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撰寫(xiě) | 王鈺祺
任何的技術(shù)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷起伏的周期。
不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)還是元宇宙，都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、拼命嘗試、泡沫散去，從而變得更有秩序。元宇宙這艘艦艇從落入海面拍打浪花，到向下繼續(xù)深潛，其速度要比互聯(lián)網(wǎng)被市場(chǎng)和用戶所接受的更快。
泡沫之后到底有什么東西會(huì)沉淀下來(lái)？我們要以長(zhǎng)期主義的心態(tài)去觀察和審視元宇宙。
在世界范圍內(nèi)，元宇宙正處于突破的時(shí)刻，百度、淘寶系、網(wǎng)易、騰訊等各大企業(yè)的元宇宙布局都已經(jīng)在準(zhǔn)備，元宇宙的發(fā)展前景日益明朗，它成為了下一輪互聯(lián)網(wǎng)革命發(fā)生的領(lǐng)域，也將深入影響人類社會(huì)的走勢(shì)。
自2021 年 10 月，扎克伯格對(duì)外推出了元宇宙概念，把公司名字更改為 “Meta”并持續(xù)向元宇宙投資。元宇宙就一度成為了全球熱議話題和行業(yè)熱點(diǎn)，甚至被認(rèn)為商業(yè)前景巨大。
元宇宙的“諸神之戰(zhàn)”正式啟幕，包括微軟、百度、網(wǎng)易、字節(jié)、B站等平臺(tái)紛紛入局，“元宇宙”也成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的新名詞。Sensor Tower報(bào)告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來(lái)，平均每天都會(huì)新增一個(gè)“元宇宙”APP。
但是這樣的熱度并沒(méi)有持續(xù)多久，2022年下半年，顯然元宇宙話題已經(jīng)開(kāi)始冷卻。標(biāo)志性的事件，就是All in元宇宙的Meta陷入了發(fā)展困境，旗下元宇宙產(chǎn)品Horizon Worlds連自己的員工都不愿使用，平臺(tái)的用戶數(shù)量還不足20萬(wàn)。
根據(jù)馬克·扎克伯格的說(shuō)法，元宇宙是一個(gè)實(shí)體化的互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)+），我們不僅在其中消費(fèi)內(nèi)容，而且我們會(huì)身處其中。而現(xiàn)實(shí)情況表明，人們對(duì)生存環(huán)境虛擬化的暢想還不能完全實(shí)現(xiàn)。
回顧國(guó)內(nèi)大廠的動(dòng)作，百度“希壤”也似乎暫時(shí)擱置了加碼虛擬社交的動(dòng)作，選擇針對(duì)B端客戶發(fā)布獨(dú)立元宇宙解決方案希壤MetaStack，調(diào)轉(zhuǎn)方向。
百度副總裁馬杰認(rèn)為，“未來(lái)一年是開(kāi)啟元宇宙諸多商業(yè)能力的關(guān)鍵窗口。希壤做的是元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施，我們是沒(méi)有商業(yè)模式的能力的，想要做的是幫助合作伙伴把商業(yè)能力發(fā)揮出來(lái)，釋放他們的想象力”。
網(wǎng)易瑤臺(tái)則定位于沉浸式虛擬活動(dòng)系統(tǒng)。沿用網(wǎng)易游戲的技術(shù)架構(gòu)，讓網(wǎng)易在虛擬場(chǎng)景的打造上具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易瑤臺(tái)的負(fù)責(zé)人劉柏在采訪中表示，網(wǎng)易瑤臺(tái)的下一個(gè)目標(biāo)是讓用戶從“開(kāi)會(huì)議”轉(zhuǎn)向“辦活動(dòng)”，“瑤臺(tái)是希望能夠找到適合自己的細(xì)分行業(yè)去深挖，過(guò)程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，向元宇宙遠(yuǎn)景的狀態(tài)去趨近。從我自己的角度來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)還很難達(dá)到元宇宙的中期狀態(tài)。”
在元宇宙下的商業(yè)模式構(gòu)建上，只有被稱為“元宇宙第一股”的Roblox略有起色。
