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過去一年，做電商的朋友們和倪叔交流甚多，普遍來看大家都覺得生意不太好做。進(jìn)入2023年，一個新的窗口擺在面前，倪叔從自身感知和對行業(yè)的洞察分析，可以做一個基本的判斷：

至暗時刻已過去，電商這個行業(yè)會在今年迎來新一輪增長。

這是基本盤。不過，品牌商家們在過去一年或者說很長一段時間里面臨的那些具體痛點依舊存在。痛點不會憑空消失，但是在新一輪增長中可以找到更好的解決方案。

就以品牌商家在抖音電商大促期間碰到的問題為例來說說吧，這是大家最關(guān)心的。倪叔總結(jié)有兩個痛點。

痛點一：對于生意增長確定性的疑惑。很多朋友大促期間想做投放，也知道投放大概率能帶來效果，但對于投入產(chǎn)出比搞不明白，也找不到靠譜的系統(tǒng)化生產(chǎn)力工具來吃一顆“定心丸”。比方說品牌如何精準(zhǔn)觸達(dá)人群、破圈，短視頻和直播該怎么做，達(dá)人怎么選，選品/排品怎么做等等。

痛點二：對于生意增長科學(xué)性歸因的期盼。有人在大促期間確實增長了，但想要復(fù)盤一下為什么增長，經(jīng)驗如何復(fù)用，卻發(fā)現(xiàn)是一筆“糊涂賬”，所以迫切想要一種更加科學(xué)化、明明白白可復(fù)用的數(shù)據(jù)分析工具。

目前，品牌商家在抖音電商運營已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化階段，對數(shù)據(jù)策略的需求在持續(xù)提升，營銷經(jīng)營一體化的趨勢凸顯。這個趨勢之下，上述的痛點其實有了更好的解決路徑。

01.大促痛點，誰來解決？

具體到生意場景中，商家大促的痛點有哪些？比方說：美妝品牌種草流量的轉(zhuǎn)化鏈路不明確；巨量千川達(dá)人定向花費較少，不起量；達(dá)人素材未充分發(fā)揮價值；品牌直播間不清楚如何有效利用種草流量，也難以找到高效轉(zhuǎn)化的方法論。

再比方說：食品行業(yè)的品牌ROI與GMV在大促中不符合預(yù)期；生鮮行業(yè)具備產(chǎn)品復(fù)購率高、口碑依賴性強等特征，但有的品牌在往期大促中復(fù)購率卻較低等等。

這些說到底還是“生意增長的確定性”和“可復(fù)用的營銷科學(xué)性”的痛點。

想要大促節(jié)點和日常生意增長更靠譜、更科學(xué)，僅僅依靠品牌商家自身的力量一方面難以達(dá)到預(yù)期，另一方面投入產(chǎn)出比也不劃算。所以，品牌商家需要科學(xué)的工具和強大的外力支持，探尋生意增長的確定性方法。

巨量云圖作為巨量引擎旗下的品牌資產(chǎn)管理和整合決策平臺，能夠幫助品牌商家在抖音實現(xiàn)真正的科學(xué)經(jīng)營，對于品牌商家而言，一定不能忽視。如今，巨量云圖的解決方案已經(jīng)迭代得非常智能科學(xué)，并且已經(jīng)被各行各業(yè)深度使用。一個數(shù)據(jù)是，2022年巨量云圖品牌商家開通量增長560%，覆蓋過半數(shù)巨量引擎消耗體量客戶。

如今，精細(xì)化運營是品牌生意經(jīng)營的大趨勢。巨量云圖能夠通過科學(xué)的洞察-度量-優(yōu)化，針對營銷的不同環(huán)節(jié)，為品牌營銷提供數(shù)據(jù)支持，輔助決策，助力品牌商家長效經(jīng)營。

為滿足不同類型商家的營銷需求，巨量云圖還推出了不同版本。包括，「巨量云圖決策看板」是以微信小程序為載體的移動版本，能讓決策者以便捷的方式，一鍵查閱品牌在巨量引擎的廣告投放和生意經(jīng)營表現(xiàn)，助力高效決策；為行業(yè)頭部品牌使用的「巨量云圖品牌版」，以品牌資產(chǎn)運營為基礎(chǔ)，為品牌提供在巨量生態(tài)科學(xué)決策的一站式解決方案；而專為中小商家所用的「巨量云圖極速版」，則更聚焦商家的生意轉(zhuǎn)化場景——抖音號運營、直播帶貨、達(dá)人營銷等，提供全面的策略指導(dǎo)，助力營銷提效。

02.案例詳解，如此實操

有了工具的助力，品牌該如何借助巨量云圖找到適配的解決方案？在實操層面，不同行業(yè)又有怎樣的差異化打法呢？接下來，就看看在之前的大促期間，品牌商家們和服務(wù)商伙伴是如何深度運用巨量云圖找到生意的最優(yōu)解。

