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最近不少會員都在問:為什么現(xiàn)在**類型的筆記數(shù)據(jù)越來越差,爆文率也大幅下滑?
其實,問題的核心在于市場競爭的日益激烈。隨著越來越多的品牌商家涌入,有效的內(nèi)容形式必定會被快速復(fù)制,所以內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重。想在這樣的環(huán)境中脫穎而出,關(guān)鍵在于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新。
本期文章,我們將以具體的品類產(chǎn)品為例,深入分析不同階段不同市場競爭環(huán)境下,該如何持續(xù)通過內(nèi)容創(chuàng)新打造爆款!
隨著健康護膚理念的發(fā)展,“以油養(yǎng)膚”的市場聲量進一步提高,相關(guān)話題瀏覽人數(shù)14億+。近兩年來,眼油作為“以油養(yǎng)膚”理念在眼部護理領(lǐng)域的延伸產(chǎn)品,相關(guān)市場正在高速增長,最高關(guān)聯(lián)話題瀏覽總量8770萬+。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),小紅書上關(guān)于眼油的筆記數(shù)量呈爆發(fā)式增長,23年筆記總量預(yù)估8500篇左右,而 24年筆記總量3.5萬篇,增長率高達 400%。這一數(shù)據(jù)直觀地反映出用戶對眼油產(chǎn)品的關(guān)注度與日俱增。
從蜜葳特、雛菊的天空和天露芬,到七汀、坤嵐、半露……越來越多的品牌紛紛涉足眼油領(lǐng)域,推動市場規(guī)模的擴大。產(chǎn)品種草內(nèi)容日益豐富,對更多的用戶進行認知教育。下文就小紅書眼油市場的崛起進行洞察分析,結(jié)合相關(guān)的品牌和種草內(nèi)容方向剖析市場發(fā)展歷程。
如下圖,相關(guān)搜索整體呈上升趨勢,其中24年呈現(xiàn)出較強的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)搜索量的變化進行劃分,大致可以將市場的發(fā)展分為3步。
①萌芽起步(23/02 - 23/09):蜜葳特嘗試在小紅書開拓眼油市場;
②高速發(fā)展(23/10 - 24/08):蜜葳特、雛菊的天空和天露芬等品牌繼續(xù)教育用戶,同時七汀、半露和坤嵐等品牌看到市場機會,開始嘗試卡搜索分割市場;葉黃素眼油通過痛點切入教育用戶,并憑借其價格優(yōu)勢進行收割。
③爆發(fā)增長(24/09 - 24/12):白牌也開始轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式,嘗試通過教育用戶搶占更多市場份額。
以下是對不同階段具體情況的洞察分析:
當(dāng)時,小紅書用戶對眼油的認知度較低,最高月搜索量僅在3.2萬左右。想讓打開市場,首先得進行用戶教育,幫助更多用戶建立產(chǎn)品的認知。
于是,蜜葳特作為市場先行者,嘗試通過妝教、眼部護理等內(nèi)容植入產(chǎn)品,圍繞眼油的功效(去黑眼圈/眼紋等)、使用方法、適用人群等進行用戶覆蓋和教育。
該時間段內(nèi)容,相關(guān)筆記接近1000篇,互動總量35.5萬+,筆記數(shù)量整體呈上升發(fā)展態(tài)勢(如下圖)。
