在廣告投放中，一條計(jì)劃是廣告投放跑量的核心“單位”，它包含了廣告投放的核心信息：人群和廣告創(chuàng)意。

在實(shí)際投放中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)往往計(jì)劃搭建的需求是大量的、差異化的，而如果是少量且重復(fù)的計(jì)劃，要快速跑出量級(jí)概率上說(shuō)比較小的，因此很多行業(yè)甚至也提出了計(jì)劃基建量的要求。那么如果要大批量搭建計(jì)劃又要保證計(jì)劃的差異性，如何規(guī)劃計(jì)劃的搭建sop就尤為重要，這里以巨量平臺(tái)的廣告為例進(jìn)行分享。

01計(jì)劃搭建，需要知道的基礎(chǔ)知識(shí)

1.為什么需要搭建多條計(jì)劃？

每一條廣告在投放過(guò)程中，都存在人群探索期，在這個(gè)期間的我們能看到的結(jié)果，就是廣告計(jì)劃所呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)/點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率/成本等數(shù)據(jù)。既然是探索，那么就存在找到了易轉(zhuǎn)化人群，和找不到人群，甚至是找的到轉(zhuǎn)化人群與我們的期望產(chǎn)生偏差，廣告計(jì)劃的探索，是系統(tǒng)的數(shù)學(xué)計(jì)算模型，但同時(shí)也是概率模型。

每一條計(jì)劃，跑出起量的人群模型，也有可能跑不出來(lái)，也有可能跑出高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化的模型。為了跑出高轉(zhuǎn)化高消費(fèi)的計(jì)劃，投手視角，簡(jiǎn)單的邏輯就是用大量的計(jì)劃去“撞”運(yùn)氣，“撞”出一條跑量的計(jì)劃；系統(tǒng)視角，每一條新計(jì)劃都是一次新的探索（不考慮繼承的話(huà)），都有可能帶來(lái)新的人群。

需要注意的是，廣告投放中，不存在一定能起量的投放搭建技巧，只有“概率高”和“概率低”的賬戶(hù)搭建方向。

你可以使用粗獷式的投放，放棄對(duì)投放人群和素材的精細(xì)化管理，采用“量大出奇跡”的方式，基于系統(tǒng)的人群探索能力，雖然單條計(jì)劃起量的概率低，但計(jì)劃量足夠，也仍然可以起量。不過(guò)此類(lèi)投放方式在逐漸被平臺(tái)打壓。

你也可以采用精細(xì)化的投放方式，對(duì)不同的人群方向進(jìn)行測(cè)試，對(duì)素材內(nèi)容進(jìn)行深度的分析并鏟除高質(zhì)量的視頻，單條計(jì)劃起量的概率更大，計(jì)劃需求量相對(duì)更小。本文以下的計(jì)劃搭建策略，都是基于此方式進(jìn)行。

2.需要搭建多少計(jì)劃合適？

計(jì)劃搭建量并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但整體而言，和需求量級(jí)有關(guān)，量級(jí)需求越大，計(jì)劃量需要越多，雖然如此，但我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題不存在具體的數(shù)字，但市面上很多媒體方還是熱衷于定出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如日消耗10萬(wàn)以上，需要多少計(jì)劃量，日消耗50萬(wàn)以上，又需要多少計(jì)劃量，我覺(jué)得那是胡扯，這些消耗量級(jí)，50條計(jì)劃和100條計(jì)劃都有可能跑出來(lái)。

計(jì)劃量多少的確定，首先是基于你的人群測(cè)試方向x素材內(nèi)容方向，也就是計(jì)劃量首先是滿(mǎn)足于投放策略的，而非盲目堆積數(shù)量。其次是，已經(jīng)測(cè)出的優(yōu)質(zhì)方向的計(jì)劃才去追求計(jì)劃數(shù)量。

事實(shí)上，對(duì)單賬戶(hù)而言，我認(rèn)為100條在投計(jì)劃已足以滿(mǎn)足大多數(shù)的投放量級(jí)需求，如果真的需求更多的計(jì)劃搭建量，那應(yīng)該是多賬戶(hù)投放而沒(méi)有必要堆在一起。
有不少行業(yè)，號(hào)稱(chēng)對(duì)計(jì)劃搭建量需求極大，每個(gè)賬戶(hù)里都是上千條計(jì)劃在投，如果把在投計(jì)劃量壓下來(lái)，就害怕沒(méi)有量級(jí)。

