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隨著達人營銷進入“深水區(qū)”，精細化、科學(xué)化成為決定營銷效率的關(guān)鍵因素，微播易聯(lián)合巨量星圖【觀星者-學(xué)霸的達人營銷筆記】，用方法論+實戰(zhàn)案例揭秘達人營銷各環(huán)節(jié)，共同探索可標(biāo)準化、可分享、可評估的實踐經(jīng)驗與最佳范式。
聚焦“商業(yè)化爆款內(nèi)容營銷RPC方法論”，從如何合理安排投放節(jié)奏，如何挑選和品牌適配的達人，如何將品牌內(nèi)容進行有效植入三個方面，讓爆款內(nèi)容不再“可遇不可求”！
商業(yè)化爆款內(nèi)容是達人營銷的“導(dǎo)火索”，但關(guān)于什么是商業(yè)化爆款內(nèi)容，目前市場的定義并不統(tǒng)一，微播易從多年經(jīng)驗出發(fā)，進行了如下定義（三者必須同時滿足）：
（1）從傳播角度，總互動大于10W的商業(yè)推廣視頻；
（2）從效果達成角度，實際商業(yè)推廣視頻的傳播效果是預(yù)估水平的兩倍以上；
（3）從人群資產(chǎn)角度，能夠幫助品牌有效提升5A人群總量超50%。
商業(yè)化爆款的不確定性是困擾品牌投放的最大痛點，什么樣的資源組合搭配和節(jié)奏安排能夠有效提升爆款概率？商業(yè)化爆款應(yīng)該如何挑選達人，主要考慮哪些維度和篩選指標(biāo)？如何平衡品牌推廣需求、用戶喜好以及平臺算法，讓內(nèi)容更容易成為爆款？
依托多年品牌投放經(jīng)驗和巨量星圖海量營銷資源和場景，微播易總結(jié)發(fā)現(xiàn)，打造商業(yè)化爆款內(nèi)容難點主要集中在投放節(jié)奏、潛力達人、合適內(nèi)容這三個方面，并據(jù)此提出了RPC方法論。
RPC方法論是針對打造商業(yè)化爆款內(nèi)容的難點提出的一整套系統(tǒng)方法論，具體而言，就是投放過程中需要“精耕細作”的節(jié)奏（Rhythm）、達人（Person）、內(nèi)容（Content）。
爆款的打造是不斷打磨和測試的過程，更是合理化運用流量工具的過程，有條不紊的投放節(jié)奏，能最大化、低成本從種子內(nèi)容池中精選出爆款潛力“選手”。對于節(jié)奏策略的調(diào)整，可以采用“”測——追——放”三步走的方式。
首先要【測】。借力抖音自然流量推送機制，進行小范圍測試，低成本試錯。通過一系列核心測試指標(biāo)，篩選出優(yōu)質(zhì)短視頻。
其次要【追】。利用流量工具，復(fù)盤推送結(jié)果，追投優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輔助后續(xù)放量投放。
最后要【放】。進行規(guī)?；斗?，沉淀品牌數(shù)據(jù)，打造爆款。
通過“測——追——放”的流程，能夠有效降低品牌營銷內(nèi)容投放試錯成本，顯著提升投放性價比。
不同層級、不同類型的達人在打造商業(yè)化爆款內(nèi)容的能力上不盡相同，選擇正確的達人能讓爆款概率大幅提升。
關(guān)于篩選打造商業(yè)化爆款的達人，微播易聯(lián)合巨量星圖提出兩大原則：
原則一：人群精準是首要考慮因素
不精準的爆款等于無效，達人背后的粉絲與品牌目標(biāo)人群的匹配度是達人篩選首要考慮因素。
原則二：放量期是爆款達人使用的最佳階段
爆款達人的預(yù)算建議在放量階段使用，占比在50%-60%。采用爆品策略為產(chǎn)品背書，從而提升在泛人群中的關(guān)注度，并對目標(biāo)人群實現(xiàn)觸達。
那么，應(yīng)該從哪些維度出發(fā)對爆款達人進行篩選？巨量星圖聯(lián)合微播易，建議品牌關(guān)注匹配度、爆款力、健康度與穩(wěn)定性、商業(yè)適配度、合作性價比這五個方面。
微播易發(fā)現(xiàn)，在不同投放項目目標(biāo)下（比如常規(guī)種草與爆品打造），5大達人篩選維度的權(quán)重占比不同。爆品打造更注重對達人爆款潛力評估，常規(guī)種草則相對更為注重達人的匹配度和性價比。
好的內(nèi)容能瞬間引爆用戶的點贊、收藏、評論、分享的欲望，更能有效傳遞品牌推廣信息，形成強心智記憶。