作為以元宇宙為理念的沙盒游戲平臺(tái)，Roblox是很依賴用戶與開(kāi)發(fā)創(chuàng)作者活躍度的，繼2021年上市后，在整體消費(fèi)動(dòng)力不足的形勢(shì)下，Roblox的財(cái)務(wù)表現(xiàn)在不斷走低。而為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的收益，Roblox選擇著力于提升NFT交易與廣告收入上。
針對(duì)后者，Roblox面向開(kāi)發(fā)者推出了廣告系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)者可以在Roblox生態(tài)內(nèi)進(jìn)行充值并宣傳自己的游戲。主要有三種形式——banners（橫幅）、skyscrapers（豎幅）、rectangles（矩形），每個(gè)廣告形式都有獨(dú)立的競(jìng)拍系統(tǒng)。
在品牌合作上，Nike和Gucci等品牌已經(jīng)在Roblox上開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店，Burberry則推出虛擬手袋，社區(qū)成員可以購(gòu)買(mǎi)并裝扮虛擬形象。
元宇宙下的商業(yè)模式探索將是一個(gè)更加長(zhǎng)期的過(guò)程，而游戲場(chǎng)景依然是元宇宙釋放營(yíng)銷力的重要途徑。
相比通過(guò)搭建虛擬場(chǎng)景賦能營(yíng)銷，元宇宙趨勢(shì)下虛擬人生態(tài)不斷成熟，虛擬偶像聯(lián)動(dòng)品牌營(yíng)銷的案例屢見(jiàn)不鮮。特別是前段時(shí)間的跨年季，浙江衛(wèi)視推出首位宋韻數(shù)字人“谷小雨”展示宋韻文化；東方衛(wèi)視虛擬人東方嬡與明星嘉賓在虛擬空間表演；國(guó)內(nèi)虛擬偶像組合A-SOUL聯(lián)合NVIDIA英偉達(dá)打造首支合作虛擬人拜年視頻......
根據(jù)《2022年中國(guó)虛擬偶像行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)規(guī)模一直保持著較高的增幅，且商業(yè)變現(xiàn)途徑多元。
頭部虛擬歌手的主要收入來(lái)源為商業(yè)推廣，其次為演出、周邊及版權(quán)收入；虛擬UP主的收入高度依賴于直播打賞，但僅有頭部不到5%的虛擬UP主能夠接收到商業(yè)推廣資源；超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像主要服務(wù)于B端，收入重度依賴于商業(yè)推廣，極少數(shù)開(kāi)展過(guò)直播活動(dòng)或售賣(mài)過(guò)數(shù)字周邊，但收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及To B商業(yè)活動(dòng)的收入。
初音未來(lái)、洛天依等頭部虛擬歌手不僅已經(jīng)形成了相應(yīng)的粉絲圈層，在技術(shù)的迭代和更新加持下，更是逐漸走向國(guó)際舞臺(tái)。
在超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像這一類里，比較出圈的有抖音虛擬網(wǎng)紅柳夜熙、國(guó)風(fēng)KOL翎、燃麥科技的AYAYI、花西子的虛擬人花西子、日本ModelingCafe設(shè)計(jì)的虛擬模特IMMA......去年八月小紅書(shū)發(fā)起的“潮流數(shù)字時(shí)代”企劃就推廣了一批虛擬人博主，其中包括阿喜、AYAYI、IMMA等。這些超寫(xiě)實(shí)數(shù)字虛擬人在小紅書(shū)上像真人一樣發(fā)布動(dòng)態(tài)，分享日常，并且受到了一眾大牌潮牌的喜愛(ài)，與其合作帶貨成為了部分品牌探索元宇宙的首選方式。
其中，AYAYI與BOSS、保時(shí)捷、BURBERRY等國(guó)際頂級(jí)品牌達(dá)成合作，還作為“數(shù)字員工”入駐了阿里。這樣的趨勢(shì)下，虛擬人出品公司蓬勃發(fā)展，不僅有以打造虛擬IP為主的科技公司、以生產(chǎn)制造基礎(chǔ)硬件和軟件為主的虛擬人技術(shù)公司，也有自制虛擬形象的企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。
可見(jiàn)依托于繪畫(huà)建模、語(yǔ)音合成、動(dòng)捕渲染等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與成熟，虛擬數(shù)字人正為營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)巨大的想象空間。