本質(zhì)上，這是惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因?yàn)檫@種行業(yè)他必然也有大量賬戶(hù)在投，如果你的賬戶(hù)縮減計(jì)劃量，其他賬戶(hù)還是上千條計(jì)劃，那你計(jì)劃自然很難搶到量，但這真的沒(méi)必要，99%的計(jì)劃在這里面都沒(méi)有產(chǎn)生什么消耗和轉(zhuǎn)化，如果所有人都把計(jì)劃量縮減十分之一，其實(shí)整體的量級(jí)可能都不會(huì)變化太多。

3.都在說(shuō)通投，人群定向有意義嗎？

有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候設(shè)置的所謂行為興趣的定向的效果似乎并不明顯，它并不如直接選擇系統(tǒng)推薦的全通投來(lái)得好用，從起量的速度和起量后的量級(jí)成本穩(wěn)定程度來(lái)看，很多時(shí)候直接選擇通投，做好出價(jià)和預(yù)算的管理，也能保障效果。

這確實(shí)是事實(shí)。

但設(shè)置定向的效果，不如通投，本質(zhì)上是因?yàn)樵O(shè)置的定向并不足夠精準(zhǔn)，或者是定向的范圍過(guò)大，以至于他和通投的效果沒(méi)有差異。

我們要知道，對(duì)于什么樣的人群能夠轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)基于他的歷史數(shù)據(jù)模型，比我們更懂，所以雖然你設(shè)置的是通投，但其實(shí)系統(tǒng)背后不是通投，他仍然在自動(dòng)地進(jìn)行人群圈選，且圈得比你要好，但前提是賬戶(hù)的轉(zhuǎn)化數(shù)足夠，因?yàn)樗际腔谵D(zhuǎn)化人群進(jìn)行的拓展，從這個(gè)意義上來(lái)講，轉(zhuǎn)化人群的方向可能會(huì)相對(duì)固定，尤其是，在轉(zhuǎn)化量級(jí)比較多，轉(zhuǎn)化人群比較相似的情況。

計(jì)劃跑量的邏輯在于探索期進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，跑量期確保預(yù)估指標(biāo)準(zhǔn)確越容易跑量，比如系統(tǒng)預(yù)估這個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化率2%，實(shí)際跑出來(lái)也是2%那么就是高質(zhì)量計(jì)劃，如果實(shí)際跑出來(lái)是1%或3%，系統(tǒng)都需要重新去矯正預(yù)估指而增加探索周期和成本。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，人群定向只有在“真的精準(zhǔn)而非假精準(zhǔn)”“定向的人群特征明顯”不同的時(shí)候才能發(fā)揮作用。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，人群定向的價(jià)值在于：

1.整個(gè)賬戶(hù)甚至行業(yè)的轉(zhuǎn)化數(shù)較少的時(shí)候，減少系統(tǒng)的探索范圍，降低數(shù)據(jù)驗(yàn)證難度，提高探索效率。

2.補(bǔ)足不同方向的人群探索，幫助拓寬轉(zhuǎn)化人群的模型，可能實(shí)現(xiàn)通投廣告更大量級(jí)的跑量，同時(shí)也能幫助校準(zhǔn)轉(zhuǎn)化人群的質(zhì)量。

3.通投廣告的計(jì)劃預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，一定是相近于大盤(pán)的，如果出價(jià)和創(chuàng)意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，想進(jìn)一步提量會(huì)遇到瓶頸，而如果能圈選到更小更精準(zhǔn)的人群范圍，那到更高的預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率，反而可以實(shí)現(xiàn)更大量級(jí)的跑量。

02搭建你的計(jì)劃矩陣

1.劃分潛在人群及核心人群，確定人群測(cè)試節(jié)奏

在廣告賬戶(hù)冷啟動(dòng)期，投放核心在于“喂數(shù)據(jù)”，即需要告訴系統(tǒng)你的產(chǎn)品在不同人群下的表現(xiàn)是怎么樣的，因此，你的產(chǎn)品表現(xiàn)如何，以及匹配到什么樣的人群都非常重要，這兩者就對(duì)應(yīng)到的是創(chuàng)意和定向。

