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文｜王嶄
編輯｜斯問(wèn)
在2020年底上線的騰訊薈聚（曾名為騰訊惠聚）在小程序首頁(yè)發(fā)布了升級(jí)公告，顯示平臺(tái)業(yè)務(wù)將在2月1日進(jìn)行轉(zhuǎn)型，商家商品將全部下架，后續(xù)業(yè)務(wù)方向?qū)⒕劢篂橥扑]和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。
點(diǎn)開(kāi)改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)不能進(jìn)行購(gòu)物，而是展示出了各個(gè)品牌小程序的相關(guān)信息，想要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，需要二次跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，相比于傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，更像是一個(gè)為品牌小程序引流的信息匯總平臺(tái)。
運(yùn)營(yíng)兩年多的騰訊薈聚，雖然聲量一直不大，但因?yàn)檎紦?jù)著微信九宮格的黃金位置，一度被視作騰訊電商的“親兒子”。但在小鵝拼拼關(guān)停下架后，此次騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀為“騰訊在電商領(lǐng)域的又一次失敗”。
如果拉開(kāi)騰訊整張電商網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次轉(zhuǎn)型似乎更像是回歸本質(zhì)，騰訊薈聚在微信生態(tài)內(nèi)建立起了一個(gè)能夠?yàn)槠放粕碳姨峁┕蛄髁咳肟诘幕A(chǔ)設(shè)施，并逐步完善了公域與私域的流量打通。
另一方面，在去年年底馬化騰內(nèi)部演講中，被稱(chēng)為作是“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)，在今年1月的微信公開(kāi)課Pro上依舊占據(jù)著C位，并且在創(chuàng)作者、短視頻內(nèi)容和直播帶貨銷(xiāo)售額等方面都實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。
打通公域與私域流量的小程序，和數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)的視頻號(hào)，已經(jīng)做了18年電商夢(mèng)的騰訊，似乎終于找到了破局的方向。
改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，在首頁(yè)就表明了自己現(xiàn)在的“職務(wù)”—品牌小程序發(fā)現(xiàn)與推薦。
首頁(yè)的搜索框只能搜索到小程序，占據(jù)C位的也是微信熱門(mén)小程序榜單，點(diǎn)擊進(jìn)入后，除了小程序總榜排名外，還有潮流時(shí)尚、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等更加細(xì)分的領(lǐng)域榜單。
榜單之外，首頁(yè)還有推薦、活動(dòng)上新、尖貨發(fā)售和生活服務(wù)板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務(wù)小程序都囊括在內(nèi)，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對(duì)應(yīng)了熱門(mén)熱銷(xiāo)商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。
改版后，可以在平臺(tái)內(nèi)查詢(xún)到優(yōu)衣庫(kù)、安踏、PRADA、CELINE和麥當(dāng)勞、貨拉拉、亞朵ATOUR等品牌或者本地生活服務(wù)商家的小程序，也能看到這些小程序的最新活動(dòng)，并且領(lǐng)取優(yōu)惠券。
曾經(jīng)，騰訊薈聚因?yàn)槠放苹穆纷颖环Q(chēng)為是騰訊版的“天貓”，匯聚了眾多品牌商家，可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)小程序直達(dá)品牌，但也可以直接點(diǎn)擊平臺(tái)內(nèi)的店鋪或者店鋪商品直接下單，有著電商平臺(tái)的交易閉環(huán)屬性，平臺(tái)活頁(yè)展示位上還有著一元購(gòu)、分享領(lǐng)大額優(yōu)惠券等“薅羊毛”的活動(dòng)，但現(xiàn)在，這些活動(dòng)已經(jīng)消失了。
要想在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，需要二次跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的商家小程序上完成交易，轉(zhuǎn)型后的“品牌發(fā)現(xiàn)”并沒(méi)有在小程序內(nèi)形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。