23年5月,筆記數(shù)量較4月增長超過7倍,互動總量接近18萬。核心內(nèi)容從“以油養(yǎng)眼”“眼部油敷法”等角度切入,植入眼油產(chǎn)品,分享相關(guān)的按摩手法或刮痧教程。同時還出現(xiàn)了幾篇以“高顏值美女”為封面的產(chǎn)品植入筆記。
從 2023 年 10 月到 2024 年 8 月,眼油市場迎來了高速發(fā)展期,產(chǎn)品月搜索量基本保持在5萬以上。
蜜葳特在增加內(nèi)容輸出量的基礎(chǔ)上,繼續(xù)深耕用戶教育。同時,雛菊的天空和天露芬等傳統(tǒng)精油品牌也敏銳地察覺到了眼油市場的潛力,紛紛加入到教育用戶的行列中(如下圖)。
以下是圖中一些節(jié)點的內(nèi)容變化情況:
①24年1月,“坤嵐”“青雨紀(jì)”等品牌選擇將蜜葳特眼油和雛菊的天空眼油作為配角產(chǎn)品產(chǎn)出大產(chǎn)品橫測類內(nèi)容。(品類市場競爭)
②蜜葳特:24年4月,筆記數(shù)量僅為3月的二分之一左右,但互動總量接近19萬。爆款筆記主要分享眼部護理手法,幫助用戶解決長紋和垮臉等抗老相關(guān)問題,同時有互動量7.5萬+的大爆文產(chǎn)出。(解決用戶抗老問題引發(fā)眼油需求)
③雛菊的天空:內(nèi)容多變,4月核心分享通過眼部刮痧改善淚溝;24年5月,除主張眼油刮痧改善淚溝外,還提出了“c區(qū)按摩,消水腫”“眼保健操,消除疲勞”等概念,幫助用戶建立更全面的產(chǎn)品認知。(改善淚溝、消水腫,拉新用戶)
④天露芬:24年1月,找到新的內(nèi)容方向,通過“眼肌訓(xùn)練”培養(yǎng)星星眼類教程內(nèi)容,進行產(chǎn)品植入。(從美好向往角度培養(yǎng)新增用戶)
⑤天露芬:24年4月,增加了中式眼部護理教程類內(nèi)容,減少眼紋產(chǎn)生,保持年輕。(解決用戶抗老問題引發(fā)眼油需求)
不同品牌的產(chǎn)品存在一定的差異,這體現(xiàn)在產(chǎn)品的介紹上,比如,雛菊的天空強調(diào)其眼油采用了有機植物原料,更加天然溫和,適合敏感眼部肌膚使用;天露芬則突出自家眼油獨特的配方,能夠有效改善眼部暗沉和黑眼圈問題。
同時,七汀、半露和坤嵐等國貨小品牌也看到了眼油市場機會,開始嘗試大量輸出內(nèi)容分割市場。
其中七汀入場最早,而坤嵐輸出的內(nèi)容量最大;這些白牌在內(nèi)容上具有較大相似性,以橫測類筆記為主,同時還有較多的產(chǎn)品合集和養(yǎng)生知識植入類筆記。
此外,還有一款葉黃素眼油異軍突起,嘗試在小紅書輸出掛車筆記進行賣貨,在接近1年內(nèi)容內(nèi)最高賣貨鏈接銷量11萬+。
其內(nèi)容精準(zhǔn)地抓住了用戶(嚴重黑眼圈/眼紋等)痛點,發(fā)布大量圍繞通過產(chǎn)品緩解這些眼部不適的內(nèi)容,對有同類問題的精準(zhǔn)用戶進行產(chǎn)品種草,同時憑借其超低價格(20+)優(yōu)勢,直接在小紅書做流量轉(zhuǎn)化。
到了 2024 年 9 月至 12 月,眼油市場在小紅書上迎來了爆發(fā)式增長。內(nèi)容搜索量量較之前翻倍增長,最高月搜索20.1萬+。
幾乎所有的品牌都增加了內(nèi)容輸出量,同時在前一階段入場的許多白牌也開始轉(zhuǎn)變內(nèi)容核心,試圖通過教育用戶來搶占市場份額,整個市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。
