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我老家在江西的某個縣里，前幾年因城區(qū)規(guī)劃，已改縣為區(qū)（我還是習慣稱之為“縣”），但其基本特征還是“縣域經(jīng)濟”，GDP不到昆山縣的十分之一，三產(chǎn)結構比例為14.0：43.0：43.0，而昆山縣這一數(shù)據(jù)比例為0.7：51.8：47.5。

或許對比最強縣“昆山”，有點過于強求了。那對比安徽合肥的下轄縣“長豐縣”，其GDP約為我老家縣的2倍，三次產(chǎn)業(yè)結構為10.7：43.3：46。因此，我老家所在縣的三產(chǎn)結構中，農(nóng)業(yè)和漁業(yè)占比較高，在“縣域經(jīng)濟”的語境中，更有代表性。

我家是典型的“大家族”結構，就是那種走親戚時，要去很多家拜年，對很多親友都會感到面生，不是爸媽指點的話，怎么稱呼都很茫然的那種。我家和我舅舅家，都是單姓村落，就是一個村子有上萬人，村民基本是一個姓，村子里都設有祠堂。

這樣的好處在于，我能接觸到豐富的“親戚樣本”，觀察到基于“鄉(xiāng)土人情”和“熟人社交”的消費特點。當然，本文素材除了來自“親戚樣本”，也有我走街串巷看到的一些“信息增量”。

作為一篇偏游記的內(nèi)容，本文沒有嚴謹?shù)慕Y構，敘事口吻會偏口語化，歡迎大家在文末，與我留言互動。

以下，與君共享。

01.零食很忙

“零食很忙”總部在長沙，是在中部地區(qū)廣泛拓店的零食渠道品牌。

我關注到這家品牌，源于在姐姐家小區(qū)前，看到了他們家門店。當時我正在帶著小外甥，在小區(qū)附近的廣場玩，小外甥興盡而歸，走到小區(qū)門口時，問了我一句：舅舅，可不可以帶我去零食很忙。

對于小外甥的請求，我自然是點頭同意的。

走進零食很忙的門店，店面積在七八十平左右，陳列類似于全家便利店，店內(nèi)有四名員工。兩人陳列商品，另外兩位在柜臺結賬。產(chǎn)品分為散裝稱重計費、單件計費兩種計價方式。我讓小外甥隨心挑選，從山楂片、棒棒糖到泡泡糖、奇趣蛋，基本是知名的零食品牌，裝了小半袋，結賬時，總價才45元左右。

在仔細對比了商品價格時，我發(fā)現(xiàn)零食很忙的價格，比良品鋪子等全國連鎖品牌，低了20%左右。而在小區(qū)電梯口，零食很忙的廣告也在反復輪播，突出的核心利益點，就是“好吃不貴真量販”。

“零食很忙開在這里后，諸如良品鋪子、來伊份和三只松鼠等門店客流量，掉了好多”，我姐如是告訴我。

除了“真量販”的口號之外，零食很忙如何把價格打下來的，又如何保持利潤，更讓我好奇。

以官網(wǎng)數(shù)據(jù)為例，零食很忙在湖南及臨近中部省份，開出逾2000家門店。不同于在商場開店，零食很忙選址于社區(qū)附近，類似于我之前講過的“美宜佳”便利店的選址策略。此外，直銷供貨減少中間商，通過自有物流、信息技術，提升商品輪轉效率，以動線設計、產(chǎn)品陳列規(guī)劃提升客單價等等，都是線下零售生意的關鍵因子。

但在初步研究后，我發(fā)現(xiàn)了零食很忙的一個特點，即主打“代工品牌和供應商品牌”。在門店銷售的商品中，除了百事可樂、健達和大白兔等一線大牌外，也有許多主打知名生產(chǎn)工廠的子品牌、一線大牌代工廠的“平替品牌”。這類產(chǎn)品往往有著更高的利潤率，當這類產(chǎn)品跟一線大牌產(chǎn)品陳列在一起，也能有更高的價格帶優(yōu)勢。