需要明確：

創(chuàng)意方向x定向方向=計(jì)劃搭建矩陣
創(chuàng)意方向=人群方向1x產(chǎn)品信息x展現(xiàn)形式
定向方向=人群方向2x圈選方式x計(jì)劃設(shè)置

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是定創(chuàng)意，還是定定向，共同點(diǎn)都在于需要定好人群方向，這也是測(cè)試期間的本質(zhì)目標(biāo)：告訴系統(tǒng)你的高轉(zhuǎn)化人群是什么樣的，以及什么樣的創(chuàng)意能產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。

但是注意，我在上面的公式中區(qū)分了創(chuàng)意的人群方向1和定向的人群方向2，因?yàn)橥瑯拥哪繕?biāo)人群，創(chuàng)意維度，和定向維度，需要準(zhǔn)備的工作是不一樣的。

創(chuàng)意維度人群方向1：主要是需要考慮針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，如何可視化地進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)，以及呈現(xiàn)哪些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，因此“人群方向1”，更多的是“人群身份/痛點(diǎn)/場(chǎng)景/需求”等方面的細(xì)分。

定向維度人群方向2：主要考慮我要如何通過(guò)已有的計(jì)劃設(shè)置，對(duì)想觸達(dá)的人群進(jìn)行區(qū)分定向，這個(gè)時(shí)候你考慮得痛點(diǎn)等內(nèi)容，是很難通過(guò)計(jì)劃定向去體現(xiàn)的，因此人群方向2，更多的是計(jì)劃設(shè)置維度的人群劃分。

為了方便，我個(gè)人在投放過(guò)程中，習(xí)慣把人群劃分為“核心人群”和“潛在人群”兩類(lèi)。

比如以投放學(xué)歷教育產(chǎn)品為例。

核心人群是指，與投放產(chǎn)品直接相關(guān)的定向設(shè)置，比如學(xué)歷教育相關(guān)的行為興趣關(guān)鍵詞、相關(guān)的抖音達(dá)人、相關(guān)熱門(mén)視頻的互動(dòng)視頻、品牌的資產(chǎn)A2-A3人群、直接相關(guān)競(jìng)品人群等，都可以算作核心人群。

潛在人群是指，圍繞目標(biāo)人群，進(jìn)行的一系列洞察產(chǎn)生的其他人群定向，比如系統(tǒng)推薦、游戲興趣、PS技巧學(xué)習(xí)、基于平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)化人群的內(nèi)容偏好圈定等，都可以算在潛在人群。

常見(jiàn)的廣告計(jì)劃的定向包括了【人群基礎(chǔ)屬性】【行為興趣】【達(dá)人定向】【人群包】等定向設(shè)置，同時(shí)還有【出價(jià)方式】【轉(zhuǎn)化目標(biāo)】【廣告資源位】等投放設(shè)置。

在進(jìn)行計(jì)劃定向的規(guī)劃的時(shí)候，本質(zhì)上在進(jìn)行的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品人群方向的洞察，同時(shí)考慮潛在的人群圈選方式，主要是以【行為興趣】【人群包】為主。

【人群基本屬性】

大多數(shù)時(shí)候，在一個(gè)項(xiàng)目整個(gè)的投放周期里面，年齡性別的設(shè)置都不會(huì)有太大的變動(dòng)，但是對(duì)部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，男女性別會(huì)存在顯著效果差異，這個(gè)時(shí)候如果選擇單投男或女，往往可以一定程度提升計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力，年齡也是同理，對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果轉(zhuǎn)化人群的質(zhì)量有問(wèn)題，年齡性別的影響可能是最容易去改善的點(diǎn)。

【行為興趣】

行為興趣的選擇，我的經(jīng)驗(yàn)是選擇產(chǎn)品直接相關(guān)保持精準(zhǔn)，如果范圍太小添加相似相關(guān)適當(dāng)增量，控制人群范圍3000萬(wàn)以?xún)?nèi)足以。

很多乙方，包括平臺(tái)的官方的文檔，會(huì)指導(dǎo)說(shuō)，行為興趣不能只選全部的精準(zhǔn)詞，這樣人群太窄。選擇邏輯應(yīng)該是去洞察我們的轉(zhuǎn)化人群，他可能對(duì)抖音上哪些內(nèi)容感興趣，然后都可以進(jìn)行測(cè)試，比如，可能對(duì)美食感興趣，可能對(duì)旅游感興趣，那么這些方向都是可以測(cè)試的，然后至少要覆蓋6000萬(wàn)以上的人群。

