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從昨晚開始，一直到今天，一個事刷屏了：麥當勞改名為“金拱門”。
無數(shù)的段子手、其他品牌和自媒體們都按捺不住自己的才華，紛紛開始借勢營銷。大叔估計麥當勞中國的品牌或公關團隊正在偷偷地樂，砸了那么多吳亦凡和謝霆鋒的廣告，估計也沒有今天刷屏帶來的曝光量高。從公關傳播的角度，大叔今天聊聊。
一、麥當勞是故意要改名嗎？
其實是和麥當勞中國的業(yè)務相關。今年7月底，麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)完成交割。新公司由中信股份和中信資本控股52%，凱雷和麥當勞分別持股28%和20%。也就是說，未來20年，麥當勞把其在中國的運營和管理權交給了中信，這項合作8月8日獲得中國相關監(jiān)管機構的批準。工商資料顯示，8月24日，麥當勞中國管理有限公司變更為了“金拱門中國管理有限公司”。
麥當勞公關給媒體的回復是：
麥當勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務不會受到任何影響。麥當勞將一如既往，熱忱為消費者服務，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。
確實，經(jīng)過微博搜索，大叔發(fā)現(xiàn)最早一條在微博上討論麥當勞改名為“金拱門”是在10月14日，之后討論量略有上升，但始終沒有刷屏，卻在昨天爆發(fā)。大叔搜索初步發(fā)現(xiàn)，這次的爆發(fā)可能又是來自于自媒體的“爆料”，而時間就是昨天（25號），然后傳統(tǒng)媒體從昨晚開始紛紛跟進。
逼得麥當勞官方微博在10月25日晚上回應：
很多人認為麥當勞改名是一次營銷行為，大叔則認為不是，起碼本質(zhì)不是。怎么說呢？原來，麥當勞改名早就有先例了，如麥當勞出售拉美地區(qū)的運營公司的時候，也把當?shù)毓镜拿指某闪恕癆RCOS DORADOS”（西班牙語的“金拱門”意思）。
所以，實際上，麥當勞改名并不是為了營銷，所以不存在“故意”的問題。但事實上，金拱門刷屏了，實現(xiàn)了很多“故意”都達不到的效果，全民又狂歡了一把。這對于麥當勞中國的品牌團隊來說，是一次很不錯的成績，其新運營公司借著此事就完成了一次曝光量驚人的亮相，幾乎所有人都知道中信當家做主了麥當勞中國，而完全不是通過財經(jīng)新聞的手段。
那么問題來了，金拱門為什么能刷屏？
二、金拱門為什么能刷屏？
金拱門刷屏的階段，分為三個：第一階段是調(diào)侃，所有人都認為“金拱門”這幾個字太土了，必須吐槽一下；第二階段是解讀，哦，原來人家叫這個名字，是有歷史和先例的，并不是中國土包子自己想出來的，這樣的“自作聰明”和“另辟蹊徑”的解讀，為此事增加了第二輪的傳播；第三個階段是延伸，文案狗、廣告狗和公關狗的**被激發(fā)了，麥當勞如果可以叫金拱門，那肯德基叫啥？星巴克叫啥？世紀佳緣叫啥？……品牌借勢營銷的海報來了，又一波二次傳播，引發(fā)了一次全網(wǎng)的UGC熱潮，堪比前段時間的嘻哈風潮，再老一點的案例是當年的凡客體。
回到上面的那個話題，其實很多品牌做夢想做全民的UGC，想刷屏，但往往適得其反，為什么麥當勞改個名字就刷屏了？如果你的公司改個名會有這個效果嗎？這么想想，好像過去一年，改名和改Logo的品牌挺多的，上一次好像也就airbnb宣布中文名字“愛彼迎”有點動靜，但遠遠不如“金拱門”，為什么？雖然是偶然事件，但我們依然能從麥當勞這次刷屏事件上看到一些共性。
大叔總結了幾點：
1、槽點。這是所有引發(fā)用戶在社交媒體參與的基礎。大叔記得幾年前，新媒體運營就有一個技巧，叫做預埋一個槽點。品牌為了用戶參與，故意露一個馬腳，比如最簡單：大叔發(fā)個朋友圈，如果希望好友多評論，故意寫錯一個關鍵性的錯別字，會吸引很多來糾正的人。金拱門的槽點就是這個名字，土，麥當勞這么高大上的品牌，怎么能起這么一個名字。從這個點來說，愛彼迎就比金拱門差不少。
值得一提的是，麥當勞這個槽點實際上是小槽點，無傷大雅的，因為只是公司注冊變更了名字，而非麥當勞的品牌改了名字，所以，引起用戶關注和吐槽同時，實際上，不會對麥當勞品牌本身帶來負面。因此，大叔建議，品牌設置的槽點必須小和巧妙，不然可能會變成了負面事故。
2、品牌力。這也是一個基礎。麥當勞的品牌在全球都是排名前十的，砸了那么多廣告，開了那么多門店，在中國可謂家喻戶曉，如果是一個創(chuàng)業(yè)公司起了一個很奇特的名字，顯然無法實現(xiàn)刷屏。當然，這點對于小品牌來說是無法效仿的，但對于量級比較大的品牌來說，倒是一個可借鑒的方式。當然，改名字只是一種方式，不是萬金油，預埋槽點是萬金油。
3、門檻。參與的門檻高低，直接會影響著傳播的層級。這點大叔就不贅述了，就是希望大家在做任何希望用戶參與的事件的時候，都要考慮一下門檻。比如前文提到的三輪刷屏，其實每一輪都吸引了大批的人進來。
4、渠道。前文也說了，麥當勞本次的刷屏實屬偶然，畢竟一是這個事很久了，二是昨天又有一個最強天團的事刷屏，如果你是一個公關公司，選擇昨天為麥當勞改名做這個社會化話題，那套用一句上海話說就是：“腦子瓦特啦”。但是卻成功了，大叔認為一是有上面幾個原因，二是渠道的變化。
大叔還有一個觀點：就是在去中心化傳播時代，渠道越來越不重要了，好的內(nèi)容和話題自己會刷屏，一個自媒體點燃了全民的熱情。真正的病毒營銷可能只需要一個自媒體來點燃火線，甚至不需要。
5、歡迎補充。
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回復“情報”，獲取大叔每天整理的公關行業(yè)24小時內(nèi)情報。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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