這些白牌的種草內(nèi)容同樣高度相似,增加曝光植入內(nèi)容(高顏值美女+產(chǎn)品植入),同時痛點類(去黑眼圈/眼袋)內(nèi)容占比也增加明顯。
眼油市場在短短兩年時間里經(jīng)歷了巨大的變化,從萌芽起步到高速發(fā)展再到爆發(fā)增長,各個品牌在這個過程中不斷探索和創(chuàng)新,通過不同的策略來爭奪市場份額,共同推動市場的壯大發(fā)展。
從話題的閱讀畫像來看(如下圖),以18-34歲的用戶居多。
這一年齡段的用戶有著獨特的生活與工作狀態(tài),因此面臨著一系列較為突出的眼部問題,包括頻繁的熬夜加班、黑眼圈問題嚴重,同時年齡增長,出現(xiàn)眼袋眼紋,抗老抗皺需求增加。
不同的品牌由于投入成本和內(nèi)容策略的不同,在內(nèi)容輸出上存在較大的差異,但整體來看內(nèi)容可以分為兩類:①通過教育內(nèi)容拉新用戶;②精準(zhǔn)收割認知用戶;
典型的內(nèi)容包括以下幾種:
分享 “眼部油敷” 的具體操作流程,“眼部刮痧”以及“眼部拔筋”專業(yè)按摩手法,植入眼油產(chǎn)品,介紹產(chǎn)品的突出優(yōu)勢,展示產(chǎn)品使用后的真實皮膚狀態(tài)。(圍繞眼部抗老吸引新用戶)
結(jié)合不同妝容風(fēng)格,如日常通勤妝、約會妝等,闡述眼油在不同妝容下對眼部狀態(tài)的改善作用。在化妝步驟,如打底、定妝之間,巧妙加入眼部護理相關(guān)知識,比如在上眼影之前,先使用眼油滋潤眼周肌膚,可使后續(xù)眼妝更服帖,不易卡粉,順勢植入眼油產(chǎn)品。(著眼于眼部滋潤、不卡粉等)
圍繞黑眼圈、眼袋等常見眼部痛點,以達人方法論(含真實人設(shè)達人及前后對比這種經(jīng)驗分享形式)、干貨類養(yǎng)生知識(如黑眼圈護理指南)等內(nèi)容,分享產(chǎn)品。
分享多個不同品牌、功效的眼油產(chǎn)品,從成分、質(zhì)地、適用膚質(zhì)等方面進行詳細對比分析,為用戶提供相對客觀的購買建議。
眼油市場中,各品牌因投入成本和內(nèi)容策略不同,內(nèi)容輸出有較大差異,但整體圍繞核心用戶需求展開。
1、不同類目的教育內(nèi)容投入與市場增長存在較大的差異;同一時間段內(nèi),美妝類目產(chǎn)品(眼油)的搜索增長速度遠超保健品類產(chǎn)品(生物素和氨糖等)。
盡管在美妝和保健品類目產(chǎn)品的內(nèi)容量以及互動量差異不大,但由于小紅書在美妝領(lǐng)域用戶需求明顯,在相同投入情況下,美妝類目產(chǎn)品能拿下更大的市場。
2、市場增長核心主要由品牌推動,白牌核心在做用戶收割。同時白牌在流量收割上表現(xiàn)出色,其內(nèi)容策略更為高效。
白牌(七汀/坤嵐等)進入市場后,先進行認知用戶的收割,在認知用戶不足時才開始教育市場拉新用戶。而品牌則持續(xù)教育市場,收割動作較少,或不做收割動作。
隨著自身教育出的認知用戶增多,品牌可以提前布局用戶收割內(nèi)容,改變過于執(zhí)著教育市場而忽視收割的策略。
3、不同品牌在拉新用戶上切入點不同,除賣貨品牌和白牌思路相似外,其他三個品牌拉新用戶的邏輯基本不一樣。
品牌在推廣時不應(yīng)盲目模仿同行,而是切入細分需求并打透,這樣才能在競爭激烈的市場中,憑借獨特的品牌形象吸引目標(biāo)用戶,實現(xiàn)有效的用戶拉新和品牌建設(shè) 。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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