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作者| 桃樂絲
時(shí)隔三年， 2023年春節(jié)檔票房市場終于熱鬧起來了。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔聚集《流浪地球2》、《滿江紅》、《無名》、《交換人生》、《熊出沒·伴我“熊芯”》、《深?！?、《中國乒乓之絕地反擊》、《冰雪與少年》八部電影，覆蓋科幻、諜戰(zhàn)、喜劇、動(dòng)畫等多元內(nèi)容類型。
從1月14日票房市場開啟預(yù)售之后，電影熱度迅速發(fā)酵，截至寫稿時(shí)間，春節(jié)檔（1月21日-27日）計(jì)預(yù)售票房近5.39億元。
懸疑喜劇片《滿江紅》、科幻IP續(xù)作《流浪地球2》與諜戰(zhàn)新片《無名》預(yù)售票房接連破億，《滿江紅》更是自1月19日起開始引領(lǐng)票房預(yù)售榜。
影片之間競爭激烈，集體抬高春節(jié)檔票房熱度。更值得注意的是，票房熱度背后，貓眼作為國內(nèi)重要的娛樂內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，深度參與春節(jié)檔電影出品發(fā)行。同時(shí)不斷進(jìn)行產(chǎn)品能力升級，為電影制作方、發(fā)行方乃至院線方等產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)提供服務(wù)，同時(shí)結(jié)合騰訊微信生態(tài)，進(jìn)行一步創(chuàng)新營銷玩法，擴(kuò)大電影熱度，增加票房轉(zhuǎn)化場景。
還有兩天，春節(jié)檔正式開始，這場逐步復(fù)蘇的票房狂歡里，貓眼扮演的角色也越來越重要。
觀察今年春節(jié)檔預(yù)售票房的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)場在不斷外延。隨著內(nèi)容消費(fèi)渠道的多元化，電影售票的場景也在不斷增加。對于目前電影消費(fèi)群體而言，打開微信小程序等功能產(chǎn)品購買電影票，已經(jīng)成為越來越頻繁的行為。
而貓眼早早洞察到了這個(gè)趨勢，一直在不斷拓展自身平臺(tái)外部覆蓋空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，覆蓋微信、抖音、微博、百度等多個(gè)平臺(tái)的貓眼小程序生態(tài)總用戶規(guī)模突破了4.5億。
今年春節(jié)檔貓眼則進(jìn)一步與騰訊微信生態(tài)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)電影預(yù)熱、內(nèi)容短視頻傳播、消費(fèi)渠道等營銷各環(huán)玩法的創(chuàng)新性升級。
相信已經(jīng)有不少人在微信朋友圈廣告刷到過電影《滿江紅》主演沈騰、易洋千璽的角色互動(dòng)預(yù)告。這款預(yù)告僅1分半左右時(shí)長，但能讓人迅速察覺到它極具交互感，與電影傳統(tǒng)片花、預(yù)告物料的大為不同。
這是貓眼推出的行業(yè)創(chuàng)新性廣告形式——“朋友圈互動(dòng)廣告”，在《滿江紅》預(yù)告片花里增加了視頻互動(dòng)功能，觀看者可以選擇影片當(dāng)中不同角色身份，或在過程中選擇不同走向，以不同人物視角的揭秘故事預(yù)告。
這種新穎的廣告形式，不像普通視頻物料平鋪直敘，而是以角色的多視角提供更多內(nèi)容信息，更容易捕獲觀眾的注意力，并在選擇角色走向時(shí)，無形增加觀眾的參與感。相較傳統(tǒng)的片花播放，貓眼的互動(dòng)廣告更像一款精致小巧的角色扮演游戲，趣味性更高。
吸引消費(fèi)者購票的，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便捷高效的購票路徑也至關(guān)重要。朋友圈互動(dòng)預(yù)告可以讓用戶在獲取極致高效購票體驗(yàn)的同時(shí)，還能領(lǐng)取優(yōu)惠紅包福利，直接進(jìn)入貓眼微信小程序?qū)崿F(xiàn)購票。
這種“朋友圈互動(dòng)廣告”模式，依托微信生態(tài)，可以高效精準(zhǔn)觸達(dá)高意向受眾?；?dòng)廣告下共同好友的點(diǎn)贊或評論，也會(huì)進(jìn)一步拉高用戶的觀影意向。
除此之外，貓眼還與微信視頻號進(jìn)一步鏈接，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首個(gè)全閉環(huán)宣發(fā)。用戶可以通過視頻號，直接跳轉(zhuǎn)小程序進(jìn)行購票。微信視頻號的第一個(gè)電影掛車視頻，是貓眼電影發(fā)布的一支《滿江紅》預(yù)告。視頻播放過程中，會(huì)展示《滿江紅》購票鏈接，觀眾可點(diǎn)擊鏈接直接優(yōu)惠購票，無需進(jìn)行二度跳轉(zhuǎn)，這無疑大大增加了微信生態(tài)用戶的購票轉(zhuǎn)化。
短視頻一鍵購票功能，充分體現(xiàn)了貓眼強(qiáng)大的平臺(tái)合作能力。宣傳物料直通小程序，助力影片宣傳物料實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的傳播效果，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在觀影人群，實(shí)現(xiàn)用戶從興趣到購票全閉環(huán)種草傳播，極速購票品效合一。
