酒線上銷售從2%一直上漲到7%-8%。原因是美國人喜歡在家里用洋酒調(diào)制雞尾酒。

而隨著中國疫情防控的調(diào)整，相信聚會、聚餐需求的飆升能讓洋酒的消費(fèi)市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

掛耳咖啡

掛耳咖啡和威士忌類似。線下咖啡店的關(guān)閉讓很多日常咖啡愛好者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，帶來了線上市場的崛起，引起了全價格帶的整體上漲。

而2023的開放，線下咖啡店復(fù)蘇，可能也會影響咖啡的消費(fèi)市場，整體預(yù)測2023年低端掛耳咖啡可能還會維持，高端掛耳咖啡消費(fèi)者會逐漸回歸線下。

寵糧

寵糧的整體上漲，體現(xiàn)了寵物在人類生活中的地位越來越高。根據(jù)一面的分析經(jīng)驗，嬰幼兒奶粉和寵物食品用品的規(guī)模和增速幾乎是同步的，寵物品類近年來的快速發(fā)展也讓其獲得了“第二母嬰”的稱號。從銷售規(guī)模來看，嬰幼兒奶粉在天貓上是190億，寵物食品用品是180億，非常接近。

從看家護(hù)院升級為家庭成員，寵物像人類幼崽一樣發(fā)展出了吃、喝、玩、樂、醫(yī)等全方位成長需求，未來發(fā)展前景仍是一片藍(lán)海。

抽紙

作為中端化市場的代表，抽紙的中端產(chǎn)品增速比較快，也發(fā)展出了豐富的細(xì)分產(chǎn)品。

比如紙巾的中端產(chǎn)品代表乳霜紙巾，與普通紙巾相比更柔軟、光滑，兼具一定的保濕功能，營銷敏感肌友好，讓部分有支付能力的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級。盡管紙品市場已經(jīng)非常成熟，但仍有不少產(chǎn)品創(chuàng)新升級，面向不同人群劃分細(xì)分市場。

洗面奶＆沐浴露

洗面奶和沐浴露在22年經(jīng)歷了一段困難的時期，呈現(xiàn)全線下跌的情況，符合疫情期間快消品市場的整體趨勢。但也并非毫無增長機(jī)會。

在整體下跌的沐浴露市場里面，也有增長的細(xì)分市場，比如小蒼蘭香味的沐浴露2022年增速達(dá)43%，占了整體市場2%的份額，且有7300萬的規(guī)模。要是有一個品牌專門做小蒼蘭香味的沐浴露，單靠這一個香型，就有機(jī)會進(jìn)入天貓沐浴露前5名了。

為什么消費(fèi)者會青睞香水氣味沐浴露？其實是因為外在環(huán)境的不確定性帶來的陰影效應(yīng)、情緒過載的影響，消費(fèi)者更加向往美好的生活，追求身心健康。其中一種表達(dá)方式，就是將日常療愈融入到生活中，香味可以讓人放松，沐浴露的特殊香味給消費(fèi)者創(chuàng)造了一種平和歡愉的空間，讓人感知到生活質(zhì)量的提升，增加滿足感。

將小蒼蘭繼續(xù)拓展，我們發(fā)現(xiàn)小蒼蘭香味的衣物清潔用品2022年同比增長160%。小蒼蘭作為一種香味屬性是可以在不同行業(yè)進(jìn)行遷移和應(yīng)用的，類似的例子還有很多，比如以前維生素E只用在護(hù)手霜，后來又應(yīng)用到洗潔精，因為洗潔精也有護(hù)手的訴求。

很多時候本品的增長裂縫，可能是隱藏在其他品類里面的，因此在關(guān)注消費(fèi)趨勢時，品牌方也可以思考如何將高增長的品類特點(diǎn)與本品所在的行業(yè)相結(jié)合，為本品尋求新的增長點(diǎn)。