我從巨量營銷科學(xué)第三屆「品牌資產(chǎn)經(jīng)營案例大賽」的77家服務(wù)商參選的，覆蓋20余個細(xì)分行業(yè)的204個案例中，選取了一些比較有代表性的案例，一起來看看他們是如何在大促期間，用好巨量云圖，解鎖生意增長的密碼。

第一，美妝個護(hù)行業(yè)

如何挖掘更多流量并用合適的素材承接轉(zhuǎn)化是品牌商家持續(xù)探索的命題。美妝行業(yè)的頭部品牌也一直在摸索和搶占興趣電商價值巨大的種草流量，并潛心研究如何打通消費者的“種草—拔草”鏈路，使流量轉(zhuǎn)化成“留量”。某美妝品牌在抖音雙11大促期間面臨著三大痛點：1）品牌種草流量（A3）仍有提升空間，且種草流量的轉(zhuǎn)化鏈路不明確；2）巨量星圖渠道沉淀的品牌資產(chǎn)人群的觸達(dá)率較低；3）巨量千川投流的達(dá)人相關(guān)定向人群大都用直播間畫面承接，短視頻素材利用率亟需提升。因此品牌自播間如何有效利用種草流量，及時拔草轉(zhuǎn)化成為品牌面臨的重要議題。

聚睿數(shù)據(jù)作為項目服務(wù)商，通過巨量云圖對品牌人群資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行了全面的診斷和分析，給出了可實操的答案。針對品牌當(dāng)前面臨的種草問題，制定了對應(yīng)的解決方案：1）讓流量成為留量，沉淀公式化高效轉(zhuǎn)化路徑，使打爆模型可復(fù)制，可沿用；2）對巨量星圖沉淀的資產(chǎn)人群及時科學(xué)得觸達(dá)，并構(gòu)建多維度達(dá)人相關(guān)定向體系，使達(dá)人資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成品牌資產(chǎn)；3）優(yōu)選合適達(dá)人內(nèi)容素材，用高價值創(chuàng)意提升投流效果，并通過人群X素材得匹配，使推廣價值獲得最大得釋放。

基于上述策略，聚睿數(shù)據(jù)在實操階段將品牌的雙11大促節(jié)點分為四個階段：

· 在蓄水期，借助巨量云圖進(jìn)行種草數(shù)據(jù)追蹤，比如按內(nèi)容類型、達(dá)人分層布局100+達(dá)人，總結(jié)出該階段TOP5優(yōu)質(zhì)達(dá)人，3種素材類型；

· 在大促前，進(jìn)行定向人群規(guī)劃，全面覆蓋種草資產(chǎn)，通過巨量云圖和巨量千川進(jìn)行人群圈選及人群推送；

· 在大促中，將前期的人群資產(chǎn)與素材不斷優(yōu)化投流，提高轉(zhuǎn)化效率；

· 在大促后，進(jìn)行營銷效果復(fù)盤，將結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行校準(zhǔn)，沉淀有效方法論，反哺未來大促以及日常營銷。

經(jīng)過這樣的科學(xué)化路徑，最終幫助品牌新增A3人群，投流帶來的GMV貢獻(xiàn)占比明顯提升，達(dá)人優(yōu)質(zhì)素材的利用率也實現(xiàn)了提升。

如何提升廣告投放的效率，以促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化也是品牌商家在營銷中面臨的一大痛點。廣告投放需要加強對于關(guān)鍵圈層的滲透，以更加精細(xì)化營銷，才能提升觸達(dá)人群的流轉(zhuǎn)效率。雅詩蘭黛在雙11大促期間就面臨此類問題：如何提升X-A3流轉(zhuǎn)效率以持續(xù)蓄水？關(guān)鍵圈層滲透不足，如何深度建設(shè)用戶心智？如何提升巨量星圖達(dá)人的內(nèi)容種草和廣告效率？

針對以上問題，群邑中國作為項目服務(wù)商，在與雅詩蘭黛的合作中，通過構(gòu)建“投前-投中-投后”全鏈路內(nèi)容評估體系，幫助雅詩蘭黛解決了投放難題。

第一，投前洞察。利用巨量云圖，將內(nèi)容類型進(jìn)行二次歸類整合，確定5大類型；組合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合拉新、流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化等不同需求場景確定投放策略；基于目標(biāo)人群的偏好優(yōu)選KOL，確定最終投放內(nèi)容與人群。

第二，投中優(yōu)化。在投放過程中實時拆解優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容，優(yōu)化調(diào)整劣勢素材結(jié)構(gòu)，原始素材導(dǎo)入云圖，拆解關(guān)鍵詞矩陣，以秒為單位，提供整合優(yōu)化建議等，最終幫助品牌在雙11期間實現(xiàn)A3人群量效齊增的核心目的，重點明確有成效。