比起電商平臺(tái)，現(xiàn)在的品牌發(fā)現(xiàn)，算是一個(gè)純粹的小程序信息匯總平臺(tái)了，不直接賣(mài)貨，更多起到了一個(gè)引流的作用。
不過(guò)，轉(zhuǎn)型后，“品牌發(fā)現(xiàn)”取代了騰訊薈聚，依舊占據(jù)著微信九宮格購(gòu)物消費(fèi)板塊的首位，享受著微信生態(tài)內(nèi)的頂級(jí)扶持政策，排在其后的則是京東購(gòu)物、拼多多和唯品會(huì)特賣(mài)等平臺(tái)，“親兒子”的地位依舊沒(méi)有改變。
騰訊的電商夢(mèng)已經(jīng)做了18年。
從最開(kāi)始自己下場(chǎng)做電商，在2005年上線了拍拍網(wǎng)，到之后的QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，再到通過(guò)投資入局京東、拼多多等電商平臺(tái)，使用微信九宮格給電商平臺(tái)提供流量，騰訊在近些年又開(kāi)始借助微信生態(tài)自建電商，做起了小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買(mǎi)等平臺(tái)。
騰訊多次在電商領(lǐng)域的嘗試，但每次的結(jié)果似乎都不盡人意。
拍拍網(wǎng)以股份置換的方式打包給了京東，小鵝拼拼在去年關(guān)停下架，騰訊薈聚則開(kāi)始轉(zhuǎn)型，企鵝惠買(mǎi)聲量也不算大。
不過(guò)，騰訊并沒(méi)有放棄電商夢(mèng)。馬化騰曾在去年年底內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)道，騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說(shuō)，你別搞貨架那個(gè)賣(mài)貨（模式）了。”
騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀是騰訊在貨架電商上的又一次失敗嘗試，但實(shí)際上更像是騰訊對(duì)放棄貨架電商的一次實(shí)踐，也是騰訊薈聚回歸“本質(zhì)”的一次嘗試。
在騰訊薈聚之前的業(yè)務(wù)中，就包括了福利和名品兩個(gè)頻道，并且都側(cè)重于推薦和引流—福利頻道首頁(yè)就有著“領(lǐng)大牌好券，去官網(wǎng)小程序下單更優(yōu)惠”的slogan，而名品頻道則匯聚了眾多奢侈品電商，類(lèi)似于現(xiàn)在品牌發(fā)現(xiàn)小程序中的奢品頻道，同時(shí)，騰訊薈聚也能跳轉(zhuǎn)到多個(gè)品牌小程序，為品牌小程序引流。
在《虎嗅》之前關(guān)于騰訊薈聚的報(bào)道中提到，一份內(nèi)部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”?？梢詭椭碳易龅?ldquo;私域增長(zhǎng)”，將商家之前用于購(gòu)買(mǎi)流量額的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)用戶(hù)，能用更低的成本獲取用戶(hù)。
可以說(shuō)，騰訊薈聚最初就是一個(gè)為商家引流的小程序，平臺(tái)內(nèi)的各種“薅羊毛”活動(dòng)，也都是以為商家引流為目的，想要獲得集中性的流量，然后通過(guò)小程序?qū)⒘髁糠职l(fā)給商家，同時(shí)引導(dǎo)培養(yǎng)出消費(fèi)者小程序購(gòu)物的心智。
而現(xiàn)在，隨著品牌商家紛紛在微信內(nèi)建立自己的私域陣地，將會(huì)員積分體系和小程序做起了結(jié)合，小程序的購(gòu)物心智也逐漸成熟。
騰訊薈聚在這時(shí)轉(zhuǎn)型，回歸到為小程序引流的本質(zhì)上，其實(shí)是在微信內(nèi)搭建起一個(gè)基礎(chǔ)工具，為品牌商家的小程序提供起了一個(gè)公域流量的入口，也正和馬化騰所言的“別搞貨架賣(mài)貨”，進(jìn)而專(zhuān)注起了小程序電商服務(wù)之上，指向了騰訊的廣告業(yè)務(wù)。
在不少人看來(lái)，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型的潛臺(tái)詞是騰訊將視線聚焦在視頻號(hào)上，視頻號(hào)將成為騰訊電商夢(mèng)最大的依托，但不可否認(rèn)的是，小程序同樣重要。
在馬化騰去年年底的內(nèi)部講話中表示“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望。”同時(shí)也表示騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。
視頻號(hào)一直在通過(guò)各種動(dòng)作吸引流量，培養(yǎng)用戶(hù)心智。
從各種視頻號(hào)線上演唱會(huì)，到過(guò)年期間的視頻號(hào)定制紅包封面，再到視頻號(hào)上線短視頻小黃車(chē)和成立直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分運(yùn)營(yíng)、安全、技術(shù)等部門(mén)，視頻號(hào)已經(jīng)在流量和商業(yè)化上逐漸成熟了起來(lái)。
