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作者 I 陳曉
報(bào)道 I 投資界PEdaily
開(kāi)工第一天，字節(jié)跳動(dòng)出手了。
昨日（1月28日），抖音在APP內(nèi)悄悄上線了“抖音超市”——沒(méi)有過(guò)多的宣傳和鋪墊，甚至還沒(méi)有專門的入口。用戶需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能夠進(jìn)入超市購(gòu)物。以后在抖音，也可以輕松買到各類生活日用品了。
抖音重倉(cāng)電商的野心有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨；2019年，抖音開(kāi)始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門，進(jìn)攻傳統(tǒng)的貨架電商；到2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)，如今又上線抖音超市業(yè)務(wù)，步步逼近阿里、京東、美團(tuán)等電商巨頭的大本營(yíng)。
而抖音的可怕之處就在于——憑著手握8億用戶，似乎做成什么事情都只是時(shí)間的問(wèn)題。
抖音超市有何不同？
首先入口頗為隱秘，需要在抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，才可以搜到抖音超市的官方賬號(hào)和超市入口。
進(jìn)入抖音超市后，界面相對(duì)簡(jiǎn)潔明了。首頁(yè)顯示主要經(jīng)營(yíng)的品類，包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個(gè)大類，基本覆蓋了超市經(jīng)營(yíng)的商品門類。
在首頁(yè)醒目的位置，抖音超市還推出了每日上新的“爆款秒殺”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)補(bǔ)貼價(jià)，安心買”、“不用比，就是30天最低”。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音超市主營(yíng)的九大品類多是家居日用、吃穿用度等，均有著較高的即時(shí)需求。抖音超市也承諾，當(dāng)日16:00前付款，可以享受“當(dāng)日發(fā)”的配送服務(wù)。
值得注意的是，抖音超市的付款界面顯示，支付方式有“抖音月付”、“支付寶”、“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音月付”為分期付，可享受“立減6.5元”優(yōu)惠活動(dòng)，抖音支付有隨機(jī)立減優(yōu)惠，最高12.8元，“微信支付”則是被折疊掉的支付方式，需要點(diǎn)擊更多支付方式才可顯示。
抖音超市看似橫空出世，事實(shí)上早就有跡可循。去年10月，抖音超市已率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的超市板塊直接內(nèi)嵌于抖音商城界面，用戶能夠快速找到入口。
在試點(diǎn)城市中，抖音超市主要商品類目以鮮花、蔬菜和水果為主。物流方面，抖音超市與本地生活服務(wù)商家達(dá)成合作，由其提供倉(cāng)庫(kù)和送貨上門服務(wù)，部分商品最快可做到“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”。
據(jù)天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在去年11月3日申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)，國(guó)際分類為 41類，包括廣告銷售、教育娛樂(lè)等，目前，這枚商標(biāo)的狀態(tài)為申請(qǐng)中。
坐擁源源不斷流量，抖音推出線上超市并不意外。眾所周知，超市屬于高頻消費(fèi)品類，很多品類屬于每周或者每個(gè)季度必須要購(gòu)買的易耗品，復(fù)購(gòu)率高，而且屬于標(biāo)品，有較大的發(fā)展?jié)摿?。比如，洗衣液、洗發(fā)水、牙膏、零售等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不需要過(guò)于依賴直播帶貨。抖音可通過(guò)運(yùn)營(yíng)超市品類提升電商的復(fù)購(gòu)率以及流量的變現(xiàn)效率，為區(qū)別于抖音小店商家，抖音超市打出了官方直發(fā)、正品保障和售后無(wú)憂的口號(hào)。
抖音超市的誕生，可以視為抖音電商生態(tài)的一次重要補(bǔ)充。盡管從目前來(lái)看，抖音超市和目前京東、阿里、美團(tuán)推出“超市”業(yè)務(wù)并沒(méi)有特別大的區(qū)別。但在這個(gè)流量為王的時(shí)代，抖音如何將抖音超市在8億用戶中盤活就是另外一個(gè)故事了。
悄然間，抖音正在不知不覺(jué)承包你的衣食住行。
王琪對(duì)自己去年在抖音上的訂單數(shù)量感到震驚：從大大小小的家居用品、零食特產(chǎn)到吃喝玩樂(lè)的套餐、門票，竟超過(guò)了100單。
“每天上下班路上刷短視頻，看到有推薦感興趣的小商品就買了，嘴饞的時(shí)候看到推薦的零食，也會(huì)買。”王琪的體驗(yàn)跟很多抖音用戶相似。每次出門逛街吃飯，她都習(xí)慣先查看抖音上的餐廳套餐，以至于想去哪玩都會(huì)先在抖音上搜索有沒(méi)有相關(guān)套餐。