這種模式類似于許多集合店，通過大牌資源引流，同時輔以代工品牌、自有品牌的連帶銷售，帶動整體利潤率的上升。這也是全家和711等日系便利店的打法，通過自有品牌和商品（例如711的關東煮，有人預估這個品類毛利率達70%）提升利潤率。

02.爆珠香煙

吸煙有害健康，首先申明這一點。

什么是爆珠香煙？它就是在煙屁股里，放了一顆爆珠，把它捏破后，再點燃香煙，能抽出一股甜味，或是薄荷味，或是水果味，亦或是陳皮味等等。

作為一個新品類，爆珠香煙是國外品牌首創(chuàng)，近幾年逐步在一線城市流行開。我記得在前年春節(jié)，我爸第一次被別人遞了一根爆珠香煙，在旁人指點后，才知道了抽爆珠香煙的流程。

今年春節(jié)，我家在招待客人時，主動擺上了爆珠香煙。這或許是一個流行的消費概念，滲透進下沉市場的周期，三年時間。

除了嘗鮮式消費外，傳統(tǒng)品牌主動迎合新品類，并通過更雄厚的渠道優(yōu)勢，滲透到下沉市場，是帶動消費習慣養(yǎng)成的關鍵。例如我家買的爆珠香煙產(chǎn)品，正是來自于一家傳統(tǒng)香煙品牌。

提到香煙品類，也不得不提及下，我家送禮四件套——煙酒油奶。在這幾個送禮核心品類中，油、奶是全國性品牌，我家送禮時，選的是金龍魚和金典牛奶、安慕希酸奶。但在煙、酒這個兩個品類中，品牌的地域性區(qū)隔非常明顯。幾乎每個省份，都有各自受歡迎的煙酒品牌。

我跟一位在貴州的同學聊天時，他告訴我一個春節(jié)消費現(xiàn)象。例如在我省流行的香煙品牌，在貴州有很大的認知障礙，即使產(chǎn)品渠道打開了，銷售情況卻不好，當?shù)叵M者并不認可這個牌子。

因此，會有部分人“竄貨”，它的邏輯鏈條大概是這樣的。在B省務工的A省人，在春節(jié)回家前，會回購在B省滯銷，卻在A省有廣泛認知度的品牌香煙，回到A省后賣給零售店老板，賺取其中的差價。同時，在離鄉(xiāng)復工前，又會將在A省滯銷，在B省有著廣泛認知度的品牌香煙，帶回到B省賺差價。

當然，這部分人并不是主營“香煙竄貨”，也就逢年過節(jié)回鄉(xiāng)時這樣做，但卻能夠從中賺取不少的差價。當然，諸如中華香煙、茅臺醬酒之類的全國性品牌，因為有著全國性的認知度，不在竄貨的名單中。

03.北面與面子

羽絨服越來越貴，想必大家深有同感。

而服裝品類和社交屬性有著千絲萬縷的聯(lián)系，羽絨服品類也自然存在一條鄙視鏈——“蒙克萊爾→加拿大鵝→北面→慕斯納可茲→波司登→天石→鴨鴨→白牌”。這條鄙視鏈之中，也存在相互鄙視的情況。

前年，我給爸媽各買了一件波司登，當時親戚朋友看到后，都會對我爸媽來一句——“喲，這是個牌子貨”。但回到今年，我看到許多更高奢的羽絨服品牌，穿在了親戚身上，其中我大表哥一家四口，全員穿上了北面，三表哥穿上了“KENZO”，堂弟穿上了蒙克萊爾。

但在另一面，我看到了A貨的身影，“KENZO”細看過去，英文字母不太對勁，虎頭還是那個虎頭，英文字母變成了“KEFZO”；羽絨服上蒙克萊爾的LOGO掉了線（希望親戚不要看到這段文字，捂臉表情.png）。

或許，在一線城市待久了，會認為正品是一種常識。尤其在不同價格帶上，有許多正品品牌供選擇，不會存在山寨貨的情況。但在許多下沉市場，山寨商品依然有著旺盛的需求，這或許也是另一種極致的“性價比”。

