對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)“社群即等于私域”。

在騰訊提到的私域轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，社群與小程序、官方導(dǎo)購(gòu)三者并列。

從最直接層面來(lái)看，社群連接了品牌和群內(nèi)用戶。品牌通過(guò)圈住更多用戶來(lái)持續(xù)免費(fèi)觸達(dá)用戶以變現(xiàn)，用戶則是從品牌方手中獲取更多服務(wù)和優(yōu)惠。

那么最好的社群狀態(tài)究竟是什么樣？

我們通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)好的社群通常具備4個(gè)要素：定位精準(zhǔn)清晰、用戶畫像精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)定、社群管理規(guī)范。

同時(shí)，一個(gè)好的社群，一定是能讓用戶記住、主動(dòng)打開、搜索有效信息，且能帶來(lái)直接成交轉(zhuǎn)化。

定義了什么是一個(gè)好的社群，還需要知道：高收入社群背后有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？提升社群活躍有哪些技巧？社群運(yùn)營(yíng)的幾大注意事項(xiàng)是什么？社群話術(shù)撰寫有哪些注意要點(diǎn)？

01最好的社群狀態(tài)是什么樣

在《見實(shí)》的一份調(diào)研中就有90%從業(yè)者認(rèn)為“社群運(yùn)營(yíng)是私域標(biāo)配”?，F(xiàn)在，最好的社群團(tuán)隊(duì)，每月營(yíng)收在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，復(fù)購(gòu)率40%左右，甚至高至70%。

但更多社群運(yùn)營(yíng)者面臨著另一番景象：調(diào)研中四分之一社群營(yíng)收占生意大盤1%-5%，近半社群復(fù)購(gòu)率只有5%。這些數(shù)據(jù)與頭部社群相比差距甚遠(yuǎn)，對(duì)這些運(yùn)營(yíng)者而言，最關(guān)注和最難的環(huán)節(jié)皆是“轉(zhuǎn)化”。

在“轉(zhuǎn)化”背后，還關(guān)乎更多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如社群的新群裂變、長(zhǎng)期活躍、多群管理，用戶在社群中的忠誠(chéng)塑造、和品牌之間情感維系等等。這些既是目標(biāo)，也是日常。

我們先聊聊最好的社群狀態(tài)。

評(píng)判“最好社群”的標(biāo)準(zhǔn)，一定是從社群創(chuàng)建目的出發(fā)，先明確一下我們今天討論范圍主要聚焦在商業(yè)社群。《見實(shí)》曾接觸到的頭部商業(yè)社群，單個(gè)社群月GMV可達(dá)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)之間。

如獨(dú)到科技在與某品牌合作中，單個(gè)社群月GMV最高可達(dá)320萬(wàn)；233服務(wù)的某品牌單個(gè)社群月均創(chuàng)造200W+GMV；群接龍頭部社群月GMV可達(dá)100萬(wàn)+；瑞萊幫在品牌服務(wù)中較好的社群月GMV在30W-50W萬(wàn)間。

這些高收入社群背后有兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

復(fù)購(gòu)率在40%以上；

社群人數(shù)在200左右。

此外，好的社群，一定是能讓用戶記住、主動(dòng)打開、搜索有效信息，且能帶來(lái)直接成交轉(zhuǎn)化。

最好的社群多具備以下4要素：

一是，定位精準(zhǔn)清晰：明確社群可提供價(jià)值，及用戶在社群可獲得價(jià)值。

二是，用戶畫像精準(zhǔn)：以品牌目標(biāo)客戶為主，必要時(shí)可設(shè)定進(jìn)群門檻保證精準(zhǔn)度。可配合用戶分層，資源適配。

三是，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)定：社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)定期開展，讓用戶記得住、想的起來(lái)。

四是，社群管理規(guī)范：指社群內(nèi)群?jiǎn)T需要遵守的簡(jiǎn)單規(guī)則，即有規(guī)則之下還需要保證用戶自由度。

前文提到月GMV320萬(wàn)的社群，有一典型特點(diǎn)是“社群UGC產(chǎn)出度高”。如：規(guī)模在300人左右，社群活躍度12%，活動(dòng)時(shí)日活躍度可達(dá)21%。

運(yùn)營(yíng)該類型社群，需要配合密切、組織合作清晰的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)配置需要有基礎(chǔ)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)及基層執(zhí)行人員、客服等，一般需要8-10人。目的都是為了推動(dòng)UGC產(chǎn)出，并帶動(dòng)社群收入。

02提升社群活躍7大技巧

在社群運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)重要工作是提升社群活躍，好的活躍社群可以存在數(shù)年，也有社群會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為“死群”。

微盟企微助手在復(fù)盤若干私域商家成功的社群運(yùn)營(yíng)案例后，向見實(shí)分享了7大可提升社群活躍的技巧：

一是，價(jià)值匹配需求。客戶需求無(wú)非為“購(gòu)物需求”、“福利需求”、“情緒需求”幾類，商家可圍繞目標(biāo)客戶需求輸出客戶服務(wù)。