事實(shí)上，從2019年貓眼宣布與騰訊達(dá)成“騰貓聯(lián)盟”，雙方就試圖打造出以垂直平臺(tái)為端口的影視宣發(fā)及文娛消費(fèi)的新體系，聯(lián)動(dòng)品牌、內(nèi)容和場景，探索文娛宣發(fā)新趨勢。到了2023年春節(jié)檔，從貓眼微信小程序、貓眼x視頻號短視頻一鍵購票功能及朋友圈互動(dòng)廣告，新的營銷體系顯然已經(jīng)在發(fā)揮更大的作用，持續(xù)為行業(yè)拓展宣發(fā)新思路。
互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，講究的是內(nèi)外兼修，貓眼外部生態(tài)在不斷豐富成長，平臺(tái)自身也在不斷優(yōu)化升級，為電影行業(yè)各端提供新鮮玩法。
從跨年檔開始，貓眼就持續(xù)不斷進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容功能升級。目前打開貓眼APP，能夠明顯感受到貓眼對于春節(jié)檔電影視覺、信息呈現(xiàn)的用心。
以電影《滿江紅》為例，用戶進(jìn)入電影介紹頁面，就能看見《滿江紅》電影海報(bào)是兩張靜態(tài)海報(bào)不斷輪播的，一張是電影本身的主視覺概念海報(bào)，一張是突出明星陣容的人物海報(bào)，其中還穿插著《笑到最后》的預(yù)告視頻。
這種展示形態(tài)在各類內(nèi)容或售票平臺(tái)上都是沒有過的。海報(bào)一直是電影的核心傳播物料之一，觀眾通過海報(bào)，能夠直觀感受電影的內(nèi)容風(fēng)格、類型特點(diǎn)、演員陣容等，甚至通過海報(bào)判斷是否進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。一張成功的海報(bào)，對觀眾市場起到了吸引作用是無法預(yù)計(jì)的。
但如此重要的媒介物料，能夠承載的信息也是有限的，而貓眼的新功能，你能很明顯察覺到它的意圖。多海報(bào)動(dòng)態(tài)輪播，增加電影核心信息的曝光，海報(bào)之間相互補(bǔ)充信息。可以為片方提供多重表達(dá)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步開拓影片全新解讀方向與現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵。
對于觀眾而言，這同樣是一個(gè)信息高效接收的功能。不同的海報(bào)提供不同的信息，滿足不同觀眾群體的內(nèi)容需要，也能精準(zhǔn)觸達(dá)不同類型觀眾。比如《滿江紅》的海報(bào)，大卡司海報(bào)能夠精準(zhǔn)擊中沈騰、易洋千璽等藝人粉絲，概念海報(bào)則能突出電影美學(xué)，擊中懸疑藝術(shù)類型片愛好者。此前跨年檔電影《絕望主夫》率先使用這項(xiàng)功能，廣受用戶好評。
這樣的功能并不是只有一個(gè)。貓眼同樣也推出了“角色卡”“聲音卡”功能。點(diǎn)開貓眼APP或貓眼小程序，進(jìn)入《滿江紅》頁面可以看到，上線了人物卡牌介紹，19張角色卡牌分別代表影片中19位角色，并設(shè)有戰(zhàn)力值、計(jì)謀值、防御值信息，在影片上映前隨電影陣容官宣等傳播節(jié)奏陸續(xù)解鎖，觀眾可以通過人物卡牌更加深入了解影片中人物設(shè)定。
與角色卡相配合的還有聲音卡功能。演員根據(jù)角色特點(diǎn)進(jìn)行聲音詮釋，觀眾可以從每個(gè)演員的聲音演繹中，推測信息。通過游戲化方式強(qiáng)化影片懸疑氣氛，吸引起觀眾強(qiáng)烈好奇心，將影片內(nèi)外的終極懸念推到極致，進(jìn)一步拉高觀眾的觀影意愿。對于近年來頗受關(guān)注的懸疑類影片來說，以上平臺(tái)定制功能具有極強(qiáng)的復(fù)用價(jià)值。
除此之外，貓眼還上線了選座動(dòng)畫，用戶在購票選座的過程里會(huì)彈出“煙花特效”，增加選擇效率與趣味性。此前貓眼推出的云包場功能，今年春節(jié)檔也進(jìn)行了升級，不僅打通了微博渠道還在原本功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升個(gè)性化定制效果。目前，云包場可分享電影預(yù)告片、海報(bào)物料等核心物料，根據(jù)不同的電影，在包場功能中實(shí)現(xiàn)信息曝光。
這些功能都是貓眼的首創(chuàng)功能，它們的目的很明確。一方面為電影片方提供更多創(chuàng)新性服務(wù)，大大增加核心物料、關(guān)鍵信息的曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶；一方面是為消費(fèi)者服務(wù)，為觀眾提供最有效的信息，增加觀眾參與感與互動(dòng)感，從而增加內(nèi)容吸引力，促進(jìn)購票轉(zhuǎn)化。
而貓眼的這些新功能，幫助片方實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效率最高化，有效推助了春節(jié)檔影片熱度的整體上漲。貓眼不僅僅是站在票務(wù)平臺(tái)或是影視內(nèi)容發(fā)行方、出品方等單一角度思考，而是縱觀行業(yè)上下游鏈條，為產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為行業(yè)的整體繁榮探索更多新可能。
2023年已經(jīng)到來了，貓眼不斷創(chuàng)新的營銷玩法已經(jīng)連接起產(chǎn)業(yè)各環(huán)，在各個(gè)環(huán)節(jié)為行業(yè)提供服務(wù)，這勢必幫助文娛市場更健康發(fā)展，也讓貓眼有更多新故事可以接著說。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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