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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
營銷圈素來有「好事不出門，壞事傳千里」的傳播規(guī)則，#滬上阿姨外包裝旗袍圖被質(zhì)疑不雅#持續(xù)兩天登上了熱搜榜，目前僅微博話題累計閱讀就有5.4億+。
其原因是，有人發(fā)現(xiàn)在滬上阿姨紙杯外包裝上的美女，身穿旗袍的開叉不僅開至大腿根部，且旗袍后擺堆疊在了椅子上，在小紅書上爆料并公開質(zhì)疑。
隨后，拇指視頻將滬上阿姨的設計制作成了視頻搬到了微博上，一石激起千層浪，而引發(fā)了更多人圍觀，據(jù)顯示，此視頻已經(jīng)產(chǎn)生了超1200萬+播放。
與此同時，以@頭條新聞、@極目新聞、@中新經(jīng)緯、@環(huán)球網(wǎng)等為代表的藍V紛紛發(fā)布了關于滬上阿姨紙杯設計中的旗袍開叉問題，而讓網(wǎng)友的討論愈加激烈。
有人認為此設計不雅，污名化穿旗袍的女性；
有人表示沒有不雅，穿衣自由，紙片人一樣具有生命力，應該被尊重；
還有人認為，滬上阿姨事件的討論點太迷糊，不能與穿衣自由扯上關系，但是設計本身也有問題，人物形象設計的坐姿本身就不符合常理，可能是設計師無心之過，也可能是品牌故意為之。
目前此事件還在持續(xù)發(fā)酵中，在兵法先生看來，在文化的傳承與傳播上，來不得半點馬虎，扭曲基本常識的營銷不應該成為品牌營銷的噱頭，且這樣的營銷方式是一柄雙刃劍，看似獲得了流量，也損害了品牌長期建立起來的良好形象，并不可取。
外行人看熱鬧，營銷人看門道，營銷方法往往是舍棄糟粕學其精華，在認真梳理了滬上阿姨旗袍開叉問題的事件后，兵法先生似乎找了事件營銷的“規(guī)律”，或能夠給營銷人一些啟示。
一直以來，社會化傳播方式具有多樣性、彌漫性，受眾更為廣泛，并是具有更廣范圍滲透的特點。
原本滬上阿姨的受眾就是5G沖浪的年輕人，他們對新鮮的事務、新聞保持著超乎尋常的好奇心。網(wǎng)友的“爆料”，成功勾引了用戶的好奇心，讓人想要知道“不雅”設計究竟有多不雅？或是究竟“不雅”在什么地方，甚至有人就是為了蹭熱點。
網(wǎng)友的積極討論與關注，自然便有媒體跟隨其中，發(fā)表自己的觀點。于是，褒貶不一的言論成為了話題二次討論的中心。
在社交傳播中，八卦、爆料意味著難堪、丑聞、令人意外的消息，這類消息受眾參與的積極性特別高，網(wǎng)友的關注自然能夠引發(fā)媒體的關注，而助推事件發(fā)酵到引爆話題，使網(wǎng)友的爆料成為了一種社會現(xiàn)象。
現(xiàn)在再回看滬上阿姨紙杯設計的旗袍開叉事件的經(jīng)過，就不難發(fā)現(xiàn)其中的爆款營銷的“套路”：
從網(wǎng)友在小紅的爆料（全新事件，引發(fā)關注），到@拇指視頻、@頭條新聞、@中新經(jīng)緯等媒體對信息的篩選搬運（媒體是傳播信息的篩選器），而實現(xiàn)了事件的發(fā)酵與引爆（媒體、品牌爭奪用戶關注），相關話題登上熱搜并引發(fā)二次討論與傳播（持續(xù)性話題爭奪流量），將話題帶到了新高潮（形成現(xiàn)象級傳播）。
很明顯，真正能夠推動事態(tài)發(fā)展的還是用戶，可見，用戶關注是實現(xiàn)爆款營銷的核心。究竟如何才能爭奪用戶關注形成現(xiàn)象級傳播呢？
第一種：打破常規(guī)，逆流而行
在營銷中，品牌總是熱衷于高舉打破常規(guī)的大旗，但是往往得到的效果卻差強人意，深究其原因，還是其內(nèi)容立意本身不痛不癢的。