二是，投其所好。此類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可有效幫助商家精準(zhǔn)洞察客戶訴求。通過(guò)“客戶標(biāo)簽”能力，商家可為每一位客戶進(jìn)行多元化標(biāo)簽設(shè)置，在足夠了解自己的客戶特征后做策略性營(yíng)銷。

三是，合適的社群互動(dòng)頻率與節(jié)奏。結(jié)合社群定位模型，在客群溢價(jià)-頻次所構(gòu)成的社群定位矩陣來(lái)看，不同類型的社群需要不同頻率的運(yùn)營(yíng)互動(dòng)節(jié)奏，在既能實(shí)現(xiàn)社群最大化促活的同時(shí)也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度互動(dòng)而招致客戶反感。

四是，豐富的內(nèi)容營(yíng)銷工具。比如利用【素材中心】上傳并存儲(chǔ)早晚安海報(bào)、商品營(yíng)銷長(zhǎng)圖、KOL種草圖文以及熱點(diǎn)笑話等多類型文本、圖片海報(bào)、直播視頻等創(chuàng)意化內(nèi)容素材，以趣味化內(nèi)容互動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)效率。

五是，多重運(yùn)營(yíng)角色分工。商家可以在品牌社群內(nèi)設(shè)置多名運(yùn)營(yíng)人員，承擔(dān)不同角色進(jìn)行整體氣氛烘托，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)“暖場(chǎng)”，帶動(dòng)氣氛，加速社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

六是，豐富的互動(dòng)游戲+驚喜福利設(shè)計(jì)。在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，豐富的主題趣味營(yíng)銷互動(dòng)工具以及各類優(yōu)惠卡券是實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化的“助燃劑”。

七是，定期線下聚會(huì)。線下場(chǎng)域會(huì)進(jìn)一步帶給客群以真實(shí)感和服務(wù)體感，商家可以考慮定時(shí)開辦線下活動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)客商關(guān)系升溫，持續(xù)實(shí)現(xiàn)客群與品牌的黏性維系。

03社群運(yùn)營(yíng)八大方法

社群日常維護(hù)除了維持好社群秩序，及時(shí)解決群?jiǎn)T問(wèn)題，帶動(dòng)群內(nèi)氣氛，還需要做好相關(guān)內(nèi)容規(guī)劃即前文多次提到的SOP規(guī)范流程。

我們也總結(jié)了八條已驗(yàn)證好的社群運(yùn)營(yíng)方法：

第一條，固定時(shí)間發(fā)送消息。提前做好社群運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，日常消息發(fā)送，活動(dòng)預(yù)熱等的提前安排。

第二條，做欄目式運(yùn)營(yíng)。將社群內(nèi)容輸出列為一個(gè)個(gè)欄目，比如【每日好物】、【精選推薦】、【限時(shí)秒殺】、【知識(shí)分享】等欄目，再將欄目匹配到每日運(yùn)營(yíng)、每周運(yùn)營(yíng)時(shí)間線上。

第三條，會(huì)員制運(yùn)營(yíng)。多針對(duì)會(huì)員群開展，如肯德基的會(huì)員福利群。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)會(huì)員日福利、會(huì)員專屬福利，讓用戶養(yǎng)成會(huì)員日消費(fèi)的習(xí)慣。

第四條，社群競(jìng)價(jià)拍賣，提升活躍度與轉(zhuǎn)化率。在與某餐飲企業(yè)合作時(shí)，獨(dú)到科技設(shè)計(jì)了一場(chǎng)特色菜品拍賣活動(dòng)，原價(jià)65元菜品1元起拍，15分鐘內(nèi)價(jià)高者得。

用戶僅需在群內(nèi)發(fā)送代表出價(jià)的數(shù)字，就可參與活動(dòng)，活動(dòng)帶來(lái)的活躍度達(dá)到46%。拍賣活動(dòng)結(jié)束后還可設(shè)置一系列到店引流路徑，引導(dǎo)用戶到店二次消費(fèi)。

第五條，訂單自動(dòng)接龍，提升社群轉(zhuǎn)化率。借助社群內(nèi)機(jī)器人助手可將顧客在群內(nèi)的下單信息，自動(dòng)以接龍的形式發(fā)送至門店各個(gè)群中，帶動(dòng)用戶跟風(fēng)搶購(gòu)接龍，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在社群內(nèi)提升下單率30%以上。

第六條，形成可復(fù)制的培養(yǎng)KOC模式。對(duì)于需要有深度鏈接的關(guān)系，個(gè)人影響能力有限，想要運(yùn)營(yíng)得更好，必須有成體系可復(fù)制的KOC培養(yǎng)方案，才能不斷復(fù)制，不斷裂變。

第七條，做活動(dòng)。定期活動(dòng)和不定期活動(dòng)都要積極開展，結(jié)合實(shí)際情況，選擇線上線下形式。比如秒殺、拼團(tuán)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、紅包、砍價(jià)、上新品、小游戲等。

第八條，加工具。在不影響群成員體驗(yàn)情況下，可適當(dāng)選擇合適的運(yùn)營(yíng)工具。

04社群話術(shù)不可忽略

在社群運(yùn)營(yíng)中我們還得關(guān)注溝通話術(shù)，它也是影響社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率的重要因素。

