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發(fā)稿是PR最常規(guī)和基礎工作，也是最見功力的工作?，F(xiàn)在來看，用戶卻越來越不愛看軟文了。
作過PR的都知道，很多時候，我們發(fā)的稿子，到底用戶有沒有空看到？觸達到了，那用戶到底喜不喜歡看？他們記住了什么？會不會分享？我們無從而知。與此同時，PR的所有工作都在全面推進數(shù)據(jù)化和可視化，那么問題來了，你發(fā)稿的稿子，到底是不是淪為SEO的水稿呢？
大叔今天正好拿到了《2017年上半年今日頭條移動資訊報告》，聊聊內(nèi)容消費升級的趨勢。
具體分析之前，大叔先說說今日頭條的價值。
據(jù)今日頭條創(chuàng)始人張一鳴之前公開演講的信息，截止到2016年10月，今日頭條已經(jīng)累計有6億的激活用戶。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》，頭條月活用戶達1.7億。如果僅計算獨立APP的數(shù)據(jù)，今日頭條和騰訊新聞之間不分伯仲，從去年開始，就在爭奪國內(nèi)資訊類APP的一哥。
大叔認為，雖然有微信入口的“加持”，但頭條從數(shù)據(jù)上超越騰訊新聞，應該只是時間問題。由此來看，頭條的海量用戶數(shù)據(jù)對所有做線上營銷的品牌來說，很有價值。
除了海量用戶，實際上，用戶消費資訊的方式和習慣也在時刻地發(fā)生著變化。有一個重要的時間截點就是今年4月份，“頭條指數(shù)”正式上線。作為一家主打“智能內(nèi)容分發(fā)”的數(shù)據(jù)公司，頭條在用戶畫像、閱讀習慣和輿情分析等維度上，具有著天然地技術優(yōu)勢。
大叔曾經(jīng)也預測過，隨著百度指數(shù)的“落寞”，新的公關評價體系正在建立，這其中就包括“微指數(shù)”（微博）、“微信指數(shù)”和“頭條指數(shù)”。其中，微指數(shù)和微信指數(shù)重點在社交圈，而頭條指數(shù)重點在用戶消費資訊的場景。
那么問題來了，構(gòu)成新的公關評價體系的今日頭條，其6億的用戶真的不看軟文了嗎？下面細說。
一、用戶消費短視頻數(shù)量首次超過圖文
來自今日頭條今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，短視頻需求旺盛，資訊內(nèi)容數(shù)據(jù)整體同比去年增長超過60%，而資訊消費數(shù)量漲幅超過30%，達到5853億次。其中，短視頻消費時長占比保持上升，達到56.14%。也就是說，接近60%的用戶看資訊的時候，其實是在看短視頻，而這個50%的臨界點實際上去年下半年就到來了，今年上半年進一步加強。
值得一提的是，相較于圖文和組圖這兩類型的資訊，短視頻單篇消費時長更長，短視頻消費數(shù)量比重上升，并首次超過了圖文資訊，拉動資訊篇均消費時長加速增長。一個用戶平均每天消費46條資訊，其中短視頻有20條。
在資訊分享方面，用戶對短視頻分享意遠高于圖文、組圖資訊，尤其是體育類，排名二三位的分別是娛樂類和數(shù)碼類。這對于品牌來說，是一個非常明顯的信號：你如果希望用戶看完你制作的內(nèi)容，并分享給朋友或者朋友圈，短視頻的形式要好于其他，如果是體育題材最佳。
二、用戶對搞笑和娛樂內(nèi)容已產(chǎn)生疲勞
你可能會問，用戶都在看短視頻，那究竟看的什么內(nèi)容呢？頭條的數(shù)據(jù)顯示，短視頻消費時長排名前四的資訊類比分別是游戲、美食、搞笑和娛樂，而短視頻消費數(shù)量TOP4分別是搞笑、娛樂、游戲和美食。其中，消費時長1-2分鐘的游戲類、美食類短視頻最受歡迎，這對于自媒體和品牌制作內(nèi)容來說，十分具有參考性，短視頻要控制在2分鐘以內(nèi)。
一個有意思的現(xiàn)象是，雖然搞笑和娛樂類的短視頻數(shù)量最多，但用戶愿意花在上面時間最長的卻是游戲和美食，再加上頭條用戶對軍事資訊的偏愛，這也足以說明，用戶對垂直領域的關注度越來越高，這也是一個新趨勢。