究竟什么是打破常規(guī)，在兵法先生看來，反向思維，不同于其他企業(yè)的玩法，來達到反彈琵琶的效果。與無痕營銷的沉浸式植入不同，打破常規(guī)的營銷會抓住用戶的心理落差，運用差異化的品牌輸出，讓營銷內(nèi)容在觸達用戶之時，形成獨特的營銷風格、突破常規(guī)受眾圈層，甚至能夠幫助品牌完成轉(zhuǎn)型的使命。
如在大眾的心中，發(fā)布會代表著高檔的酒店、西裝筆挺的主持人、講述PPT、展現(xiàn)產(chǎn)品性能，而在去年小度的發(fā)布會上，就直接邀請用戶享受10小時產(chǎn)品的沉浸式睡眠體驗，完成了小度新品的發(fā)布。雖然其核心依然是展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，但是在其形式上打破了常規(guī)凸顯了新意。
第二種：制造反差，爭奪稀缺注意力
與打破常規(guī)一樣有異曲同工之妙的便是制造反差，這里的反差是用戶意識形態(tài)上的反差感，并能夠達到過目不忘的效果。
如肯德基推出的風靡全網(wǎng)的可達鴨、甘肅省博物館推出的靈感來源于“馬踏飛燕”的“綠馬樂樂”玩偶、優(yōu)酷聯(lián)合鄉(xiāng)村愛情IP推出「老鐵盲盒」的人偶形象，甚至淘寶還舉辦了選丑大賽等等，品牌這些行為并不是為了“矯正”的用戶審美，而是想要通過極具反差感的營銷方式，去爭奪用戶的注意。你敢說顏值即正義，我就敢說丑的清奇，你敢舉辦選美大賽，我就敢舉辦選丑盛典。
不難看出，這些打破大眾意識形態(tài)中的營銷，很容易幫助品牌爭奪市場中稀缺的注意力，形成用戶討論的契機，為制造爆款話題打下基礎，也為話題的持續(xù)發(fā)酵做好了預設。
第三種：劍走偏鋒，巧用負面話題
而劍走偏鋒在一程度上，代表著出奇制勝，能夠攻其不備，在面對負面消息時，更多品牌選擇了發(fā)官博/微，澄清事實，來化解危機，這是應對負面消息最常規(guī)的玩法。
有些品牌則喜歡將危機變成營銷契機，在爭奪用戶注意的同時，樹立起更親民、正面的品牌形象。
如當網(wǎng)友爆料老鄉(xiāng)雞存在嚴重的社保問題時，其董事長束從軒的道歉微博登上熱搜，其教科書式的回復，讓大眾臣服。首先，老鄉(xiāng)雞沒有選擇冰冷的官博去回應網(wǎng)友的質(zhì)疑，讓董事長下場，其親民行徑讓更多人感受到了溫暖。其次，在道歉信中，其態(tài)度誠懇，承認事情，不甩鍋，同時用數(shù)據(jù)向大眾說明老鄉(xiāng)雞的社保為什么有人沒買，在用戶心中樹立起一個負責任的企業(yè)形象。最后，還乘機宣揚了老鄉(xiāng)雞IPO的事情，在更多人看來，IPO=資本=圈錢，而在束從軒的表述中，老鄉(xiāng)雞IPO是初心不變，是更高餐飲標準的挑戰(zhàn)。
無論是面對負面消息的處理方式，還是凸顯品牌經(jīng)營理念，老鄉(xiāng)雞都做到了出其不意 ，并成功收割了用戶對品牌的好感度。其實，面對負面消息，品牌回應的原則始終不變，遵循5S原則：承擔責任，安撫群眾情緒；真誠溝通，消除負面造成的影響；速度第一，為品牌爭取主動權；各方協(xié)調(diào)，口徑統(tǒng)一；權威發(fā)言，以公信力重贏用戶信任。
可究竟要不要兵行險招乘機營銷，還需要品牌慎重考慮利與弊。原本有些負面消息是嚴肅的，如果無法掌握好內(nèi)容的尺度，就很容易變成搬起石頭砸自己的腳，究竟要不要玩、如何玩，需要品牌在營銷之前謹慎考量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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