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作為一個(gè)融化在民族基因里的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅圈定了全體國人對(duì)親情和家的向往，也因巨大的流量聚合力成為品牌營銷的必爭之地。
剛剛過去的兔年春節(jié)我們也見證了各大品牌采用多種方式加入這場(chǎng)營銷盛宴。
這個(gè)春節(jié)，加多寶深挖后疫情時(shí)代健康消費(fèi)營銷價(jià)值，通過線上線下融合、數(shù)字營銷玩法創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通和共情。
既為品牌綁定了健康價(jià)值，沉淀了更多的“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，亦在快消品牌春節(jié)市場(chǎng)交出了一份優(yōu)異答卷。
一個(gè)好的品牌，不僅回應(yīng)消費(fèi)者，更回應(yīng)時(shí)代。近三年的環(huán)境變動(dòng)疊加消費(fèi)升級(jí)，讓健康理念愈發(fā)深入人心。
作為消費(fèi)旺季的春節(jié)，“買健康”“送健康”成為這個(gè)春節(jié)年貨消費(fèi)的新潮流。
基于此，加多寶搶占國民健康消費(fèi)大潮先機(jī)，首倡“過健康年”的品牌強(qiáng)音，用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵與消費(fèi)者深度共情，回應(yīng)時(shí)代訴求。
一方面找準(zhǔn)“健康”主題，精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者痛點(diǎn)。
加多寶通過聯(lián)合權(quán)威媒體@三聯(lián)生活周刊在微博發(fā)起#春節(jié)hin值得買的健康年貨#話題討論，并聯(lián)動(dòng)眾多官媒、大V共同發(fā)聲，讓“過健康年”成為社會(huì)性熱點(diǎn)，在微博平臺(tái)吸引8.6億次關(guān)注度，11.9萬人次參與討論。
不僅串聯(lián)起社會(huì)熱點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)，成為品牌大事件，亦打造出春節(jié)營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
另一方面以年俗為基底倡導(dǎo)健康過春節(jié)。
加多寶基于對(duì)傳統(tǒng)年俗文化的借勢(shì)和創(chuàng)意在春節(jié)前推出限量年俗罐禮盒，四大年俗活動(dòng)，呈現(xiàn)新春美好生活：迎祥加福，貼對(duì)聯(lián)；平安加歲，壓歲錢；添富加貴，掛燈籠；紅火加運(yùn)，放鞭炮。
“年俗”和“健康”兩大核心關(guān)鍵詞相輔相成，共同給“寶文化”注入了新內(nèi)涵，賦能幸福中國年。年俗罐禮盒在電商平臺(tái)短短3天首發(fā)20萬箱被搶購一空，“健康是寶”也隨之傳遞千家萬戶
如果說“過健康年”本身就凝聚了當(dāng)下國人最大的心愿，那么加多寶在傳播層面的創(chuàng)新組合拳則讓“過健康年喝加多寶”更加深入人心。
面對(duì)數(shù)字化營銷大潮，1月10日，加多寶以娛樂和社交為觸手，緊抓新世代人群的消費(fèi)心理，全方位提升數(shù)字化傳播體驗(yàn)。聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)快手定制化打造2023春節(jié)“AR尋寶”互動(dòng)。
低門檻參與、強(qiáng)社交的玩法設(shè)計(jì)疊加多重獎(jiǎng)品、福利刺激不僅迎合了春節(jié)熱鬧的氛圍，更有效激發(fā)了年輕人的參與熱情，讓“AR尋寶”互動(dòng)成為春節(jié)期間的社交貨幣，席卷全網(wǎng)，讓品牌與年輕人群玩在一起、high在一起。據(jù)007了解，活動(dòng)上線僅8天就有超過3000W人參與活動(dòng)，并持續(xù)攀升，成為春節(jié)現(xiàn)象級(jí)爆款。
不止于精準(zhǔn)把握數(shù)字時(shí)代新流量、新平臺(tái)、新玩法，與之匹配的UGC內(nèi)容共創(chuàng)玩法也自帶整活屬性。
1月8日-1月20日，#加多寶的100種喝法#話題以契合新年的團(tuán)聚氛圍，自帶social氣質(zhì)逐步出圈，在抖音、快手、小紅書、微博全域平臺(tái)激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)，讓加多寶成為春節(jié)的必備健康守護(hù)。
期間不少達(dá)人、博主頻繁出鏡上演加多寶各種場(chǎng)景喝法成為加多寶與消費(fèi)者溝通的有力介質(zhì)，不僅有效延展了加多寶的消費(fèi)場(chǎng)景，更讓#加多寶的100種喝法#成為平臺(tái)達(dá)人、KOL以及普通網(wǎng)友的二創(chuàng)靈感來源，形成了廣泛的二次傳播場(chǎng)域。
在向來講究氛圍感的春節(jié)，加多寶還充分發(fā)揮自身的渠道與終端優(yōu)勢(shì)，并依托強(qiáng)勢(shì)媒體資源，著力“寶文化”加碼春節(jié)氛圍。
春節(jié)前夕，加多寶“千箱堆”“萬箱堆”創(chuàng)意陳列活動(dòng)在全國數(shù)百座城市如約熱烈上演。融入玉兔、祥云、中國結(jié)、古建筑等多種文化元素的數(shù)千創(chuàng)意堆頭遍地開花，實(shí)現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國潮文化的充分融合，以鮮明節(jié)慶元素為全國各地烘托出濃濃的健康年氛圍。
為將“過健康年 喝加多寶”的祝福傳遞至更廣泛的群體，加多寶不僅借央視國家級(jí)媒體的頂級(jí)影響力輸出“過健康年”的美好祝福；還在全國各大城市數(shù)百個(gè)地標(biāo)和交通樞紐投放“過健康年喝加多寶”系列平面廣告，以統(tǒng)一的視覺畫風(fēng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者注意力入口的全面占位。
此外，加多寶還在全國各大商圈終端發(fā)起“財(cái)神送寶”“寫春聯(lián)”“貼窗花”等傳統(tǒng)新春民俗活動(dòng)，讓消費(fèi)者在充分的民俗文化體驗(yàn)中潛移默化的接受加多寶“寶文化”作為春節(jié)不可或缺的文化元素。
一波層層遞進(jìn)的傳播鏈路不僅與消費(fèi)者達(dá)成了“健康是寶”的品牌共識(shí)，也讓品牌聲量與好感借春節(jié)之勢(shì)直線上升。
在007看來，加多寶春節(jié)營銷的成功是對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的使然。
面對(duì)年輕一代的消費(fèi)觀從單一維度的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榀B加“價(jià)值感”的情感消費(fèi)，加多寶將時(shí)代的健康情緒落足到產(chǎn)品的賦能之上，構(gòu)建起品牌與年輕一代新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓消費(fèi)者在“健康是寶”的“寶文化”體驗(yàn)中感受到來自品牌的人文關(guān)懷。
從更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域去看，在春節(jié)編織的巨大文化認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中，加多寶深刻洞察到了這場(chǎng)節(jié)日盛宴中人們對(duì)家、團(tuán)圓、健康、美好的向往追求，在延展“寶文化”更多元的文化與現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵之外，也讓品牌從商業(yè)進(jìn)入了更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域，成為推動(dòng)傳統(tǒng)春節(jié)文化傳承和社會(huì)公眾價(jià)值的一股社會(huì)力量。
由此進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，刷新了后疫情時(shí)代人們對(duì)于加多寶的更多期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)