我想說(shuō)，如果你按照這個(gè)思路去測(cè)試行為興趣，那真的和通投沒(méi)有區(qū)別。因?yàn)橄到y(tǒng)比你更懂你的轉(zhuǎn)化人群在抖音更愛(ài)看什么，加上覆蓋量足夠多，往往是一億以上，這真的和通投沒(méi)有區(qū)別了，甚至效果不如系統(tǒng)推薦。

一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，轉(zhuǎn)化人群愛(ài)看美食，不等于美食人群大部分都是目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行為興趣定向的作用范圍是有限的，他的主要作用是圈選最直接相關(guān)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群，幫助系統(tǒng)更快的找到人群，提高探索效率，因此大多數(shù)時(shí)候在賬戶(hù)冷啟動(dòng)期、通投計(jì)劃成本不穩(wěn)定的時(shí)候才會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)搭建投放。

整個(gè)計(jì)劃定向方面，準(zhǔn)備好10個(gè)以上不同方向的定向，是非常容易的，再搭配上10個(gè)以上的不同創(chuàng)意方向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搭建100條不同的計(jì)劃也并不困難，這個(gè)時(shí)候也就面臨另一個(gè)問(wèn)題：如何把控好計(jì)劃搭建的數(shù)量和測(cè)試節(jié)奏。

2.冷啟動(dòng)期如何確定計(jì)劃搭建策略

首先，我們需要明確自己的賬戶(hù)它處于什么樣的投放階段，習(xí)慣上，我們會(huì)將賬戶(hù)區(qū)分為冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期三種階段，具體的階段指標(biāo)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，需要結(jié)合自己的目標(biāo)投放量級(jí)為準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，但一般來(lái)說(shuō)，賬戶(hù)維度在連續(xù)3天內(nèi)能達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化，且在后續(xù)的第4-7天內(nèi)，都能夠保持甚至提升更多的量級(jí)，那么可以判斷已經(jīng)進(jìn)入了成長(zhǎng)期或成熟期，否則則還處于冷啟動(dòng)期。

冷啟動(dòng)期階段的計(jì)劃搭建策略核心在于快速積累轉(zhuǎn)化，在這個(gè)目標(biāo)基礎(chǔ)上，再去追求人群和素材的測(cè)試。因?yàn)樵诶鋯?dòng)期，整個(gè)賬戶(hù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量較少，如果定向或素材橫跨的人群類(lèi)型較廣，會(huì)增加系統(tǒng)的探索難度，因此更建議以核心人群為主的計(jì)劃定向進(jìn)行搭建，優(yōu)先測(cè)試素材，次級(jí)測(cè)試定向。具體搭建數(shù)量，在核心的人群方向上，如果投放的量級(jí)需求多，可以將所有素材都組合搭建上，量級(jí)需求少且成本要求嚴(yán)格，可以分批搭建上線(xiàn)。

在整個(gè)賬戶(hù)的投放長(zhǎng)期的生命周期中，進(jìn)入成長(zhǎng)期以后的計(jì)劃搭建策略尤為重要。我假設(shè)你沒(méi)有持續(xù)產(chǎn)出跑量素材的情況下，因?yàn)槎冗^(guò)冷啟動(dòng)期意味著你已經(jīng)有部分計(jì)劃可以實(shí)現(xiàn)跑量，這個(gè)時(shí)候的成長(zhǎng)期開(kāi)始大規(guī)模搭建不同方向的測(cè)試計(jì)劃，由于跑量計(jì)劃拿量能力更強(qiáng)，很容易新的計(jì)劃無(wú)法積累數(shù)據(jù)最后什么都測(cè)不出來(lái)。

在成長(zhǎng)期，往往成本波動(dòng)不會(huì)太大，但是可能你需要權(quán)衡此刻的量級(jí)是否足夠。大多數(shù)情況下，你需要進(jìn)一步放量，那么你需要判斷，此刻影響整體量級(jí)的，是A.賬戶(hù)的人群方向，還是B.素材質(zhì)量，還是C.計(jì)劃或賬戶(hù)的基建情況。