得益于龐大的用戶體量，抖音這兩年在電商上的成績(jī)突飛猛進(jìn)。海外媒體The Information援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)相關(guān)人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)76%。不過(guò)這一數(shù)據(jù)很快遭到了官方否認(rèn)。但綜合目前各類流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shù)據(jù)，并且非常接近1.5萬(wàn)億元。
一旦消息屬實(shí)，抖音電商發(fā)展的速度堪稱“恐怖”。要知道，從0到萬(wàn)億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬(wàn)億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年多。
但是站在抖音電商急速膨脹的另一面，是興趣電商趨近天花板的憂慮。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區(qū)別于傳統(tǒng)電商目的性較強(qiáng)的購(gòu)物，抖音依據(jù)短視頻、直播等內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，滿足消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求。這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式，在抖音上刷視頻看到喜歡的東西才下單。
但實(shí)際上，興趣電商的天花板不高。抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。也代表著一旦用戶在抖音電商購(gòu)物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會(huì)徹底離開(kāi)抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。
據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)- 3萬(wàn)億元。
與之對(duì)比的是，阿里2022財(cái)年全球商品交易額8.317萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)差異之下，抖音電商業(yè)務(wù)要想實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場(chǎng)走去。于是，抖音將目光放到了模式更加成熟，規(guī)模更廣闊的貨架電商——這意味著，從美團(tuán)、淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。
很快，抖音便付諸行動(dòng)。先是在2021年底上線了專注賣貨的抖音盒子，進(jìn)入2022年，抖音電商不斷推進(jìn)貨架電商。2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。據(jù)了解，目前已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。
2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)，同時(shí)不斷推出活動(dòng)，雙11期間，抖音上線“抖音雙11好物節(jié)”；春節(jié)期間，上線“2023抖音好物年貨節(jié)”，也學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)電商的低價(jià)促銷、優(yōu)惠滿減的玩法。其中，“抖音雙11好物節(jié)”活動(dòng)期間，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，“2023抖音好物年貨節(jié)”期間，平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)年貨銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)308%。
但實(shí)際上來(lái)看，數(shù)據(jù)沒(méi)有看上去那么光鮮靚麗。雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
相比于阿里、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，靠?jī)?nèi)容起家的抖音在貨架電商領(lǐng)域還是“太嫩了”。要重塑用戶們?cè)缫研纬傻南M(fèi)心智，抖音還有段路要走，與此同時(shí)，抖音也在快速的補(bǔ)齊自己在供應(yīng)鏈和物流上的短板。
此前消息顯示，抖音已經(jīng)和順豐達(dá)成合作，將由順豐承擔(dān)之后的配送業(yè)務(wù)。并且從去年下半年開(kāi)始，抖音接連宣布與多家配送平臺(tái)的合作計(jì)劃，具體有：
2022年8月，抖音與餓了么合作，為用戶提供物流配送服務(wù)；9月，京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)，為抖音用戶提供送貨上門等高質(zhì)量配送服務(wù)；12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
選擇“站在巨人的肩膀上”，抖音電商的成長(zhǎng)速度非常驚人，已經(jīng)崛起成為電商江湖不可忽視的對(duì)手。
