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撰寫 | 王鈺祺
任何的技術(shù)發(fā)展都會經(jīng)歷起伏的周期。
不管是移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)還是元宇宙，都會經(jīng)歷野蠻生長、拼命嘗試、泡沫散去，從而變得更有秩序。元宇宙這艘艦艇從落入海面拍打浪花，到向下繼續(xù)深潛，其速度要比互聯(lián)網(wǎng)被市場和用戶所接受的更快。
泡沫之后到底有什么東西會沉淀下來？我們要以長期主義的心態(tài)去觀察和審視元宇宙。
在世界范圍內(nèi)，元宇宙正處于突破的時刻，百度、淘寶系、網(wǎng)易、騰訊等各大企業(yè)的元宇宙布局都已經(jīng)在準(zhǔn)備，元宇宙的發(fā)展前景日益明朗，它成為了下一輪互聯(lián)網(wǎng)革命發(fā)生的領(lǐng)域，也將深入影響人類社會的走勢。
自2021 年 10 月，扎克伯格對外推出了元宇宙概念，把公司名字更改為 “Meta”并持續(xù)向元宇宙投資。元宇宙就一度成為了全球熱議話題和行業(yè)熱點(diǎn)，甚至被認(rèn)為商業(yè)前景巨大。
元宇宙的“諸神之戰(zhàn)”正式啟幕，包括微軟、百度、網(wǎng)易、字節(jié)、B站等平臺紛紛入局，“元宇宙”也成為了一個現(xiàn)象級的新名詞。Sensor Tower報(bào)告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來，平均每天都會新增一個“元宇宙”APP。
但是這樣的熱度并沒有持續(xù)多久，2022年下半年，顯然元宇宙話題已經(jīng)開始冷卻。標(biāo)志性的事件，就是All in元宇宙的Meta陷入了發(fā)展困境，旗下元宇宙產(chǎn)品Horizon Worlds連自己的員工都不愿使用，平臺的用戶數(shù)量還不足20萬。
根據(jù)馬克·扎克伯格的說法，元宇宙是一個實(shí)體化的互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)+），我們不僅在其中消費(fèi)內(nèi)容，而且我們會身處其中。而現(xiàn)實(shí)情況表明，人們對生存環(huán)境虛擬化的暢想還不能完全實(shí)現(xiàn)。
回顧國內(nèi)大廠的動作，百度“希壤”也似乎暫時擱置了加碼虛擬社交的動作，選擇針對B端客戶發(fā)布獨(dú)立元宇宙解決方案希壤MetaStack，調(diào)轉(zhuǎn)方向。
百度副總裁馬杰認(rèn)為，“未來一年是開啟元宇宙諸多商業(yè)能力的關(guān)鍵窗口。希壤做的是元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施，我們是沒有商業(yè)模式的能力的，想要做的是幫助合作伙伴把商業(yè)能力發(fā)揮出來，釋放他們的想象力”。
網(wǎng)易瑤臺則定位于沉浸式虛擬活動系統(tǒng)。沿用網(wǎng)易游戲的技術(shù)架構(gòu)，讓網(wǎng)易在虛擬場景的打造上具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢。網(wǎng)易瑤臺的負(fù)責(zé)人劉柏在采訪中表示，網(wǎng)易瑤臺的下一個目標(biāo)是讓用戶從“開會議”轉(zhuǎn)向“辦活動”，“瑤臺是希望能夠找到適合自己的細(xì)分行業(yè)去深挖，過程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，向元宇宙遠(yuǎn)景的狀態(tài)去趨近。從我自己的角度來看，短時間內(nèi)還很難達(dá)到元宇宙的中期狀態(tài)。”