不過，我只是陳述事實，并非有意扭曲縣城消費，存在也是一種合理吧。

而談及面子消費，同樣想聊聊兩個品類，一個是租車，另一個是醫(yī)美。

以神州租車數(shù)據(jù)為參考，2023年春節(jié)期間，神州租車異地及跨城訂單，相比2022 年分別增長近100%。

“法拉利、奔馳大G、蘭博基尼等豪車春節(jié)期間日租裸車價格都接近3000元，早在1月初就全被預訂完了”，另一出行平臺相關人士表示：“豪華車型和超豪華車型在春節(jié)的受歡迎程度高，我們門店的租金和訂單量相比去年都漲不少。”

豪車租賃在春節(jié)期間的旺盛需求，除了返鄉(xiāng)人流激增外，面子需求依舊是核心推動力。

在醫(yī)美項目上，我原本以為年前，醫(yī)美機構會涌現(xiàn)大量的醫(yī)美需求。因為在年前做光電、注射等微創(chuàng)項目，經(jīng)過一段恢復期后，過年期間會有更好的面部狀態(tài)。

但事實卻截然相反。在研究了相關資料后，我發(fā)現(xiàn)在第一波感染高峰期后，許多人尚處在康復階段，相關協(xié)會不鼓勵陽康后的短時間里，就做醫(yī)美項目，這是抑制消費的主要原因。

04.老年人的特斯拉

在縣城街道閑逛時，我發(fā)現(xiàn)老年代步電動車（俗稱“老頭樂”），頻繁地出現(xiàn)在街頭巷尾。我老家有個汽車制造企業(yè)——江鈴汽車，他們制造的老年代步電動車，成為老年人的街車。

老年代步電動車這個品類，一直廣受爭議。早在2018年，國家六部委就發(fā)布了《關于加強低速電動車管理的通知》（低速一般是指最高時速低于70km/h），要求各地開展對低速電動車的整頓工作，還明確指出“嚴禁新增低速電動車產(chǎn)能”等規(guī)定。當然，后續(xù)政策有所松動，相關低速電動車標準也在討論中。

我所看到的老年電動車車型，多為江鈴易至EV3，它的車型一眼看過去，就知道這是老年代步電動車。在實際配置中，高功率版本最高時速達120km/h，標配續(xù)航三百公里左右，并不是傳統(tǒng)意義上的低速電動車。

查了相關車型資料后，我發(fā)現(xiàn)這款車的功能配置，讓人意外。江鈴易至EV3配備車聯(lián)網(wǎng)、8英寸中控屏、語音識別、HUD昂首顯示儀（得湊過身子才能看到信息）、電子手剎、360°全景影像、主副安全氣囊和電動尾門等，將可能的功能都懟了進去。但至于使用體驗、懸掛表現(xiàn)和動力總成等，雖沒有上手體驗過，但從官方資料中可以作出的總結是：不要期望太多。

而這款車的價格并不低，售價為6.68萬-8.48萬元，在老年代步電動車里算是高價了，但對比一種常規(guī)電動車，還是有一定的價格優(yōu)勢。這樣的定價區(qū)間和配置選擇，像是老年代步車里的“特斯拉”。

根據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這款車型在2022年的累計銷量，達4044輛，在小型車中，月銷量排名第10名。同時作為區(qū)域品牌，本地市場占比更高，并能獲得當?shù)卣少彽挠唵?，這也能解釋為什么它能在我老家成為“街車”。

05.下沉的老爹鞋

之前看過一個知識類視頻，里面有一個觀點，我印象深刻。其大致意思是：如果你覺得拼多多的白牌商品便宜，不妨去一趟義務批發(fā)市場，就可以知道什么才是真正的“便宜”。

過年期間，我在鄉(xiāng)下的某個鞋店里，給堂妹買了一雙“老爹鞋”，版型和樣式都很好看，鞋子上沒有任何logo（有一款還印了一個LV的logo，當然我覺得太假了，沒選那款，但樣式也很好看）。我堂妹試穿后也很滿意，就選定了這雙。

