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大叔仿佛回到了羅振宇賣出papi醬第一條巨額廣告的那個(gè)下午。
昨晚，攜程董事局主席梁建章就出現(xiàn)在抖音直播，短短1個(gè)小時(shí)，就幫?？谑匈u出了價(jià)值上千萬的旅游商品。
直播成為這次疫情最高光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，大叔已經(jīng)寫過兩篇有關(guān)“釘釘、騰訊會(huì)議和飛書公關(guān)戰(zhàn)”的文章，在圈內(nèi)也引起一些討論。大叔今天不做對(duì)比了，重點(diǎn)聊抖音直播。為啥呢？
作為短視頻營銷的第一批倡導(dǎo)者，大叔見證了抖音的崛起，并親眼看到無數(shù)的甲方借助抖音收獲了聲量和銷量。但抖音對(duì)于直播的加碼，實(shí)際上落后于快手等平臺(tái)的，但在疫情期間，迅速趕上。
這篇文章，試圖回答3個(gè)問題：
3、抖音直播比淘寶直播的帶貨能力強(qiáng)嗎？
這個(gè)問題比較棘手，也是很多甲方最關(guān)心的。
大叔拿到了兩份數(shù)據(jù)，一份外部，一份內(nèi)部。
在第一部分，大叔先說第三方的，來自QuestMobile。全局觀更強(qiáng)一些。
從這個(gè)圖可以看出，抖音和嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較大，其中，抖音的增長(zhǎng)幅度最大，短短一個(gè)月，同比提升了4.2%，達(dá)到了28.2%。
也就是說，有接近1/3的抖音活躍用戶都在看抖音直播，而雖然快手直播的增長(zhǎng)幾乎可以忽略不計(jì)，但其流量占比則穩(wěn)定在50%以上，以此說明，快手看直播的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
以上2個(gè)數(shù)據(jù)分別相乘，就可以看出：
抖音直播的日活躍用戶在1億左右，而快手也差不多在1億左右，從這個(gè)角度來看，鑒于快手對(duì)直播的運(yùn)營級(jí)別更高和更久，可見抖音直播的增速之快。
抖音到底是怎么做到的呢？大叔會(huì)在第2點(diǎn)里重點(diǎn)說，先把用戶畫像說完。
還是QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音和快手的直播用戶以年輕人為主，都集中在19-35歲，但在千元以上（2020年2月17日-23日）的消費(fèi)能力上，抖音直播用戶占比要高于快手超過8%，達(dá)到24.5%，快手則是16.3%。也就是說，抖音直播用戶的線上消費(fèi)能力更高。
從外部數(shù)據(jù)來看，我們至少可以得出3個(gè)結(jié)論：
1、抖音直播的同比增長(zhǎng)最快；
2、抖音直播的用戶量與快手持平了，雖然占比低不少；
3、抖音直播的用戶消費(fèi)能力高于快手。
抖音到底是怎么做到如此快速的增長(zhǎng)呢？從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)就能看出一些端倪。
大叔獨(dú)家從相關(guān)渠道拿到一份抖音內(nèi)部的直播數(shù)據(jù)，主要有整體用戶和垂直領(lǐng)域2個(gè)方面，時(shí)間維度是最近3個(gè)月（2019年12月-2020年2月），具體是：
1、開播最高峰時(shí)在晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)，這個(gè)比較符合預(yù)期；
2、主播和看直播的用戶：男女比例均衡，年齡以24-40歲為主，這個(gè)數(shù)據(jù)要比外部數(shù)據(jù)整體大了5歲，也就更加有消費(fèi)能力；
3、主播城市top3分別是：重慶、上海、北京，但低線城市主播整體占比高，這也符合中國城市的布局；抖音主播在南方城市的占比較高，這也符合抖音與快手給用戶的印象。