從以上幾點可以看出，用戶在內(nèi)容消費升級的趨勢非常明顯，今日頭條上短視頻消費的增加、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費的增加，都標志著用戶對內(nèi)容消費的升級。在內(nèi)容策略方面，大叔發(fā)現(xiàn)資訊消費已經(jīng)從傳統(tǒng)的搞笑、娛樂和社會新聞，向游戲、科技和軍事這樣的垂直領域轉(zhuǎn)變，后者對內(nèi)容質(zhì)量和深度要求更高。
實際上，大叔了解到，很多科技品牌和游戲品牌都有專門的第三方供應商在輸出內(nèi)容，從去年下半年開始，大家也把內(nèi)容形式的重點也放在了短視頻上，但從目前的供需情況來看，顯然是供小于需。
三、用戶消費問答資訊半年翻了400%
網(wǎng)易新聞靠著評論逆襲，仿佛讓其他APP看到一絲機會，那么，用戶現(xiàn)在還喜歡評論嗎？頭條的數(shù)據(jù)顯示，用戶的評論不僅在繼續(xù)增加，而且已經(jīng)不滿足單向的評論了，對雙向的問答類資訊更感興趣。
今日頭條從2017年第15周至第30周的數(shù)據(jù)顯示，評論量增長49.76%。其中，問答資訊熱度2017年上半年顯著上升，環(huán)比增長接近4倍。什么用戶互動積極性最高呢？男性比女性更愛互動，尤其是對問答資訊的參與度，男性的滲透率是女性用戶的1.7倍。
大叔前幾天剛分析過，問答類的資訊是今日頭條、騰訊新聞和知乎三家平臺今年爭奪的重點，大家也不約而同地在邀請大V和品牌主直接入駐，所以，能否利用好這個平臺，是品牌面臨的新問題。大叔也曾經(jīng)專門分析過知乎機構(gòu)號的營銷玩法，實際上，可以很快在其他兩個平臺復制。
當然，各家的策略略有不同，知乎和騰訊還是邀請制，而頭條則是把門檻降低，倡導人人參與，品牌必須要適應每個平臺的策略。悟空問答直接挖了知乎300個大V，來提升內(nèi)容品質(zhì)。就在今天中午，就有公關公司的人希望大叔為某品牌發(fā)個悟空問答，看來，已經(jīng)有很多品牌在發(fā)掘這塊“**地”了。
分析完今日頭條用戶對內(nèi)容消費升級的數(shù)據(jù)之后，大叔給PR們和公關公司3條建議：
1、別發(fā)軟文了，多拍短視頻。
大叔強烈建議你盡快調(diào)整內(nèi)容和渠道策略。報告中對短視頻的解讀最為深度，PR們一定要減少軟文甚至圖文的發(fā)布量，轉(zhuǎn)而大幅增加短視頻內(nèi)容的制作，控制在1-2分鐘，主題越垂直越好。頭條的這個趨勢非常明顯了，其他平臺的小視頻化也會迅速到來。現(xiàn)在來看，網(wǎng)易新聞的直播策略可能是一個偽需求了。
2、別發(fā)軟文了，回答個問題。
針對不同的資訊類平臺運用策略，制定相應的PR策略。尤其是重視問答類資訊也是一種新的資訊模式的現(xiàn)狀。過去你可能認為，提個問題，回答個問題，怎么能比發(fā)稿還有影響力？現(xiàn)在來看，這是PR的一種新趨勢，成功案例無數(shù)了。以前，PR總是會問一個問題：“老師，發(fā)篇稿子多少稿費？”，現(xiàn)在，需要改成：“老師，發(fā)個問答或回答個問題多少答費？”品牌需要有專人來運營這塊業(yè)務了。
3、別啥軟文都發(fā)，瞅準領域。
隨著去中心化的傳播環(huán)境和智能分發(fā)，大叔很早就預判，垂直化時代的到來，包括垂直的KOL，垂直的媒體，當然還有垂直內(nèi)容。但小而美的垂直機會似乎又太小眾了，從這次的數(shù)據(jù)來看，垂直的機會一直都在，只不過要選對領域，一些太冷門的垂直，確實需要時機，用戶基礎的多少將決定垂直的機會大小，品牌亦如此。目前來看，游戲垂直領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機會和PR機會最大。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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