在元宇宙下的商業(yè)模式構(gòu)建上，只有被稱為“元宇宙第一股”的Roblox略有起色。
作為以元宇宙為理念的沙盒游戲平臺，Roblox是很依賴用戶與開發(fā)創(chuàng)作者活躍度的，繼2021年上市后，在整體消費(fèi)動力不足的形勢下，Roblox的財(cái)務(wù)表現(xiàn)在不斷走低。而為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的收益，Roblox選擇著力于提升NFT交易與廣告收入上。
針對后者，Roblox面向開發(fā)者推出了廣告系統(tǒng)，開發(fā)者可以在Roblox生態(tài)內(nèi)進(jìn)行充值并宣傳自己的游戲。主要有三種形式——banners（橫幅）、skyscrapers（豎幅）、rectangles（矩形），每個廣告形式都有獨(dú)立的競拍系統(tǒng)。
在品牌合作上，Nike和Gucci等品牌已經(jīng)在Roblox上開設(shè)了專賣店，Burberry則推出虛擬手袋，社區(qū)成員可以購買并裝扮虛擬形象。
元宇宙下的商業(yè)模式探索將是一個更加長期的過程，而游戲場景依然是元宇宙釋放營銷力的重要途徑。
相比通過搭建虛擬場景賦能營銷，元宇宙趨勢下虛擬人生態(tài)不斷成熟，虛擬偶像聯(lián)動品牌營銷的案例屢見不鮮。特別是前段時間的跨年季，浙江衛(wèi)視推出首位宋韻數(shù)字人“谷小雨”展示宋韻文化；東方衛(wèi)視虛擬人東方嬡與明星嘉賓在虛擬空間表演；國內(nèi)虛擬偶像組合A-SOUL聯(lián)合NVIDIA英偉達(dá)打造首支合作虛擬人拜年視頻......
根據(jù)《2022年中國虛擬偶像行業(yè)研究報(bào)告》，中國虛擬偶像市場規(guī)模一直保持著較高的增幅，且商業(yè)變現(xiàn)途徑多元。
頭部虛擬歌手的主要收入來源為商業(yè)推廣，其次為演出、周邊及版權(quán)收入；虛擬UP主的收入高度依賴于直播打賞，但僅有頭部不到5%的虛擬UP主能夠接收到商業(yè)推廣資源；超寫實(shí)虛擬偶像主要服務(wù)于B端，收入重度依賴于商業(yè)推廣，極少數(shù)開展過直播活動或售賣過數(shù)字周邊，但收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及To B商業(yè)活動的收入。
初音未來、洛天依等頭部虛擬歌手不僅已經(jīng)形成了相應(yīng)的粉絲圈層，在技術(shù)的迭代和更新加持下，更是逐漸走向國際舞臺。
在超寫實(shí)虛擬偶像這一類里，比較出圈的有抖音虛擬網(wǎng)紅柳夜熙、國風(fēng)KOL翎、燃麥科技的AYAYI、花西子的虛擬人花西子、日本ModelingCafe設(shè)計(jì)的虛擬模特IMMA......去年八月小紅書發(fā)起的“潮流數(shù)字時代”企劃就推廣了一批虛擬人博主，其中包括阿喜、AYAYI、IMMA等。這些超寫實(shí)數(shù)字虛擬人在小紅書上像真人一樣發(fā)布動態(tài)，分享日常，并且受到了一眾大牌潮牌的喜愛，與其合作帶貨成為了部分品牌探索元宇宙的首選方式。
其中，AYAYI與BOSS、保時捷、BURBERRY等國際頂級品牌達(dá)成合作，還作為“數(shù)字員工”入駐了阿里。這樣的趨勢下，虛擬人出品公司蓬勃發(fā)展，不僅有以打造虛擬IP為主的科技公司、以生產(chǎn)制造基礎(chǔ)硬件和軟件為主的虛擬人技術(shù)公司，也有自制虛擬形象的企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。
可見依托于繪畫建模、語音合成、動捕渲染等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與成熟，虛擬數(shù)字人正為營銷活動帶來巨大的想象空間。