我以為這雙鞋價格得大幾百，但老板娘告訴我，售價75元。

我當時聽到這個價格，覺得不可思議，遲疑了一會兒。老板娘看到我遲疑，誤以為價格太貴了，便改口說道：春節(jié)過年給個優(yōu)惠，收你70好了。我便掃碼付了款。回到家后，我媽告訴我，這款鞋在批發(fā)市場，只要50塊。

在上海呆久了，我的價格錨點也變高了。但其實在鄉(xiāng)村市場，白牌的價格真地能讓你感受到物價的快樂。此外，除了電商平臺和大賣場之外，更多的消費行為，仍然在傳統(tǒng)零售渠道里發(fā)生。

06.奢侈品改造

我在春節(jié)期間刷抖音，發(fā)現(xiàn)了一個博主，她是做奢侈品改造的，發(fā)布的內(nèi)容主要是分享改造過程。

例如，客戶有雙被燒掉一大片的香奈兒靴子，郵寄到她這里。她會將剩下完好的布皮料，裁減下來，并重新拆解、組裝為帶有香奈兒logo的包包、手機殼。

這類破舊商品修復、改造類視頻，過程非常解壓和治愈。在抖音平臺上，#包包改造 話題播放量達3億次，其中不僅有被燒掉的包包，還有垃圾桶里的包、前妻劃爛的包、婆媳矛盾剪掉的包，以及被燒掉的GUCCI短褲、愛馬仕皮裙。

這類視頻既有眼球效應，也有“事故”和“故事”。其中，改造的產(chǎn)品主要來自一線品牌，輕奢品牌修復需求較少，因性價比不高。

我檢索了相關內(nèi)容，包包改造費用在800-3000元不等，具體價格得看款式、大小和工藝。一般的改造流程為：

①拆解包包，整理備用；

②效果構思，設計圖紙；

③打印參考道具，在包包上裁減數(shù)塊皮料，進行邊緣加工；

④通過粘結、縫紉組合出新的包包；

⑤安裝肩帶或其他配件。

包包改造也帶動了相關配件的銷售。在某電商平臺上，按銷量排名搜索“包包配件”，月銷5000+的某商品，在商品介紹頁里寫的正是“專注奢侈品改造配件”。

除了包包改造外，在小紅書上還興起另一項DIY——奢侈品外包裝紙袋的改造，大致就是將奢侈品外包裝的紙袋子，放進透明硬質(zhì)塑料袋，并與配件進行粘結、縫制后，就可以擁有帶大牌LOGO的包包。

上述DIY配件和輔料，都可以在相關電商平臺搜索到。當然，奢侈品改造行為，有一定的侵權風險，改造后的包包也不能轉售給他人（詳細內(nèi)容可自行檢索）。

對于像千層餅一樣的中國消費市場，每個層級都有自己的“LOGO消費”的方式。

07.相親生意經(jīng)

在一線城市工作的適婚單身青年，回到老家后的最大一道檻，便是催婚問題。春節(jié)期間的相親安排，熱鬧異常。作為“勾兌資源”的媒婆資源，變得緊俏。

如果按照商業(yè)性質(zhì)來看，媒婆有“職業(yè)化”和“熟人社交”兩個分型。前者有明晰的收費細目，比如車馬費、辛苦費、訂婚費和感謝費等等，或許這些費用并不是明碼標價，但卻是一種約定俗成。尤其在男方女方見面時，收了“好處”的媒婆也會更賣力地吹捧男方或女方。

而另一種媒婆走的是“熟人社交”，媒婆的相親資源，基本來自于熟人親友圈層，例如將同村、同鄉(xiāng)的單身青年資源集合在一起，并在春節(jié)返鄉(xiāng)期間，密集地安排男方去女方家相親。這類媒婆除了獲得物質(zhì)上的好處，還能在熟人圈子里提升威望和影響力。當一對單身青年被撮合成功后，在訂婚宴、婚禮酒席上，媒婆的座次會安排在主桌，并接受雙方親屬的感謝。