第三，投后復(fù)盤?；诖蟠倨陂g的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)進(jìn)行有針對性的總結(jié)，為下次大促做經(jīng)驗參考。

在全階段的評估+執(zhí)行體系下，基于以人群流轉(zhuǎn)指標(biāo)及后端轉(zhuǎn)化指標(biāo)評估的內(nèi)容表現(xiàn)，群邑中國幫助雅詩蘭黛高效定位內(nèi)容類型和素材方向，在人群流轉(zhuǎn)及后端轉(zhuǎn)化方面實現(xiàn)了大幅提升。

第二，日化母嬰行業(yè)

日化母嬰產(chǎn)品作為日常生活剛需，面對廣泛龐大的潛在客群，如何從品牌定位出發(fā)挖掘目標(biāo)人群，突破原有圈層觸達(dá)更多消費者成為品牌商家的首要問題。在這樣的背景下，通過“人群資產(chǎn)經(jīng)營”來構(gòu)建和消費者的關(guān)系，已經(jīng)成為品牌商家長效經(jīng)營過程中不可忽視的一環(huán)。豐富的數(shù)字資產(chǎn)和營銷手段可以幫助品牌更好地對人群進(jìn)行洞察、度量、優(yōu)化。詩裴絲通過參與618抖音好物節(jié)、921超級寵粉季等前序大促營銷，已經(jīng)沉淀了過億的5A資產(chǎn)，并獲得了銷售和口碑的雙沉淀。在后續(xù)大促中，品牌的資產(chǎn)質(zhì)量及效率如何提升，前序營銷曝光如何與后鏈路觸點協(xié)同，以實現(xiàn)業(yè)績突破，成為了品牌面臨的全新挑戰(zhàn)。

對此，群邑中國作為項目服務(wù)商，針對品牌“質(zhì)”“效”兩大核心痛點，建立了“雙環(huán)GTM2.0模型”，科學(xué)規(guī)劃前序營銷活動帶來的影響；其次，結(jié)合“觸點協(xié)同”增效制定不同階段媒介矩陣，借助巨量云圖，對品牌的人群資產(chǎn)進(jìn)行拆解，分階段進(jìn)行有層次、有目標(biāo)的人群投放，讓人群資產(chǎn)更聚焦，效率更高。

最終，群邑中國幫助詩裴絲實現(xiàn)了喚醒人群CVR增長超三倍、轉(zhuǎn)化率提升70%以上的增長的成績。

在母嬰行業(yè)，服務(wù)商彥祖文化作為頭部服務(wù)商一直深耕于此，依托巨量云圖幫助母嬰行業(yè)客戶將營銷“難點”，變成營銷“增長點”，探索出營銷生意場景的“突破口”。

彥祖文化基于多年的母嬰行業(yè)經(jīng)驗，與巨量云圖共建完善標(biāo)簽體系，豐富行業(yè)人群標(biāo)簽，解決行業(yè)目標(biāo)人群“破圈”。此外，彥祖文化還借助巨量云圖洞察母嬰按行業(yè)營銷難點，為品牌提供營銷解決方案。基于“拉新”“破圈”兩大品牌需求，彥祖文化將產(chǎn)品場景和營銷場景交叉輸出針對性標(biāo)簽，并打通站外數(shù)據(jù)，構(gòu)建【母嬰核心標(biāo)簽】+【跨圈核心標(biāo)簽】，精準(zhǔn)觸達(dá)不同階段人群，為母嬰行業(yè)品牌客戶提供了精準(zhǔn)化運營的堅實基礎(chǔ)。

第三，食飲酒水行業(yè)

大促節(jié)點是品牌實現(xiàn)突破式增長的關(guān)鍵，品牌如何在激烈的競爭中突圍？生鮮行業(yè)普遍存在產(chǎn)品復(fù)購率高、口碑依賴性強等特征。黃天鵝在大促中面臨復(fù)購率較低，同時NPS長期處于弱勢，這些問題亟需在雙11營銷中解決。

西安微聚作為項目服務(wù)商，從人群（人）、商品（貨）、溝通（場）三個維度出發(fā)，基于目標(biāo)人群偏好完成新老客的人貨匹配，通過口碑關(guān)鍵詞結(jié)合場景優(yōu)化新老客觸點內(nèi)容，助力黃天鵝實現(xiàn)了生意和口碑的雙線提升。

人群策略上，通過數(shù)據(jù)分析明確人群的拉新目標(biāo)和復(fù)購目標(biāo)；商品策略上，通過洞察新老客的商品偏好，進(jìn)行人貨匹配；在溝通策略上，交叉分析UGC和各觸點的輿情狀況，鎖定品牌賣點、人群痛點，并結(jié)合新老客高關(guān)聯(lián)場景，針對性地引導(dǎo)正向表達(dá)。