4、體育類直播的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，瑜伽的直播用戶觀看次數(shù)增長(zhǎng)率高達(dá)700%。
5、文化教育類直播觀看次數(shù)近2個(gè)月上漲了近3倍，職場(chǎng)教育類直播場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)率在300%。
6、汽車直播觀看次數(shù)近2個(gè)月增長(zhǎng)高達(dá)135%。其中，汽車選購主播數(shù)、直播次數(shù)、看播次數(shù)，雙月增長(zhǎng)數(shù)十倍，選購展示類主播開播次數(shù)超過1萬場(chǎng)。
其實(shí)，除了由袁姍姍、馬蘇、張繼科、陳一冰等大批明星領(lǐng)銜的體育健身類直播增長(zhǎng)明顯，高達(dá)700%，而這背后是抖音直播一個(gè)非常關(guān)鍵的運(yùn)營策略，那就是多元化的直播內(nèi)容。
根據(jù)大叔的不完全統(tǒng)計(jì)，在短短2個(gè)月內(nèi)，抖音不停在通過各種手段擴(kuò)充直播的內(nèi)容和形式，包括不限于云健身、云蹦迪、云參觀博物館、云賞五大櫻花、云做飯、云南級(jí)科考、云說相聲、云吸熊貓寶寶、云逛商場(chǎng)、云征婚、云看房、云看宇宙……
每一個(gè)直播新內(nèi)容品類的開拓，抖音又會(huì)匹配一個(gè)頭部資源或者IP去帶動(dòng)，去嘗試引爆這個(gè)垂類或樣式。這么一套打法下來，迅速提升了抖音直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
大叔認(rèn)為，抖音直播能這么做，且做得還不錯(cuò)，是基于三個(gè)洞察：
一是看清了直播時(shí)代的大趨勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從萬物皆可社交的時(shí)代，借由疫情，提前進(jìn)入到萬物皆可直播的時(shí)代。
二是改善傳統(tǒng)直播的“無聊”屬性。
大叔一直不太看好傳統(tǒng)直播，原因就是其內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，大叔簡(jiǎn)稱“無聊經(jīng)濟(jì)”，但隨著疫情的特殊性，所有行為都互聯(lián)網(wǎng)和直播化之后，“無聊”就開始變成了“有料”，用戶習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。原來，直播還可以這么玩？
三是明確“直播+場(chǎng)景”的模式。
直播是一個(gè)熱詞，但模式很多，比如“直播+游戲”是斗魚、虎牙、YY的模式，“直播+電商”是淘寶直播的模式，“直播+教育”是釘釘?shù)哪Ｊ剑爸辈?內(nèi)容”則是抖音直播模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于“內(nèi)容”以及匹配的高品質(zhì)體驗(yàn)，包括不限于沉浸感和強(qiáng)互動(dòng)。
那么最后一個(gè)問題，也是很多甲方都非常關(guān)心的問題：
抖音直播能帶貨嗎？
其實(shí)，大叔在第二點(diǎn)的直播模式部分，已經(jīng)拿抖音直播和淘寶直播做了簡(jiǎn)述。
首先，二者的場(chǎng)景不同，去淘寶直播看李佳琦的人，就是做好了買買買的心里準(zhǔn)備，打開淘寶就做好了“逛街”的準(zhǔn)備，而打開抖音的用戶，娛樂自己是第一位需求。所以，不能單純地將二者直接對(duì)比。
其次，不能直接對(duì)比并不是說抖音直播不帶貨，相反，抖音已經(jīng)在短視頻模式上證明了其帶貨的價(jià)值，而抖音直播則是增加了一個(gè)更具有動(dòng)銷力的功能模塊。
大叔以購買決策鏈條比較長(zhǎng)的汽車行業(yè)為例，你可以通過對(duì)比和逆向看出抖音直播的帶貨能力。