在元宇宙元年，NFT是現(xiàn)象級(jí)的話題。國(guó)信證券的報(bào)告顯示，2021年全球NFT交易量超176億美元，而去年上半年，數(shù)字藏品平臺(tái)數(shù)量從2021年末的58家增加到500多家，截至11月底已超過(guò)800家。
而在國(guó)內(nèi)以去金融化為前提，作為NFT的中國(guó)化產(chǎn)物，數(shù)字藏品大行IP路線，從商業(yè)公司到文化機(jī)構(gòu)，從名人到普通消費(fèi)者，大有成為新的社交貨幣之勢(shì)。在百度沸點(diǎn)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)科技發(fā)布的《2022十大年度科技熱詞》中，數(shù)字藏品毫無(wú)意外地入選其中。
我國(guó)明文規(guī)定虛擬貨幣相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于非法金融活動(dòng)。因此，如何善用數(shù)字藏品的正向價(jià)值，讓其遠(yuǎn)離炒作，激發(fā)更多新動(dòng)能，是合規(guī)拓展其應(yīng)用場(chǎng)景的方向。
在大廠布局過(guò)的數(shù)字藏品平臺(tái)里，不僅有阿里“鯨探”、騰訊“幻核”、京東“靈稀”，還有餓了么上線的《美味珍藏館》數(shù)字藏品平臺(tái)。2022年還有許多“國(guó)家隊(duì)”入場(chǎng)，比如工信部的“天工數(shù)藏”、央視網(wǎng)的“央數(shù)藏”、光明網(wǎng)的“光明數(shù)藏”等。
在通往成熟的路上，過(guò)去的一年在數(shù)字藏品領(lǐng)域還發(fā)生了很多重要事件。比如，三月份，大批數(shù)字藏品平臺(tái)公眾號(hào)遭大面積封停，多數(shù)平臺(tái)的封禁提示為“由用戶投訴并經(jīng)平臺(tái)審核，存在未取得法定許可證件或牌照，發(fā)布、傳播或從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為，賬號(hào)已被停止使用”。
四月份，中國(guó)文物交流中心召開(kāi)黨委擴(kuò)大會(huì)暨規(guī)范數(shù)字化藏品授權(quán)專題會(huì)，中國(guó)文物交流中心主任譚平指出，要向文物本體原型數(shù)字復(fù)刻品說(shuō)“不”，中心將對(duì)單純發(fā)售文物本體原型發(fā)售項(xiàng)目進(jìn)行堅(jiān)決清理和整頓。
八月份，國(guó)內(nèi)首家數(shù)字藏品交易平臺(tái)騰訊幻核在運(yùn)營(yíng)一年后官宣停止數(shù)字藏品發(fā)行，用戶可自行選擇繼續(xù)持有或發(fā)起退款申請(qǐng)。這也宣告了數(shù)字藏品的可持續(xù)商業(yè)模式依然有待探索。
不過(guò)在種種行業(yè)亂局之外，數(shù)字藏品的確給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了全新機(jī)遇，讓不少品牌方和企業(yè)方投身其中。阿迪達(dá)斯、LV等國(guó)際性時(shí)尚大牌已搶先入局，回力在嗶哩嗶哩平臺(tái)也發(fā)售了“回力design元年”數(shù)字藏品，近期茅臺(tái)也跨界上線數(shù)字世界app“巽風(fēng)”......
在體育賽事領(lǐng)域和影視圈里，數(shù)字藏品也受到了青睞。國(guó)際奧委會(huì)官方在nWayPlay平臺(tái)發(fā)售冰墩墩盲盒、中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合騰訊音樂(lè)合作發(fā)行十二生肖系列虎娃、《奇跡•笨小孩》片方聯(lián)合丸卡平臺(tái)發(fā)布國(guó)內(nèi)首款電影主題頭像數(shù)字藏品、備受觀眾喜愛(ài)的《只此青綠》也發(fā)布了節(jié)目數(shù)字藏品紀(jì)念票。
伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，元宇宙時(shí)代下的科技創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，而對(duì)于品牌而言，涉獵元宇宙的各個(gè)方面，是在日新月異的時(shí)代從“人貨場(chǎng)”全方面探尋營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)的一種新思路。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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