一套科學(xué)打法下來，黃天鵝的NPS環(huán)比8月大促提升100%以上，GMV完成率達(dá)100%以上，ROI環(huán)比8月大促提升70%。

第四，大健康行業(yè)

隨著抖音電商的發(fā)展，商城流量和品牌陣地如何打通經(jīng)營，如何利用好公域流量提高轉(zhuǎn)化效率，是很多品牌在抖音經(jīng)營中遇到的新問題。諾特蘭德在今年6月全量上線抖音商城后，流量持續(xù)增長且價值巨大，成為抖音電商生意的新增長點，急需進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為生意價值。

在此背景下，博觀瑞思作為項目服務(wù)商，通過鎖定品牌抖音商城的流量核心渠道和運營關(guān)鍵點，幫助諾特蘭德實現(xiàn)了生意高效增長。具體來看，博觀瑞思借助巨量云圖對目前抖音商城的七大渠道（搜索、商城推薦、頻道活動頁、櫥窗、店鋪、購后頁面、其他）進(jìn)行效率分析，鎖定渠道調(diào)優(yōu)手段，最終決定通過搜索和店鋪來提升流量規(guī)模，以商城推薦和其他來提升流量效率，有針對性的進(jìn)行投放優(yōu)化。

最終，博觀瑞思幫助諾特蘭德霸榜各渠道成交榜單TOP1，搜索流量增長近50%、店鋪GMV增長近40%、商城推薦GMV增長超110%。

第五，3C手機行業(yè)

3C手機產(chǎn)品迭代升級頻繁，新產(chǎn)品上市亟需迅速激發(fā)用戶興趣。可以說，消費者對于3C手機行業(yè)的產(chǎn)品營銷有著更高的期待和要求。結(jié)合消費者“懶宅生活”的場景需求，博世洗碗機雙11升級上市。但在競品布局趨于成熟的情況下，博世家電在如何在產(chǎn)品上市期快速引爆突圍，是品牌需要重點攻克的營銷難題。

對此，陽獅集團作為項目服務(wù)商，結(jié)合“洗消烘存”的品類賣點，以人群、內(nèi)容、達(dá)人、素材的組合策略，助力博世家電實現(xiàn)高質(zhì)量種草。陽獅集團基于對品類的深刻理解，利用巨量云圖“數(shù)據(jù)工廠”建立興趣詞庫體系，運用巨量云圖自定義報表功能幫助品牌靈活篩選內(nèi)容素材、Campaign追蹤、強主動規(guī)則定制和應(yīng)用；并聯(lián)動數(shù)據(jù)工廠子板塊，擴展?fàn)I銷場景。

最終，博世洗碗機是雙11實現(xiàn)了CPE降低16%，種草量提升492%，品牌搜索次數(shù)提升85%。

成功的案例不止于此，也不止于這些行業(yè)。這些具備代表性的營銷實踐案例，背后是品牌、服務(wù)商和平臺三方的深度共創(chuàng)。其中，品牌商家在面對不同的生意場景時，需要更加靈活、創(chuàng)新、個性化的解決方案，在合作中提供了最為真實的切入點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商既是品牌增長效率的加速器，也是助推平臺不斷創(chuàng)新的共營伙伴，廣大服務(wù)商與平臺一起，不斷幫助更多品牌商家布局和高效應(yīng)用營銷科學(xué)，實現(xiàn)生意爆發(fā)式增長，同時也助推產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。

而作為平臺方，巨量云圖不斷引入更多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的代理商、DP服務(wù)商、巨量星圖代理和傳統(tǒng)電商/數(shù)據(jù)策略ISV，持續(xù)做大做強營銷科學(xué)服務(wù)生態(tài)，幫助他們在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上更好地補齊或者發(fā)揮數(shù)據(jù)策略能力，實現(xiàn)營銷經(jīng)營能力的有機串聯(lián)，幫助品牌打通增長全域。

從上述這些案例中，我們也能夠清楚地看到，巨量云圖已經(jīng)將品牌和服務(wù)商聯(lián)合了起來，并且不斷貢獻(xiàn)自身在科學(xué)營銷方面的能量，最終形成了一個三方協(xié)同、高速成長的生態(tài)場，合力讓營銷變成一門明明白白、邏輯嚴(yán)密的科學(xué)。

這，正是巨量引擎營銷科學(xué)服務(wù)生態(tài)的核心價值。

2023年已經(jīng)到來，新的生意增長窗口已然打開。在新的一年，倪叔希望看到更多品牌、服務(wù)商與巨量云圖共同合作，打造更多可復(fù)刻、可學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例，讓每一分錢花在刀刃上，讓生意增長更確定、更科學(xué)、更有效，讓合作生態(tài)更加繁榮健康。