抖音超市橫空出世，無(wú)疑是抖音將自身龐大流量又一次變現(xiàn)。此番出手“線上超市”，又將本地生活江湖攪動(dòng)了一番。
對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，生活必需品、快消品、生鮮產(chǎn)品的配送時(shí)效一直是個(gè)問(wèn)題，而線上超市可以彌補(bǔ)這一短板。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，超市業(yè)務(wù)也日益開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%，成為超市業(yè)務(wù)中不可或缺的部分。
而線上超市確實(shí)是一塊值得下手的“肥肉”——電商巨頭阿里早在2018年就成立了天貓超市事業(yè)群，到2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)，僅一個(gè)季度內(nèi)就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)600億元營(yíng)收；京東旗下的京東超市，在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易額過(guò)千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營(yíng)品牌超1萬(wàn)5千個(gè)、第三方賣家店鋪超4萬(wàn)家。
線上超市業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量之大、發(fā)展空間之廣闊，從阿里、京東兩家的經(jīng)營(yíng)情況就可見(jiàn)一斑。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)以線上超市為主體的即時(shí)零售市場(chǎng)，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。
面對(duì)如此巨大的商業(yè)機(jī)遇，任何一個(gè)有抱負(fù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不想錯(cuò)過(guò)。于是，幾大電商新秀殺到了。
2022年5月，餓了么在全國(guó)多地上線了“全能超市”業(yè)務(wù)，提供半日達(dá)的配送模式，通過(guò)“社區(qū)集采 定點(diǎn)配送”的形式，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務(wù)。
同年10月，美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣。
還有京東，在持續(xù)與達(dá)達(dá)集團(tuán)融合之后，京東將實(shí)體商超與即時(shí)零售大融合，去年雙11期間，“小時(shí)達(dá)”服務(wù)覆蓋全國(guó)超過(guò)1800個(gè)縣區(qū)市，超20萬(wàn)家實(shí)體門店已實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)。
縱觀目前的電商超市賽道，各大電商平臺(tái)陷入混戰(zhàn)中，其中半日達(dá)、次日自提、小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)等多重模式讓用戶應(yīng)接不暇。
相比于地位穩(wěn)固的阿里和京東，配送網(wǎng)絡(luò)齊全的餓了么、美團(tuán)、達(dá)達(dá)，抖音此時(shí)入局電商超市，大有初生牛犢不怕虎的氣勢(shì)。目前，抖音次日達(dá)的模式似乎不占優(yōu)勢(shì)，從其布局上來(lái)看，未來(lái)不排除其進(jìn)軍即時(shí)零售的可能性。去年年底，北京物美超市在抖音進(jìn)行了試驗(yàn)：北京用戶在直播間下單后，本地門店能夠做到一小時(shí)內(nèi)送貨上門。
前有豺狼，后有虎豹。另一短視頻平臺(tái)快手也在加碼布局電商。去年12月，快手電商召開(kāi)了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)。期間，快手電商宣布將拿出66億流量和10億紅包助力商家，大力發(fā)展電商。
在短視頻平臺(tái)電商化的同時(shí)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商以及小紅書(shū)等興趣社區(qū)也在大力布局短視頻內(nèi)容，大有抖音化的趨勢(shì)。所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，無(wú)論是抖音電商化，還是電商抖音化，但背后展現(xiàn)出的都是，盡管內(nèi)容形式千變?nèi)f化，但互聯(lián)網(wǎng)的盡頭就是電商。
2023年伊始，抖音一個(gè)小小動(dòng)作，不禁讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“虎軀一震”。抖音和字節(jié)跳動(dòng)的恐怖之處就在于，憑借著源源不斷的流量，只要他們想做的事，大概率最后都會(huì)成。那就意味著，其他人的生意要被搶了。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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