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公關(guān)和廣告，到底誰(shuí)是第一，似乎是一個(gè)老生常談的話題，但又總?cè)菀谆ハ喑镀ぁ?/p>
大家似乎又有某種默契：廣告就是為了最大曝光，公關(guān)才是做話題和事件營(yíng)銷(xiāo)的，但你發(fā)現(xiàn)但凡是成功的廣告，都把公關(guān)的活兒給干了，成功的公關(guān)亦如此，現(xiàn)在的趨勢(shì)是：公關(guān)和廣告的邊界越來(lái)越模糊，所有品牌都希望自己的廣告，用戶會(huì)喜歡、記住并討論，而不是轉(zhuǎn)臺(tái)，這就是廣告的公關(guān)化趨勢(shì)。
大叔今天聊一個(gè)汽車(chē)品牌的案例，人家拍的廣告就把公關(guān)的活兒給干了。
十一假期，大叔和老婆抽空去看了一場(chǎng)電影《羞羞的鐵拳》。在影前的貼片廣告里，有一個(gè)別克GL6的視頻，我老婆看完后就燃起了購(gòu)買(mǎi)的欲望，這可是一輛小20萬(wàn)的車(chē)啊，不是一件衣服??！而且我老婆對(duì)于車(chē)來(lái)說(shuō)，基本是沒(méi)有概念的，她卻點(diǎn)名要去看看這輛車(chē)。這廣告到底用了什么魔法呢？共鳴。
廣告講述了一個(gè)在中國(guó)家庭比較普遍的現(xiàn)象：一個(gè)祖孫三代的家庭，爸爸媽媽因?yàn)楣ぷ鞯脑?，把孩子交給退休后的爺爺奶奶（或外公外婆）帶，每天下班后才接孩子回家，到了周末，爸媽會(huì)專門(mén)抽出時(shí)間來(lái)陪伴孩子，最多的方式就是帶孩子出游，但爺爺奶奶（外公外婆）卻只能通過(guò)兒子更新的朋友圈來(lái)獲取孫子的動(dòng)態(tài)。
廣告中，旁邊和畫(huà)面都有很濃的情感色彩，也引用了三組第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)：
41.1%以上的家庭由祖父母帶看第三代；
旅游時(shí)三代一起出行僅占19.4%；
50到70歲老人，81.9%反映出行困難。
最后的落版話題：幸福，不再缺席。
整個(gè)廣告中，別克GL6只打了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：6座！連性價(jià)比都沒(méi)提，大叔猜測(cè)可能是怕影響了廣告中的情緒。
先給你看完這個(gè)廣告，大叔再繼續(xù)聊：
別克的這個(gè)廣告應(yīng)該就是在給大叔這個(gè)年齡段的消費(fèi)者看的：大叔的小孩剛滿三個(gè)月，由于地域的原因，孩子基本由老婆和其父母在帶，家里有一輛轎車(chē)，但全家人出行的時(shí)候，我老婆的弟弟只能坐地鐵，而我父母如果從外地來(lái)看孩子，車(chē)是完全不夠用的。對(duì)于孫子的掛念，我父母也全部轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，為了怕漏掉孫子動(dòng)態(tài)的更新，我父母每天要打開(kāi)“親寶寶”APP幾十次，我能想象到母親在看到我們上傳了孩子照片后的表情和心情，應(yīng)該和廣告中一模一樣，她又何嘗不想天天陪在我們和孩子身旁呢？
現(xiàn)在，我能理解當(dāng)初買(mǎi)車(chē)時(shí)，也不太懂車(chē)的岳父為什么要推薦那么笨重的GL8，他也希望家人都不缺席吧。大叔身邊的很多朋友的第二輛也都打算購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5座的MPV。與其哥哥GL8的所謂正統(tǒng)商務(wù)范兒截然不同，別克GL6這次溫情營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)十分明確：6座！我比5座多一座，家人就都齊了，畢竟國(guó)家開(kāi)放了二胎。