當(dāng)然還有一個(gè)選擇，D.提升出價(jià)，但這個(gè)往往會(huì)造成較大成本波動(dòng)，此處不討論這個(gè)情況。

這里需要注意的是，ABC三者都是影響量級(jí)的因素，他們并不是割裂開(kāi)討論的，比如，你去拓展人群方向而忽視產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的素材質(zhì)量和數(shù)量，或者新增了人群方向而歷史跑量的方向的基建卻落下了，又或者你提升基建，而在人群和素材上并沒(méi)有什么改變，這些情況下的操作進(jìn)行提升量級(jí)都是效率低下的，但恰巧這也是整個(gè)行業(yè)里優(yōu)化師都比較容易犯的錯(cuò)誤，或者是很多人基建辛苦卻效果沒(méi)有好轉(zhuǎn)的根源，具體的策略，我們?cè)谙挛闹v解。

03成熟期賬戶(hù)，廣告計(jì)劃的日常管理與搭建

成熟期的日常賬戶(hù)維護(hù)，本質(zhì)上是在于維穩(wěn)成本的基礎(chǔ)上，盡可能進(jìn)行量級(jí)提升，但具體來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是兩件事， 一個(gè)是新建計(jì)劃的策略，一個(gè)是關(guān)停計(jì)劃的策略。

前者包括：新建計(jì)劃的頻率（什么時(shí)候新建）、新建計(jì)劃的數(shù)量、這些計(jì)劃的對(duì)應(yīng)的定向和素材及分別數(shù)量多少。

后者包括基于整體成本和基建量情況，考慮計(jì)劃觀察周期，即空耗計(jì)劃和超成本計(jì)劃，你能容忍到什么程度才關(guān)掉。

1.新建計(jì)劃的策略

成熟期賬戶(hù)的新建計(jì)劃需要考慮優(yōu)質(zhì)人群方向和素材方向下，新測(cè)試方向的平衡，不能因?yàn)樾聹y(cè)方向太多或太偏造成較大成本波動(dòng)，也不能因?yàn)樾聹y(cè)方向的基建不足或方向差異太小而根本測(cè)不出來(lái)。

在定向策略上，基于冷啟動(dòng)期的定向方向，成熟期的定向策略會(huì)有一定不同，如果說(shuō)冷啟動(dòng)期的投放是測(cè)試人群，成熟期會(huì)更側(cè)重于測(cè)出高轉(zhuǎn)化率的定向，這里的區(qū)別是，潛在人群和核心人群不一定是割裂開(kāi)進(jìn)行投放，以及同樣是核心人群下，不同的定向之間都可以進(jìn)行搭配組合，比如說(shuō)，在前期某一類(lèi)人群包的人群方向效果比較好，在成熟期會(huì)增加女性ios、搭配達(dá)人定向/行為興趣等定向進(jìn)行測(cè)試。

定向策略上需要了解的理論基礎(chǔ)是：

1.只要系統(tǒng)預(yù)估我們的產(chǎn)品在這批定向范圍內(nèi)的人群里有較高的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，就會(huì)給到更高的ecpm，即使是定向范圍很窄也是有可能跑量的，即精準(zhǔn)的窄定向，計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力可能更強(qiáng)；

2.但不是所有計(jì)劃都越窄越好，縮減覆蓋人群量容易，但定位精準(zhǔn)人群并不容易，如果你沒(méi)有高價(jià)值的精準(zhǔn)人群包，通過(guò)平臺(tái)給到的定向方式都很難說(shuō)你的定向是精準(zhǔn)的；

3.覆蓋人群多的計(jì)劃，如果跑量了，生命周期和跑量的天花板肯定比覆蓋量低的計(jì)劃更長(zhǎng)、更高；但并不代表在計(jì)劃投放前期，覆蓋多越容易跑量。

關(guān)于定向

以上是幫助你如何規(guī)劃在成熟期賬戶(hù)中進(jìn)行定向設(shè)置的規(guī)劃，這里我們假設(shè)通過(guò)冷啟動(dòng)期的經(jīng)驗(yàn)以及你自己的理解，現(xiàn)在保留并迭代了部分定向， 但仍然有10個(gè)定向，如何進(jìn)行日常搭建的規(guī)劃。

我習(xí)慣于在excel里面用一些簡(jiǎn)單的隨機(jī)函數(shù)來(lái)幫助我實(shí)現(xiàn)各個(gè)定向的每日隨機(jī)搭建，并控制比例。

