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“一邊覺得打工賺錢不易，一邊毫不猶豫地為心儀的高價(jià)物品剁手”、“熬最深的夜，還要敷最貴的面膜”、“為了挑選品質(zhì)又好用的商品，不惜用掉整個(gè)休息時(shí)間”……

我們會發(fā)現(xiàn)，這屆消費(fèi)者不僅越來越挑剔，他們的消費(fèi)方式，更是越來越難懂，甚至到了連自己都無法理解的程度。這種情況下，那些能讓人感受到“它懂我”的品牌營銷，必然能讓人眼前一亮，產(chǎn)生內(nèi)心共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

剛剛結(jié)束的9月13日聯(lián)合利華京東超級品牌日，就是一檔讓消費(fèi)者感受到和品牌情感共振的campaign。此次京東超級品牌日，聯(lián)合利華以“王牌出擊 尖貨懂你”為主題，攜手京東合作共贏，讓旗下一系列王牌好物實(shí)現(xiàn)了流量＋聲量＋銷量的共贏，打了一場品效合一的勝仗。

聯(lián)合利華9.13京東超級品牌日能夠成功出圈，一方面源于和京東GSKA RISE增長計(jì)劃的合作共贏，為品牌探尋到新的增長路徑。另一方面，則在于聯(lián)合利華洞察全新消費(fèi)趨勢，對旗下各種品類的產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)了全品類的銷量增長。

聯(lián)動(dòng)京東GSKA RISE計(jì)劃，

打造“懂你”的京東王牌超級品牌日

洞察用戶需求、深耕消費(fèi)市場多年的京東，已經(jīng)成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的一座橋梁。京東GSKA RISE增長計(jì)劃，則是京東基于全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合，為品牌提供品效合一的解決方案。作為日化巨頭企業(yè)的聯(lián)合利華，選擇牽手京東超級品牌日，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，所向披靡。

聯(lián)合利華此次營銷“比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者”的秘密武器，就源于京東研究院一系列研究洞察，比如當(dāng)下消費(fèi)者更熱衷于購買高顏值商品，含有中國元素的商品更被青睞等等。

這些洞察讓聯(lián)合利華可以用更完整的視角進(jìn)行用戶畫像，營銷的精準(zhǔn)傳播和高效轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最大化，更可以讓消費(fèi)者從營銷中找到認(rèn)同感、歸屬感。所以，聯(lián)合利華在京東超級品牌日提出了“王牌出擊 尖貨懂你”這一主題，并成立了“王牌生活懂事會”，旨在集結(jié)全線王牌好物，為當(dāng)代“難懂星人”打造全場景生活解決方案。

為了讓營銷主題更生動(dòng)地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，圍繞著“王牌生活懂事會”這一創(chuàng)意點(diǎn)，聯(lián)合利華邀請了張?jiān)讫垞?dān)任聯(lián)合利華好物推薦大使，在《披荊斬棘》中出圈名場面不斷、人氣爆棚的張?jiān)讫垺Ｋ闹?，無疑是一種流量加持，讓聯(lián)合利華的營銷聲量爆棚。

聯(lián)合利華還攜手張?jiān)讫垼瞥隽艘恢O具創(chuàng)意構(gòu)思的主題定制大片。片子中，張?jiān)讫埢怼岸聫垺保瑖@著年輕人的不同生活難題場景，不僅一擊即中許多消費(fèi)者的日常痛點(diǎn)，還向他們提出“懂事會”的解決方案，幫他們處理各種生活洗護(hù)難題，過上王牌生活。整個(gè)片子可以說將營銷訴求和爆款產(chǎn)品緊密結(jié)合，助推營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。

聯(lián)合利華還持續(xù)加碼明星權(quán)益，邀請趙今麥、王霏霏成為兩大集團(tuán)明星懂事，作為“王牌生活懂事會”的成員，在線向消費(fèi)者喊話，召集股東入股，在線分紅，并合力為聯(lián)合利華的尖貨好物打call。

從用戶洞察，到創(chuàng)意思路，聯(lián)合利華京東超級品牌日這場以“懂”為關(guān)鍵詞的主題營銷，不僅從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，更注重和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，把消費(fèi)者拉入到“王牌生活懂事會”的場景中，和消費(fèi)者玩在一起。

敏銳洞悉各圈層消費(fèi)需求，

引領(lǐng)平臺趨勢品類長效增長

品牌“懂”消費(fèi)者，中間還有一個(gè)連接點(diǎn)，那就是貨品。尤其是對于聯(lián)合利華這樣一個(gè)擁有清揚(yáng)、力士、多芬、奧妙、金紡、旁氏、凡士林、和路雪、沁園、blueair、等全品類日化家電用品的品牌來說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和信任，還需要通過每一件商品來實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，由于聯(lián)合利華的品類豐富，用戶市場細(xì)分就變得非常重要。了解每一個(gè)細(xì)分市場用戶的行為喜好、情感需求，讓產(chǎn)品研發(fā)、功能效用等融入到他們的生活場景和消費(fèi)習(xí)慣中，才能從“品牌懂消費(fèi)者”變成“消費(fèi)者認(rèn)可品牌”，贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