關(guān)于爆款內(nèi)容打造的原則，微播易和巨量星圖認為：
原則一：“魚”和“熊掌”不能兼得。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月抖音達人商業(yè)化內(nèi)容中掛車的爆款率比無掛車的爆款低68.9%。商業(yè)化爆款內(nèi)容主要的作用是對泛人群的廣度覆蓋。
原則二：植入式信息比純種草視頻整體效果更佳。
劇情、段子等信息植入方式相比于純種草信息，有效播放率提升了53.7%，平均單次播放時長占比提升了45.6%，完播率提升了139.2%，轉(zhuǎn)發(fā)率提升了10.7倍，評論率提升了23.9倍。
原則三：商業(yè)化爆款內(nèi)容的廣告元素適可而止
平衡用戶內(nèi)容喜好和品牌商業(yè)推廣訴求最為關(guān)鍵的要素，就是廣告元素適可而止，且能將廣告元素巧妙嫁接在達人視頻中，不突兀。
在遵循原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)注意熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度，這是爆款內(nèi)容的5大關(guān)鍵性要素。
什么類型的內(nèi)容更容易出爆款？對數(shù)據(jù)進行分析，得出結(jié)論：劇情創(chuàng)意、搞笑、情侶CP、萌娃、萌寵、美食、顏值、才藝是抖音平臺較為常見的高互動內(nèi)容類型。
怎么植入爆款內(nèi)容效率更高？更容易為用戶所接受？
微播易認為，視頻開頭黃金5秒吸睛，善用情緒曲線制造跌宕情節(jié)，結(jié)尾反轉(zhuǎn)最佳；總時長不宜過長，1-2分鐘最為合適；廣告植入時長占比不宜超過總時長的20%，不然影響用戶對內(nèi)容觀感；植入次數(shù)最佳為一次，在視頻中后段為主，在1/2和3/4處最佳，先通過前期的內(nèi)容鋪墊留住用戶。
此外，還可以善用爆款內(nèi)容商業(yè)化類別植入策略，包括劇情植入和場景植入。
劇情植入，也就是為推廣產(chǎn)品或服務(wù)編寫故事腳本，需盡可能多放大產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風(fēng)格為:搞笑趣味 > 人物模仿>懸疑>古裝。
場景植入，也就是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進行植入，需最大限度放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。
2022年8月初開始，為幫助某月餅品牌在抖音平臺擴大曝光度及樹立口碑，通過內(nèi)容場景種草為中秋節(jié)前期引流，高效率爆款內(nèi)容在中秋節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)式增長。
在近一個月的項目周期中。8月初進行尾部達人推送測試產(chǎn)品賣點、達人類型、內(nèi)容方向，并通過推送復(fù)盤，優(yōu)化放量期策略。8月底進行推送階段優(yōu)質(zhì)達人投流測試。并隨即展開頭部+腰部達人，放量投放。
最終產(chǎn)生多個爆款視頻，爆款率是同投放量級項目的3.5倍。放量期相較測試期，GMV提升976%，CPM成本減少25%，CPE成本減少24%。
項目投放期間。品牌抖音搜索指數(shù)同步上漲1269.05%。
抖音全鏈路種草，帶動品牌云圖5A人群資產(chǎn)大幅增長。其中人群總資產(chǎn)達4283萬，投前VS投后，人群總資產(chǎn)增長3127%，A3人群規(guī)模較投放前增長8949%。
某食飲品牌新品上市，為在抖音制造大量品牌曝光提升用戶對于新品的認知，采用五維爆款達人篩選策略，最終各層級達人均有較高傳播效果的爆款視頻產(chǎn)生，項目投放期間帶來播放量達6714萬，遠超預(yù)估效果。
某新銳3C數(shù)碼品牌為快速提高聲量，遵循了爆款內(nèi)容的要素、內(nèi)容類型策略，植入技巧策略、商業(yè)化類別策略等關(guān)鍵方法，在合理的投放節(jié)奏，正確的達人選擇加持下，成功打造了多個爆款視頻，品牌聲量提升了659%。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)