在每個(gè)定向下，我設(shè)置一個(gè)隨機(jī)函數(shù)“=RANDBETWEEN(1,8)”，其中(1,8)整個(gè)數(shù)字可以隨意更換，他的意思是會(huì)返還一個(gè)1-8之間的值，然后我再篩選需要搭建數(shù)量的對(duì)應(yīng)的值的定向。

如圖，在這37個(gè)定向中，每個(gè)定向都被賦予了一個(gè)隨機(jī)的值，如果我今天需要搭建8條不同計(jì)劃的定向，那么我篩選“1”即可，如果需要搭建12條不同定向的計(jì)劃，那么我可以篩選“1”和“2”一起，或者多篩選一些定向基于實(shí)際需求進(jìn)行搭建。

這樣做的好處是，所規(guī)劃的定向可以在每日的基建需求下進(jìn)行均勻的測(cè)試，而不會(huì)因?yàn)橐獪y(cè)的定向?qū)嵲谔喽黄圃谝粌商煨略隽舜罅炕ǘ斐闪考?jí)和成本的波動(dòng)。

同時(shí)如果有需要更側(cè)重投放的定向， 可以縮減隨機(jī)范圍值，或者將該定向復(fù)制幾遍以增加比例的方式進(jìn)行。

關(guān)于素材

每日新建計(jì)劃對(duì)于素材的搭建有三個(gè)類(lèi)別：

1.歷史高轉(zhuǎn)化爆款素材
2.少量轉(zhuǎn)化或無(wú)轉(zhuǎn)化但過(guò)程指標(biāo)優(yōu)質(zhì)的潛力素材
3.新產(chǎn)出數(shù)據(jù)量較少的新素材

計(jì)劃搭建在素材維度核心便在于如何對(duì)以上三類(lèi)進(jìn)行配比。一般來(lái)說(shuō)，1適用于在原有優(yōu)質(zhì)定向的基礎(chǔ)上，增加不同的定向方式，側(cè)重于側(cè)人群；2和3適用于盡可能投放優(yōu)質(zhì)定向的基礎(chǔ)上，結(jié)合素材內(nèi)容匹配定向方式，再搭配小幅提價(jià)進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)樾滤夭耐芰磕芰Σ蝗鐨v史優(yōu)質(zhì)素材，尤其是如果賬戶(hù)里有特別跑量的優(yōu)質(zhì)素材，通過(guò)給新素材適當(dāng)提價(jià)可以盡可能幫助新素材積累初始數(shù)據(jù)而幫助判斷新素材的質(zhì)量情況進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。

以上是關(guān)于整個(gè)新建計(jì)劃策略上的思路邏輯，在實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，需要結(jié)合賬戶(hù)數(shù)量、不同賬戶(hù)的預(yù)期、賬戶(hù)數(shù)據(jù)和預(yù)期量級(jí)等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考優(yōu)化，整體調(diào)整新建基建策略。

2.計(jì)劃觀察期/計(jì)劃關(guān)停策略

計(jì)劃關(guān)停主要針對(duì)超成本計(jì)劃和空耗計(jì)劃，這個(gè)道理很容易理解，但難點(diǎn)在于“超成本多少”以及“空耗多少”的標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)機(jī)如何評(píng)判，兩者的具體標(biāo)準(zhǔn)都與賬戶(hù)的整體基建量以及成本預(yù)期有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)，基建量越多，則每條計(jì)劃的觀察周期越短，單計(jì)劃的成本控制更嚴(yán)格。

1.空耗計(jì)劃

所謂空耗計(jì)劃是一直不產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，一條計(jì)劃正常的學(xué)習(xí)期階段是4天，如果是大基建的投放策略，賬戶(hù)的計(jì)劃很多，素材很多，那么每條計(jì)劃觀察4-5天已經(jīng)足矣（注意這里需要關(guān)注他的4-5天累計(jì)消耗是否已經(jīng)超過(guò)出價(jià)，或者達(dá)到出價(jià)的60-70%以上，而不能只看當(dāng)日實(shí)時(shí)，這些累計(jì)消耗很多的計(jì)劃都需要調(diào)整）。否則很容易賬戶(hù)堆積很多重復(fù)計(jì)劃而壓縮所有計(jì)劃的探索進(jìn)程。而如果是賬戶(hù)數(shù)少、整體基建量少、素材也少的情況，觀察周期可以放到6-8天。