通過對市場需求、消費(fèi)趨勢的洞察研判，聯(lián)合利華將營銷瞄準(zhǔn)了三類人群：狂熱又理性，勇敢活出自我的年輕Z世代；獨(dú)立又講究，追求情緒滿足的都市白領(lǐng)；悅己又精致，追求生活質(zhì)感的精致媽媽。

面對這三大細(xì)分市場，聯(lián)合利華此次京東超級品牌日的一系列王牌好物，都有了針對性地升級。

此次京東重磅首發(fā)的清揚(yáng)男士強(qiáng)力塑形啫喱，通過硬核鎖型鐵三角，可以達(dá)到不油、不塌、不黏的效果，滿足了Z世代年輕男性對清爽發(fā)型的需求。

金紡高能護(hù)衣精華，通過深入滋養(yǎng)衣物纖維，讓衣物即使多次洗滌也不會變得僵硬，成為愛美年輕女性的潮流首選。而多芬身體滋潤磨砂膏，采用獨(dú)特的冰淇淋質(zhì)地，可以煥亮寸寸肌膚，有效去除角質(zhì)。特別是石榴籽＋乳木果的組合配方，讓身體擁有清甜奶香，為都市白領(lǐng)的打工生活增添治愈的嗅覺體驗(yàn)。

針對追求品質(zhì)且高效生活的精致媽媽們，奧妙推出的三合一洗衣凝珠，將潔凈、護(hù)衣、抑菌三大功效合一，不僅洗出的衣物健康，而且方便高效，讓洗衣更加輕松。奧妙魔力泡泡食器用洗劑，則是一噴一沖，就可以強(qiáng)力去污，幫媽媽們解放雙手，更好地享受生活。

可以說，聯(lián)合利華真正做到了“消費(fèi)者需要什么，品牌就生產(chǎn)什么”。每一件王牌好物，都懂用戶痛點(diǎn)，懂消費(fèi)趨勢，這也使得它們可以高效滲透到用戶的生活場景中，成為聯(lián)合利華京東超級品牌日的爆款產(chǎn)品，助力聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)京東趨勢品類的銷售增長。

充分撬動(dòng)明星效應(yīng)，

多點(diǎn)覆蓋斬獲話題流量

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星在粉絲群體中號召力，是品牌營銷中不可忽視的力量。聯(lián)合利華此次京東超級品牌日能夠斬獲不俗的網(wǎng)絡(luò)聲量，同樣在于其對明星效應(yīng)的積極運(yùn)用。

聯(lián)合利華之所以邀請張?jiān)讫垞?dān)任聯(lián)合利華好物推薦大使，除了其龐大的粉絲數(shù)量，還有其顏值與實(shí)力并存的個(gè)人特質(zhì)，收獲了不同圈層的喜愛。這些與聯(lián)合利華希望用不同品類好物觸達(dá)不同消費(fèi)人群的營銷目的，可以說一拍即合。

于是，在微博端，聯(lián)合利華的主題定制大片，通過@張?jiān)讫坢mc微博首發(fā)、再加上@京東、@有家就有聯(lián)合利華強(qiáng)強(qiáng)助力，雙方同步聯(lián)動(dòng)造勢，引爆了網(wǎng)絡(luò)流量。在粉絲群體的擴(kuò)散下，不僅主題大片得到大范圍傳播，互動(dòng)話題#王牌出擊 尖貨懂你#、#聯(lián)合利華京東超級品牌日#同樣引發(fā)了大規(guī)模熱議。再加上聯(lián)合利華集團(tuán)各品牌官微的聯(lián)合造勢，營銷達(dá)到了快速地破圈效應(yīng)，觸達(dá)了多元的消費(fèi)圈層。

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聯(lián)合利華還發(fā)揮社交動(dòng)能，通過投放朋友圈定制廣告，更精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群，打造現(xiàn)象級朋友圈刷屏熱潮，并強(qiáng)勢導(dǎo)流至京東微信商城，高效提升購買力。

同時(shí)，承接主題定制大片的新奇創(chuàng)意，活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日，張?jiān)讫埧战德?lián)合利華京東自營旗艦店直播間。直播間中的會議室主題布局，虛位以待的總裁專座，通過1:1還原了片子中的場景，將“王牌生活懂事會”氛圍感拉滿。