在今年1月的微信公開(kāi)課Pro上，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。直播帶貨上，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，來(lái)自視頻號(hào)小店的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。
主營(yíng)圖書(shū)和線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」，去年5月他們還覺(jué)得視頻號(hào)的短視頻帶貨和直播帶貨并不成熟，將視頻號(hào)視作一個(gè)分發(fā)的平臺(tái)，不少視頻也都是抖音快手等平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)去的，也沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)的直播帶貨，但現(xiàn)在他們公司已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)，并且開(kāi)始了固定的直播帶貨場(chǎng)次，“現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了視頻號(hào)的一些邏輯，視頻號(hào)的短視頻帶貨效果也好了不少，增長(zhǎng)還是挺快的。”
在流量和商業(yè)化都快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)背景下，視頻號(hào)被馬化騰稱(chēng)作“全場(chǎng)的希望”并不值得意外。
另一面則是小程序的發(fā)展。根植于微信生態(tài)內(nèi)的小程序，在理論上有著微信13億月活流量作為支撐，雖然騰訊近兩年并未公布過(guò)小程序的GMV，但在騰訊去年的第三季度財(cái)報(bào)中，就表示小程序的日活已經(jīng)突破6億，同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。
同時(shí)，騰訊還在財(cái)報(bào)中表示，在第三季度加強(qiáng)了微信小程序?qū)κ称凤嬃?、服裝、商場(chǎng)百貨等主要行業(yè)的線下商戶(hù)應(yīng)用，并通過(guò)小程序搭建了多渠道的零售體系。
在小程序高歌猛進(jìn)的情況下，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型成“品牌發(fā)現(xiàn)”，其實(shí)為商家提供了更多的可能性：線上商城和本地服務(wù)的品牌小程序都匯聚在一起，位于微信九宮格板塊的“品牌發(fā)現(xiàn)”能夠吸引公域流量，為品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通過(guò)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提高復(fù)購(gòu)率。
現(xiàn)在的“品牌發(fā)現(xiàn)”，更多是為小程序做出一個(gè)補(bǔ)位。但是目前看來(lái)，不論是視頻號(hào)，還是小程序，都存在一定的問(wèn)題。
視頻號(hào)目前社交屬性更強(qiáng)，雖然在直播帶貨、短視頻帶貨上增長(zhǎng)快速，但去年算是從0到1，之后的數(shù)據(jù)會(huì)如何變化還需要持續(xù)觀望。米米的公司成立了針對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但目前來(lái)說(shuō)，“淘寶和京東、抖音這些電商平臺(tái)依舊是主營(yíng)陣地，小程序和視頻號(hào)的重要性還是靠后的。”
而小程序也更多還是依賴(lài)著品牌方自建的私域流量，作為公域流量的入口，品牌發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有養(yǎng)成足夠的用戶(hù)心智，也沒(méi)有足夠吸引用戶(hù)的點(diǎn)。
社交平臺(tái)上，關(guān)于騰訊薈聚最多的討論還是“薅羊毛”，眾多羊毛黨對(duì)于轉(zhuǎn)型更多是吐槽“現(xiàn)在沒(méi)有羊毛薅了”，而微信九宮格的公域流量供給可能也沒(méi)有想象的多，一位消費(fèi)者就表示，相比于在購(gòu)物板塊中點(diǎn)進(jìn)“品牌發(fā)現(xiàn)”，自己更愿意點(diǎn)開(kāi)京東購(gòu)物、唯品會(huì)特賣(mài)或者拼多多去購(gòu)物。
不可否認(rèn)的是，小程序和視頻號(hào)讓騰訊的電商夢(mèng)更多了一分保障，但在離開(kāi)貨架電商后，如何借力微信生態(tài)去實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)，騰訊還有更長(zhǎng)的路要走。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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