按照社群從啟動(dòng)到日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，話術(shù)可分為建群前私聊話術(shù)、群規(guī)話術(shù)、歡迎語(yǔ)話術(shù)、群介紹話術(shù)、群活動(dòng)話術(shù)、群價(jià)值話術(shù)，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。

- 建群前私聊話術(shù)，一方面是介紹建群內(nèi)容和目的，可提供的價(jià)值，通知建群的福利活動(dòng)；另一方面也是征求用戶同意，以示尊重。

- 群規(guī)話術(shù)，能有效提醒群體在社群中的行為規(guī)范，創(chuàng)造良好的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

- 歡迎語(yǔ)話術(shù)，用在引流階段，一定要盡可能快告訴新用戶群定位，群福利，有必要設(shè)置一個(gè)新人歡迎儀式，用儀式感讓用戶感受到被重視，延長(zhǎng)在社群停留時(shí)間。

- 群介紹話術(shù)，群建立后，及時(shí)跟進(jìn)介紹自己，介紹社群的內(nèi)容，讓群?jiǎn)T快速了解群是做什么的，他待在社群里可以得到什么，群主的相關(guān)信息，增強(qiáng)用戶與社群的鏈接。

- 群活動(dòng)話術(shù)，社群剛建立的引流活動(dòng)能較快速拉入目標(biāo)用戶，一般新群活動(dòng)會(huì)比老群活動(dòng)效果更好，在群?jiǎn)?dòng)后設(shè)定好引流活動(dòng)非常有必要，可以考慮新人進(jìn)群的福利，新人邀請(qǐng)人獲取的分享福利等。

- 群價(jià)值話術(shù)，走心的社群運(yùn)營(yíng)絕不是每天滿屏廣告，可以結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分享一些案例，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，讓群友認(rèn)可社群的價(jià)值觀念。

這里舉個(gè)小例子，小裂變服務(wù)的出行品牌享道出行，在社群建立時(shí)就將社群福利描述的非常清晰。新用戶可以第一時(shí)間點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取進(jìn)群福利“6折優(yōu)惠券”。此外，群內(nèi)的打車優(yōu)惠、寵粉福利描述也非常清晰，這些都有利于提升用戶對(duì)社群的認(rèn)知，及后續(xù)社群打開率、用戶留存率。

此外，我們需要注意的是，社群是近距離私密互動(dòng)空間，把用戶當(dāng)朋友一樣對(duì)話是積累信任的不二之選。日常話題互動(dòng)切忌機(jī)械式官方回答，要以與朋友聊天的方式在社群溝通；對(duì)于產(chǎn)品溝通，切忌做成產(chǎn)品說(shuō)明書式復(fù)讀。社群?jiǎn)?dòng)之后，可按群友日常作息習(xí)慣來(lái)進(jìn)行溝通。

私域運(yùn)營(yíng)中話術(shù)的重要性，用一句話來(lái)總結(jié)就是“一句暖話動(dòng)人心”。

如，當(dāng)面對(duì)客戶投訴/疑問(wèn)，第一時(shí)間要表明態(tài)度。

一定要避免和用戶來(lái)回扯皮，針對(duì)私域內(nèi)客戶投訴、客戶疑問(wèn)，要以客戶體驗(yàn)為先，必要時(shí)可以直接給用戶相應(yīng)的積分/優(yōu)惠/小禮品，以提高客訴處理效率。其次再去弄明事情原委：產(chǎn)品問(wèn)題/服務(wù)問(wèn)題/或僅是用戶詆毀，及采取對(duì)于措施。

遇到產(chǎn)品問(wèn)題，可以直接退款或補(bǔ)發(fā)，權(quán)限范圍內(nèi)可適當(dāng)給予一些補(bǔ)償以挽回口碑；遇到服務(wù)問(wèn)題，要向顧客致歉并清楚告知處理方式，不推脫不踢皮球；遇到用戶詆毀，可以安排氣氛組成員引導(dǎo)群內(nèi)輿論，之后再將用戶請(qǐng)出社群；

另外，對(duì)于用戶/顧客提出的負(fù)面反饋。內(nèi)部都要盡可能進(jìn)行整改和優(yōu)化服務(wù)流程；在溝通中，一切復(fù)雜流程，也都可以圖片化分解。社群運(yùn)營(yíng)涉及到引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)、積分兌換等環(huán)節(jié)，一旦步驟超過(guò)3步，都建議用圖片表示，避免用戶“不理解”或產(chǎn)生誤解。

以出行平臺(tái)為例要注意用戶行為時(shí)間點(diǎn)，如早晨7:30發(fā)送打車福利券，瞄準(zhǔn)用戶上班打車需求。上午10點(diǎn)可以再次同步今日群內(nèi)福利，下午5點(diǎn)、晚上9點(diǎn)，分別瞄準(zhǔn)下班族和加班黨。通過(guò)時(shí)間點(diǎn)與下單場(chǎng)景營(yíng)造，可有效促進(jìn)私域用戶下單。