在元宇宙元年，NFT是現(xiàn)象級的話題。國信證券的報(bào)告顯示，2021年全球NFT交易量超176億美元，而去年上半年，數(shù)字藏品平臺數(shù)量從2021年末的58家增加到500多家，截至11月底已超過800家。
而在國內(nèi)以去金融化為前提，作為NFT的中國化產(chǎn)物，數(shù)字藏品大行IP路線，從商業(yè)公司到文化機(jī)構(gòu)，從名人到普通消費(fèi)者，大有成為新的社交貨幣之勢。在百度沸點(diǎn)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)科技發(fā)布的《2022十大年度科技熱詞》中，數(shù)字藏品毫無意外地入選其中。
我國明文規(guī)定虛擬貨幣相關(guān)業(yè)務(wù)活動屬于非法金融活動。因此，如何善用數(shù)字藏品的正向價值，讓其遠(yuǎn)離炒作，激發(fā)更多新動能，是合規(guī)拓展其應(yīng)用場景的方向。
在大廠布局過的數(shù)字藏品平臺里，不僅有阿里“鯨探”、騰訊“幻核”、京東“靈稀”，還有餓了么上線的《美味珍藏館》數(shù)字藏品平臺。2022年還有許多“國家隊(duì)”入場，比如工信部的“天工數(shù)藏”、央視網(wǎng)的“央數(shù)藏”、光明網(wǎng)的“光明數(shù)藏”等。
在通往成熟的路上，過去的一年在數(shù)字藏品領(lǐng)域還發(fā)生了很多重要事件。比如，三月份，大批數(shù)字藏品平臺公眾號遭大面積封停，多數(shù)平臺的封禁提示為“由用戶投訴并經(jīng)平臺審核，存在未取得法定許可證件或牌照，發(fā)布、傳播或從事相關(guān)經(jīng)營活動的行為，賬號已被停止使用”。
四月份，中國文物交流中心召開黨委擴(kuò)大會暨規(guī)范數(shù)字化藏品授權(quán)專題會，中國文物交流中心主任譚平指出，要向文物本體原型數(shù)字復(fù)刻品說“不”，中心將對單純發(fā)售文物本體原型發(fā)售項(xiàng)目進(jìn)行堅(jiān)決清理和整頓。
八月份，國內(nèi)首家數(shù)字藏品交易平臺騰訊幻核在運(yùn)營一年后官宣停止數(shù)字藏品發(fā)行，用戶可自行選擇繼續(xù)持有或發(fā)起退款申請。這也宣告了數(shù)字藏品的可持續(xù)商業(yè)模式依然有待探索。
不過在種種行業(yè)亂局之外，數(shù)字藏品的確給營銷領(lǐng)域帶來了全新機(jī)遇，讓不少品牌方和企業(yè)方投身其中。阿迪達(dá)斯、LV等國際性時尚大牌已搶先入局，回力在嗶哩嗶哩平臺也發(fā)售了“回力design元年”數(shù)字藏品，近期茅臺也跨界上線數(shù)字世界app“巽風(fēng)”......
在體育賽事領(lǐng)域和影視圈里，數(shù)字藏品也受到了青睞。國際奧委會官方在nWayPlay平臺發(fā)售冰墩墩盲盒、中央廣播電視總臺聯(lián)合騰訊音樂合作發(fā)行十二生肖系列虎娃、《奇跡•笨小孩》片方聯(lián)合丸卡平臺發(fā)布國內(nèi)首款電影主題頭像數(shù)字藏品、備受觀眾喜愛的《只此青綠》也發(fā)布了節(jié)目數(shù)字藏品紀(jì)念票。
伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，元宇宙時代下的科技創(chuàng)新會帶來經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，而對于品牌而言，涉獵元宇宙的各個方面，是在日新月異的時代從“人貨場”全方面探尋營銷數(shù)字化升級的一種新思路。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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