也正是由于相親圈層的熟人屬性，來自鄉(xiāng)土的社交壓力，會傳導到單身青年以及他們的父母身上。例如當一位單身青年，連續(xù)拒絕了幾次后，會在熟人圈層里形成“太挑”和“眼光太高”等負面評價，父母也會因教導子女不力等原因，遭受一些非議。

因此，鄉(xiāng)土之上的相親生意，會伴隨著熟人社交的壓力。

08.B站聽歌

我之前看過一篇海外報道，即海外互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越傾向于，在視頻流媒體平臺聽歌，如YouTube、Tik Tok和Netflix等。而在我身邊，同樣有許多人開始在B站、抖音上聽歌。

例如在B站搜索“抖音熱曲”，幾十首歌曲資源，就被整合在一個視頻當中。

不同于YouTube需要開通會員后，才能實現(xiàn)后臺播放的功能，國內(nèi)用戶可以免費在B站APP中設置“后臺播放”，關閉屏幕插上耳機，可以免費聽當下熱門歌曲。

去年八月，B站在APP端上線了支持Hi-Res無損音質(zhì)的功能，這也補齊了相較于專業(yè)音樂APP，所缺失的那塊音質(zhì)短板。

此外，諸如各類解壓白噪音視頻（下雨的森林、壁爐燃燒火柴、都市環(huán)境音和自習室翻書聲等）、郭德綱相聲和有聲網(wǎng)絡小說等內(nèi)容，也被許多用戶所消費。某部長達635萬字的有聲小說視頻，在B站的總播放次數(shù)就超過300萬。我有位親戚告訴我，他每天入睡前，都要打開B站聽網(wǎng)絡小說。

當然，我的親戚好友里，深度B站用戶并不多，抖音和快手才是他們消費視頻內(nèi)容的主流。相較于B站的中長視頻內(nèi)容，我身邊的親戚好友用抖音聽歌的習慣，更多的是隨機播放。當不知道聽什么歌時，就刷幾個抖音短視頻，刷到喜歡聽得BGM時，就停下來循環(huán)播放，等到聽膩了就再刷幾個。

為什么會形成這樣的聽音樂的習慣？

原因無他，唯二：第一，免費的；第二，用得順手。

或許，抖音、B站為代表的視頻平臺，正在形成視頻聽歌的習慣。而在的版權保護上，B站和抖音都建立了自己的音樂庫，音樂庫內(nèi)的內(nèi)容不會造成版權侵權的現(xiàn)象。但在音樂庫之外的歌曲作品，并不受到保護，這或?qū)⒃斐梢欢ǖ陌鏅鄦栴}。

09

理解完鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費行為，我認為許多被奉為主流、趨勢的消費觀察，并不那么站得住腳。

例如在上海滿大街的特斯拉，卻很少出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，或許是電動車品類天然的續(xù)航焦慮，讓用戶在決策時退步，但在另一面，“BBA”仍舊是我許多親友的信仰；商業(yè)觀察中一直在強調(diào)的理性消費，“無LOGO”和白牌消費是新主流，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費語境中，對LOGO的崇拜依舊堅挺；作為“提神功能”的咖啡品類，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里有著“奶茶”的屬性，瑞幸的奶咖讓消費者大排長龍；在我們強調(diào)松弛感的同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的社交壓力和“面子消費”，是推動“消費內(nèi)卷”的重要因素......

一線城市時興的消費趨勢，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習慣的某種對立，不要局限于消費本身，更多的是一場“文化反相”（英文名為Culture reverse，描述的是在一個地區(qū)生活很長時間已經(jīng)改變原來很大部分個人習慣性格和生活方式。當回到自己出生位置之后發(fā)生對環(huán)境的不適應）。

同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也是消費品的試煉場。若某個新品類下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的青睞，那它就真正意義上成為了一個大眾化品類（當然，品牌下沉需要配合強有力的渠道，此處不表）。