大家都看到了去年汽車市場(chǎng)的低迷，再加上疫情的打擊，2020年的第一季度，汽車市場(chǎng)基本上是“報(bào)廢”狀態(tài)。來自乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年2月，全國乘用車市場(chǎng)零售增速同比下滑80%。
但汽車車商并沒有放棄，而是拼命抓住了直播這根“救命稻草”。 據(jù)說，八成車企已開通直播。來自抖音直播的數(shù)據(jù)：
汽車選購展示類主播開播次數(shù)2個(gè)月已超過1萬場(chǎng)。
簡(jiǎn)單看幾個(gè)案例。
2月25日，抖音平臺(tái)發(fā)起了#不出門看好車 經(jīng)銷商短視頻挑戰(zhàn)賽，話題上線5天總播放量已超過3.9億，上傳視頻量超過6000支，報(bào)名商家突破5000家，引發(fā)汽車圈的競(jìng)相參與。
來自巨量引擎的數(shù)據(jù)，他們已經(jīng)為超過2萬家車企和經(jīng)銷商提供針對(duì)性的“直播+短視頻”培訓(xùn)。
2月26日，捷達(dá)VS7直播上市，觀看直播觀眾數(shù)突破92.8萬，更可貴的是，其中有超過2.4萬的在線觀眾保持了長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)以上觀看，可謂“超級(jí)關(guān)注者”。品牌方直接收集了255個(gè)意向**，一場(chǎng)直播下來籃V關(guān)注粉絲增了2.9萬人。
3月4日，淘寶直播才迅速跟進(jìn)，請(qǐng)1500家汽車4S店開通了淘寶直播，日均直播300余場(chǎng)，遺憾的是，淘寶直播沒提更多的相關(guān)數(shù)據(jù)。
車企扎堆抖音直播和淘寶直播的匆忙加入，從一個(gè)側(cè)面說明了問題，而對(duì)于內(nèi)容和場(chǎng)景都更為豐富的抖音直播來說，其他行業(yè)開啟直播營銷的時(shí)機(jī)，才剛剛打開！
最后，我們?cè)倏次恼乱婚_始提的三個(gè)問題，有了一個(gè)答案，即抖音直播依托于豐富的內(nèi)容運(yùn)營和與其匹配的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了用戶和流量維度的飛速增長(zhǎng)，并在健身、汽車、教育等細(xì)分垂直領(lǐng)域得到了多重驗(yàn)證。
如果你錯(cuò)過了抖音在短視頻爆發(fā)期的紅利，那一定不要錯(cuò)過抖音直播。
這是大叔最想說的。
大叔社群的群友經(jīng)常會(huì)在群里問：“誰有帶貨能力超強(qiáng)的直播播主資源??？求介紹！”每次看到這樣的話，我就忍不住提醒一句：
難道你不知道誰帶貨能力強(qiáng)嗎？那你能承受得了投入嗎？你們腦海里“又便宜又能帶貨直播”只能停留在你的腦海里。
直播很火，帶貨是包括直播在內(nèi)的所有營銷手段的終極目的，但你是不是得從種草開始呢？
大叔覺得，抖音直播對(duì)行業(yè)的最大價(jià)值就是把直播變成了短視頻營銷之外的第二個(gè)“金礦”，甲方多了一種更加豐富的手段去展示自己的品牌和產(chǎn)品，而觀看短視頻和直播的用戶不僅在增加，購買力也是越來越強(qiáng)。
大家搶資源的同時(shí)，必須想清楚一個(gè)鏈路短一些的目標(biāo)，所有營銷行為服務(wù)于這個(gè)核心短目標(biāo)。
抖音直播的最大特色就是內(nèi)容的豐富度和品質(zhì)感，你需要找到自己的最具有特色的內(nèi)容，然后借助抖音的平臺(tái)做擴(kuò)散。
比如大叔前幾天專門分析過的老鄉(xiāng)雞，如果老鄉(xiāng)雞要做抖音直播，最大的特色是什么？當(dāng)然是束老板和那只雞了。作為品牌，你越有特色，越有獨(dú)家的內(nèi)容，就越能收割抖音直播的這波流量。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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