2)酒VS保健品

酒和保健品，看起來似乎是互相矛盾的兩個品類，但終極目標(biāo)其實都是健康。疫情帶來了健康意識的提升，而健康概念包括了身體健康與心靈健康。

對身體健康的追求，讓消費(fèi)者熱衷于食補(bǔ)保健內(nèi)調(diào)、運(yùn)動鍛煉外養(yǎng)，帶動了保健品和戶外的增長。“保健”的概念也不局限于保健品，越來越多的食品和飲料加上了“保健”“健康”的功效，大受歡迎。

對心靈健康的追求，讓消費(fèi)者迫切需要放松療愈的空間。俗話說小酌怡情，酒這一釋放壓力的神器成了后疫情時代的剛需，適當(dāng)?shù)娘嬀茙椭M(fèi)者心靈放松，因此微醺酒類市場在22年獲得了12%的增長。

3)孩子VS寵物

嬰幼兒與寵物品類逐漸趨同并升級。不論大環(huán)境是否嚴(yán)苛，這兩個品類的需求仍在層層升級。與70后、80后相比，進(jìn)階為新一代寶爸寶媽的90后消費(fèi)者有著育兒新觀念，不論是孩子還是毛孩子，作為消費(fèi)主力軍的90后都正在走向精細(xì)化養(yǎng)娃、精細(xì)化養(yǎng)寵之路。

舉個例子，成人沐浴露2022年高中低端全線市場下跌，但寶寶沐浴露同比增長10%，說明嬰童背后的寶爸寶媽人群的消費(fèi)潛力，也是可以被跨行業(yè)應(yīng)用的。

4)精致窮VS窮精致

平替和高端是品類發(fā)展的不同階段，當(dāng)一個品類面向使用人群不多的高端市場，就會有平替商品不斷出現(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者可以用上這個產(chǎn)品。而當(dāng)某個產(chǎn)品已經(jīng)非常常見，比如牛奶，洗衣液，紙巾等，就會驅(qū)使品牌通過產(chǎn)品升級來滿足更高層次的消費(fèi)者需求，獲得更高利潤。

比如主打成分護(hù)膚的國貨平替珀萊雅，王牌單品早C晚A組合在2022年增長106%；又比如乳品飲料2022年漲價了15%。

類似的例子還有上文提到的小蒼蘭沐浴露，它既是沐浴露的高端升級，也是香水的平替。畢竟不是誰都買得起祖瑪瓏香水，但三四十塊的小蒼蘭沐浴露面向的消費(fèi)人群就更為龐大了。

3.熱門品類回顧

1)大健康

大健康品類包括了處方藥、OTC、保健品和滋補(bǔ)品。

疫情3年的影響，讓人們更加惜命，全民保健意識提升。健康相關(guān)的品類在下半年獲得了42%環(huán)比增長，天貓、京東、抖音三個平臺加起來整體規(guī)模達(dá)到了1520億人民幣。

從銷售趨勢可以看到，除了6月11月的大促節(jié)點(diǎn)有一個小波峰之外，2022年12月的銷售額竟然也超過了11月，主要是因為疫情防控優(yōu)化后，大家四處購買藥品和保健品，帶動了電商渠道的增長。

從平臺來看，天貓是主要的銷售渠道，銷售額占將近五成；京東占38%，抖音是17%。

但是從該品類分布上，每個平臺也有自己的特色。天貓賣得最好的是傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品，比如像燕窩、黑芝麻丸、黑枸杞原漿等，近幾年雖然維礦各種保健品崛起，但是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品還是有堅實的消費(fèi)者擁護(hù)。

而京東賣的最好的是維礦的保健品，賣傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的小品牌商家比較少。抖音和天貓類似，值得注意的是，2022年抖音還不可以售賣OTC藥品，在23年1月正式上線了該類目。

從下半年各個平臺增長最快的品類來看。天貓和京東分別是感冒用藥和解熱鎮(zhèn)痛，都反映了疫情放開之后消費(fèi)者的購買需求的激增。抖音則是備孕/嬰幼兒營養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品增長最快。