2.超成本計(jì)劃

在上面空耗計(jì)劃的部分有提到，如果計(jì)劃沒(méi)有轉(zhuǎn)化，往往到達(dá)出價(jià)的60-70%以上就可以關(guān)停，但是如果產(chǎn)生了首個(gè)轉(zhuǎn)化， 那么就有了轉(zhuǎn)化成本和cvr數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候的觀察周期和指標(biāo)可以適當(dāng)拉長(zhǎng)，在大基建賬戶(hù)中可以一直觀察到轉(zhuǎn)化成本到達(dá)出價(jià)的120%左右，小基建賬戶(hù)觀察到出價(jià)的130-150%都是可以的，這里說(shuō)的觀察主要是看他能否產(chǎn)生第二個(gè)轉(zhuǎn)化，過(guò)程指標(biāo)其實(shí)不是核心需要考慮的因素，過(guò)程指標(biāo)再好沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也就沒(méi)有意義，所以以轉(zhuǎn)化成本為核心指標(biāo)觀察即可。

整個(gè)上面的內(nèi)容我有提到針對(duì)大基建賬戶(hù)和小基建賬戶(hù)的概率，并且對(duì)應(yīng)的計(jì)劃觀察周期是不一樣的，主要是因?yàn)槿绻诖蠡ㄙ~戶(hù)中，如果每個(gè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)都觀察很久，很容易出現(xiàn)，計(jì)劃都消耗不多，但全部加起來(lái)拉高整體賬戶(hù)成本的情況，因此需要對(duì)每個(gè)計(jì)劃設(shè)置關(guān)停的閾值，計(jì)劃越多，閾值需要越低。

3.過(guò)程指標(biāo)異常計(jì)劃

大多數(shù)時(shí)候，我們可以只看計(jì)劃的消耗和最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)的成本對(duì)計(jì)劃進(jìn)行維護(hù)即可，不需要過(guò)多干預(yù)計(jì)劃的過(guò)程成本，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候系統(tǒng)的算法能力和探索能力都是值得信賴(lài)的。

高點(diǎn)擊率/低轉(zhuǎn)化率或是高點(diǎn)擊率/低轉(zhuǎn)化率，或是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都低，同時(shí)千展也很低，但最終轉(zhuǎn)化成本是達(dá)標(biāo)的等情況，都是可能發(fā)生的，但最終轉(zhuǎn)化成本是達(dá)標(biāo)的，這個(gè)時(shí)候是是不需要關(guān)停的，除非轉(zhuǎn)化的出來(lái)的人群是有偏差的，比如表單轉(zhuǎn)化目標(biāo)電話(huà)打過(guò)去都是假人，成交轉(zhuǎn)化目標(biāo)下單的都是低客單價(jià)產(chǎn)品甚至是會(huì)退款率很高等情況，即使是轉(zhuǎn)化成本達(dá)標(biāo)，也都需要及時(shí)關(guān)掉，這個(gè)時(shí)候的人群其實(shí)是跑偏了。

如果有精力對(duì)賬戶(hù)做到足夠的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也可以及時(shí)通過(guò)過(guò)程指標(biāo)的優(yōu)化調(diào)整來(lái)減少消耗的浪費(fèi)，比如點(diǎn)擊率極低，千展極高/極低等情況等，或是直播引流計(jì)劃，停留率/互動(dòng)率數(shù)據(jù)極低，或點(diǎn)擊人群進(jìn)入直播間全是大拇指等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，計(jì)劃搭建的策略，首先是對(duì)計(jì)劃的各種轉(zhuǎn)化目標(biāo)有足夠認(rèn)知，在轉(zhuǎn)化目標(biāo)/計(jì)劃類(lèi)型方面有良好的規(guī)劃。其次是核心便在于對(duì)人群和素材方向的把握。一方面是整個(gè)策略上的規(guī)劃全面而精細(xì)，另一方面是在復(fù)盤(pán)過(guò)程中的迭代和優(yōu)化，最后是在整個(gè)過(guò)程中，對(duì)整個(gè)賬戶(hù)計(jì)劃的預(yù)算、開(kāi)關(guān)、搭建數(shù)量等建立起自己的體系邏輯，從而形成自己的一套搭建策略。