整場直播通過召開“王牌生活懂事會”云股東大會的方式，讓張?jiān)讫埡腿W(wǎng)粉絲一起解讀消費(fèi)趨勢，進(jìn)行趣味互動(dòng)，通過狂撒驚喜福利，豪氣分紅。再加上站內(nèi)承接了站外的龐大流量，實(shí)現(xiàn)了銷量引爆，大大提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

從微博話題造勢，到朋友圈刷屏導(dǎo)流，再到京東站內(nèi)直播，聯(lián)合利華的這一系列傳播，借助張?jiān)讫埖姆劢z號召力，使?fàn)I銷得以多點(diǎn)覆蓋消費(fèi)人群。更重要的是，不失時(shí)機(jī)的用戶引流，縮短了種草-拔草之間的路徑，助力營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。

全渠道矩陣聯(lián)動(dòng)引流，

多圈層觸達(dá)強(qiáng)勢引爆

高覆蓋、多觸達(dá)、大聲量的營銷傳播，是如今衡量一個(gè)品牌營銷效果的重要指標(biāo)。要想讓品牌訴求達(dá)到全渠道、全方位的人群覆蓋，多元化的媒體渠道在其中發(fā)揮著重要作用。

此次聯(lián)合利華京東超級品牌日的傳播，便通過環(huán)環(huán)相扣的渠道布局，實(shí)現(xiàn)了從京東站內(nèi)到站外、從線上到線下的同步聯(lián)動(dòng)，達(dá)到了全平臺、全圈層的引爆效果。

首先京東站內(nèi)，京東為聯(lián)合利華定制了一系列資源大禮包——開機(jī)屏、APP首頁通欄/首焦、超市、等位置，醒目的“王牌生活懂事會”主題視覺，持續(xù)搶奪用戶注意力，為活動(dòng)主會場引流。在福利玩法上，同樣緊貼“王牌生活懂事會”的概念，通過號召用戶開卡入會，領(lǐng)取懂事會分紅，激發(fā)用戶的活動(dòng)參與積極性，提升拉新率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)銷量收割。

京東站外，聯(lián)合利華則有全方位的跨渠道布局。

在京東超級品牌日活動(dòng)當(dāng)天，聯(lián)合利華打通全域流量，一方面，與京東到家、樸樸六周年慶進(jìn)行了同日同主題聯(lián)動(dòng)，讓營銷信息在當(dāng)天高速集中曝光；另一方面，在七鮮、華冠、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛佋O(shè)海量線下資源，再配合線上的傳播聲勢，大規(guī)模地宣傳京東超級品牌日的福利措施。通過打通線上線下，聯(lián)合利華完成了向京東主會場的高效引流和轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)了更多用戶的購買力。

同時(shí)，在抖音側(cè)，聯(lián)合利華采用了自播＋達(dá)播的組合拳，多元化帶貨模式，助力銷量爆發(fā)。一方面，基于聯(lián)合利華和京東的戰(zhàn)略統(tǒng)一，在9.13活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，京東超市、京東優(yōu)選、京東家清、京東個(gè)護(hù)、京東快手、京東京選六大賬號矩陣進(jìn)行專場直播帶貨，有針對性地進(jìn)行王牌好物推薦，精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分用戶。另一方面，邀請抖音當(dāng)紅達(dá)人潮爸劉教授進(jìn)行了直播帶貨，借助其抖音達(dá)人的號召力，聯(lián)合利華同樣斬獲了不俗銷量。

在微信域，聯(lián)合利華的“王牌生活懂事會”主題視覺同樣覆蓋其中，通欄霸屏京東購物小程序，強(qiáng)化信息曝光效應(yīng)。與之聯(lián)動(dòng)的，則是京東官方視頻號的專場直播。從渠道引流到直播帶貨，聯(lián)合利華從京東站內(nèi)，到抖音、微信，可以說布下了天羅地網(wǎng)，多渠道地實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

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探索品效合一新路徑，

聯(lián)合利華＋京東未來可期

聯(lián)合利華和京東的深度合作，已經(jīng)長達(dá)9年，雙方在長期強(qiáng)強(qiáng)合作中，形成了十足的默契。

換句話說，在不斷變化的營銷環(huán)境中積極求變、求新的聯(lián)合利華，與不斷探索品牌營銷新趨勢、新方案的京東，兩者算得上惺惺相惜。

此次聯(lián)合利華京東超級品牌日達(dá)到了傳播效能和銷量增長，再一次讓我們看到了1＋1＞2的雙贏局面。但這一系列營銷玩法的成功，收益的或許不僅僅是聯(lián)合利華。

探索品牌在新環(huán)境、新趨勢下的營銷創(chuàng)新模式，為品牌營銷提供可借鑒的傳播策略，賦能其他品牌品效合一的長效增長，這是聯(lián)合利華京東超級品牌日更有意義的價(jià)值所在。