在OTC藥物之外的日常生活中，滋補(bǔ)品、維礦類商品還是持續(xù)受到關(guān)注。后疫情時期，改善后遺癥、保持健康、增強(qiáng)體魄依然是消費(fèi)者重點(diǎn)訴求，預(yù)計仍將延續(xù)一段時間。

從頭部品牌來看，湯臣倍健、Swisse都是遙遙領(lǐng)先，在份額上具有絕對優(yōu)勢。

雖然天貓賣得最好的是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，但是頭部品牌卻是維礦品牌Swisse，說明傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)里面的品牌競爭相對分散，還沒有巨頭的出現(xiàn)。而維礦的頭部玩家已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了巨大的市場份額。

京東的頭部品牌是以嶺，是連花清瘟的品牌，也是很有代表性。

抖音賣得最好的是內(nèi)廷上用，是北京同仁堂下的新養(yǎng)生品牌，主要售賣傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，包括五紅湯、茯苓酸棗仁茶等各種沖調(diào)和傳統(tǒng)養(yǎng)生的產(chǎn)品，說明抖音的確成為了很多新品牌的發(fā)聲陣地。

2)酒類

在2022全年，天貓、京東、抖音的酒類商品銷售額總額達(dá)750億。具體到各個月份來看，可以發(fā)現(xiàn)節(jié)慶和大促對酒類銷售影響較大，過年的年貨儲備尤其重要。

2022下半年較上半年增長14%，酒類消費(fèi)逐漸從疫情的沖擊中恢復(fù)過來，可以看到下半年表現(xiàn)普遍比上半年要好。

在酒類銷售上，京東無疑是最為重要的平臺，其銷售額和銷量均為第一，得益于京東長期打造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑，贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。值得注意的是，天貓和抖音的銷售額已經(jīng)非常接近，抖音的銷量甚至已經(jīng)超過了天貓，抖音的增長非常迅猛。

從頭部品類來看，白酒、葡萄酒和啤酒都是毫無爭議的前三名，均價則依次遞減。可以發(fā)現(xiàn)，白酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等酒類的單價都比較高。在酒類市場，稀缺性是一個高溢價的概念，比如限量產(chǎn)量、年份、品種、工藝等等。值得注意的是，抖音的均價，較天貓、京東近乎腰斬，主打低價實惠的高性價比是抖音的特點(diǎn)。

從品類趨勢來看，白酒還是酒類中最為核心的品類，單價更高且受眾更廣，占據(jù)了68%的市場份額，并仍在持續(xù)增長，其在中國的主導(dǎo)地位是不可替代的。緊隨其后的是葡萄酒，也有小幅度增長。啤酒環(huán)比下降主要受季節(jié)影響，消費(fèi)峰值出現(xiàn)在過年的1月和夏季大促的6月。

在三平臺中，增速最快的品類，均為小眾洋酒，抖音上的朗姆酒增速甚至達(dá)到了517%。

由于白酒所占份額過大，因此在品牌趨勢中，我們將白酒和其他酒類分開來看。其他酒類中，頭部品牌的品類各異，多為高單價的葡萄酒和威士忌。

表現(xiàn)最為突出的是葡萄酒品牌星象，其在京東份額增長位列第一。值得一提的是，星象官方并未入駐天貓和抖音，屬于和京東獨(dú)家合作。天貓份額增長最快的為麥卡倫，主打高端威士忌。抖音份額增長最快的為瑪莎諾婭，主打低端葡萄酒。

4.總結(jié)

1. 電商很重要，電商份額有所上升

2. 渠道多樣化趨勢明顯，加強(qiáng)新興渠道的布局

3. 消費(fèi)者趨于理性，從2022可以持續(xù)的消費(fèi)趨勢包括：

- 大健康品類的崛起

- 嬰幼兒相關(guān)品類和寵物品類

- 精致窮和窮精致，不同市場的分化訴求。