如果說(shuō)在電影貼片廣告的露出，只是第一次“小試牛刀”，別克GL6的第二次廣告投放則是加分項(xiàng)，尤其是在公關(guān)層面。大叔并不是指其選擇了朋友圈廣告這個(gè)渠道投放有多獨(dú)到，而是對(duì)朋友圈與視頻廣告中的劇情和文案的結(jié)合，豎個(gè)大拇指。你可能還記得，廣告畫(huà)面中有一處：奶奶翻著手機(jī)，看到了兒孫的照片，就和老伴說(shuō)：“兒子的朋友圈，你看，快點(diǎn)！”老伴尷尬地看著報(bào)紙，喝了一口水。
別克把這個(gè)鏡頭語(yǔ)言運(yùn)用到了朋友圈廣告中，并結(jié)合十一長(zhǎng)期的話題，如此寫(xiě)到：“收到第116個(gè)隔空點(diǎn)贊”，“發(fā)現(xiàn)了嗎？你的長(zhǎng)假旅行曬照下，總有兩位忠粉每條必贊”。
從大叔的朋友圈來(lái)看，收獲點(diǎn)贊和好評(píng)不少，這在苛刻的朋友圈廣告吐槽氛圍中，算是一縷清流。
大叔其實(shí)很早就提過(guò)，朋友圈的廣告投放必須要有公關(guān)思維，因?yàn)槟闶浅霈F(xiàn)在朋友圈里，和你朋友的動(dòng)態(tài)和一些品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪用戶一刷耳過(guò)的注意力，必須得拿出點(diǎn)“真本事”，才能收獲點(diǎn)贊評(píng)論以及好感討論和二次傳播，別克的這次投放顯然是提前做了劇情的預(yù)埋，大叔猜測(cè)，廣告公司在創(chuàng)意提案的時(shí)候，就同時(shí)考慮到了普通廣告渠道投放和朋友圈廣告投放。當(dāng)然，打溫情牌的套路，也是原本公關(guān)應(yīng)該擅長(zhǎng)的。
所以，怎么辦？廣告部正在搶公關(guān)部的工作。大叔認(rèn)為是好事，因?yàn)槠毓饬坎恢皇莵?lái)自于媒介平臺(tái)的選擇，更看重的是內(nèi)容。一個(gè)好廣告其實(shí)本身就能節(jié)省很多廣告費(fèi)，又復(fù)雜又啰嗦又沒(méi)重點(diǎn)的廣告，實(shí)際上是在浪費(fèi)廣告費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者可能看完了啥也沒(méi)記住。單從這點(diǎn)來(lái)看，公關(guān)和廣告是通的，尤其是在社交媒體時(shí)代，公關(guān)主導(dǎo)拍得病毒視頻其實(shí)一點(diǎn)也不比廣告片少。
唯一的遺憾是，雖然是今天才正式上市，別克GL6在之前只是做了幾輪廣告投放，并鋪了一大批汽車(chē)類(lèi)媒體的試駕文章，但它并未在社交媒體配合廣告片做任何的話題設(shè)置和傳播。也就是說(shuō)，廣告是按照公關(guān)的思維拍的，可惜GL6的公關(guān)團(tuán)隊(duì)并未發(fā)力，也沒(méi)打算在社交媒體上承接這個(gè)話題，大叔甚至在騰訊視頻上等待了幾天才找到了這支視頻。
從這個(gè)角度來(lái)看，GL6的公關(guān)略顯業(yè)余了，公關(guān)的工作怎么還停留在發(fā)稿呢？但這是無(wú)法掩蓋一個(gè)大趨勢(shì)，就是：公關(guān)和廣告在融合，廣告的公關(guān)化趨勢(shì)十分明顯。
最后，其實(shí)GL6還做了一個(gè)長(zhǎng)版本的廣告視頻，更像公關(guān)的病毒視頻，但大叔更喜歡上面的短版本，因?yàn)榇┩噶Ω鼜?qiáng)，也更簡(jiǎn)約：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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