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評估與實現ROI最大化之間的差距83％的受訪者表示他們定期對自己的營銷活動進行評估。56％的受訪者表示營銷ROI是首要任務，但只有43％的受訪使用營銷組合模型，僅27％使用多點歸因模型。與其他行業(yè)相比，來自醫(yī)療保健、金融服務、媒體和零售業(yè)的受訪者表示他們把預算更多地投放到了PR。
（報告出品方/作者：GFK、Campaign、Content Lab）
新冠疫情嚴重影響了全球業(yè)務，但也給新常態(tài)下品牌建設及營銷業(yè)務的未來發(fā)展帶來了啟示。調查結果顯示，企業(yè)所使用的工具與實現業(yè)務目標的需求之間存在顯著差距。在后疫情時期，迅速調整目標、評估營銷效果、在數字化轉型中占領先鋒對品牌競爭力至關重要。
疫情后如何調整整體營銷預算？
受訪者被問到新冠疫情之后他們如何調整整體營銷預算。不出所料，絕大多數人(73％)表示預算有所減少，其中快速消費品和醫(yī)療保健行業(yè)受到的打擊最大。
被問到新冠疫情對業(yè)務的影響，大多數(56％)受訪者表示業(yè)務放緩或陷入停頓。
細分至各個行業(yè)，零售業(yè)受到的打擊最大，該行業(yè)80％的企業(yè)表示業(yè)務放緩，10％表示停止增長；其次是汽車和耐用消費品，這些行業(yè)100％表示業(yè)務放緩。這是許多營銷人員面臨的新現實—根據WARC的一項研究，全球廣告支出將下降8.1％。
就預算變化和疫情對業(yè)務的影響二者進行比較，與業(yè)務放緩或停止增長的企業(yè)相比，預算下調的企業(yè)明顯占據了更多的百分比。
實現ROI最大化是營銷人員最關注的單項指標，其次是銷售。
在新冠疫情之前，提高銷量是頭等大事。疫情發(fā)生之后，所有行業(yè)的營銷人員對實現ROI最大化的需求顯著增加。這意味著企業(yè)更重視花出去的每一分錢的價值，如前所述，在預算不斷縮減的情況下，如何以更少的預算完成更多的事情。
從疫情發(fā)生之后營銷人員提供的KPI來看，對短期銷量的關注(54％)和向實現ROI最大化的轉向(37％)排名仍然很高；然而和疫情之前相比，一個顯著變化是數字化轉型等長期目標日漸成為重要KPI(56％)。針對KPI評估方式發(fā)生了什么變化的開放問答部分體現了這種轉變，受訪者的答案包括“轉向純數字策略”和“轉向在線業(yè)務”。確實，隨著在線銷售持續(xù)增長，我們可以預期對數字化轉型（及其評估方式）的需求將持續(xù)增長。
雖然KPI具體指標可能沒變，但其形式不一樣了。營銷人員向數字化轉型的愿望反映了對內部和外部渠道的跟蹤、評估及效果的重視。
平衡長期目標與短期目標
營銷人員被問到，他們有否將預算從推升短期ROI的規(guī)劃向建立長期品牌及聲譽價值方面轉移。超過一半(52%)受訪者給出了肯定的答案，48%的受訪者則仍然表示他們并未將預算轉移到長期目標規(guī)劃上。兩個數字十分接近。
預算的削減可能表示營銷人員將開支投入了短期營銷活動、或在可行之處節(jié)省預算，這意味著在疫情結束時，他們可以重新將支出集中投入長期品牌建設活動。
盡管數字營銷在過去十年導致了越來越多數據驅動的評估工具的興起，但對媒體覆蓋率及社交媒體帖子的火爆程度進行評估仍然是最主流的評估手段。為了解亞太地區(qū)的營銷人員如何評估其營銷活動的有效性，我們圍繞兩個方面展開提問：自我認知—營銷人員自認為他們在評估過程中有多全面；現實—營銷人員實際使用何種方式來評估其廣告活動。
自我認知
我們要求受訪者給自己在評估營銷效果方面的水平打分。有30％受訪者自認為顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)、出類拔萃，當中13％給自己打了最高分。少數“顛覆傳統(tǒng)者”和“出類拔萃者”來自科技與電信行業(yè)以及制造業(yè)和旅游業(yè)。
然而，我們發(fā)現他們在開放式問答部分顯得比模棱兩可。
超過72％的人指出他們對營銷效果評估方式不滿意。有的受訪者說他們的數據沒有得到全面整合，有的表示自己面臨人力資源短缺，或其評估體系才剛剛建立。但是，也有受訪者認為他們評估得“太多”而忽略了營銷的創(chuàng)造性。
除了頻次，我們還向受訪者詢問了他們的品牌采取什么方式評估營銷效果。Google Analytics的最終點擊歸因(58％)居首位。
隨著數字營銷的興起，最終點擊作為一種評估工具早在90年代開始流行。然而它并非沒有局限性—僅跟蹤消費者點擊的最后一個廣告渠道，不能準確呈現出消費者旅程的真實情況—也就是說，無法確定導致消費者作出最終點擊的具體原因。因此，最終點擊歸因近年來沒有以前流行了，盡管調查顯示它仍受亞太地區(qū)品牌營銷人員青睞。
另一方面，最近幾年興起了更多數據驅動的歸因模型，包括多點歸因模型、市場組合模型、品牌提升調查和品牌活化追蹤。營銷人員對這些模型各具喜好—42％的受訪者表示自己使用市場組合模型，僅有33％表示他們使用品牌提升調查。選擇品牌活化追蹤和多觸點歸因模型的受訪者更少，分別為整體的30％和26％。
金融業(yè)營銷人員的評估活動最多
分行業(yè)看，金融服務業(yè)比其它行業(yè)更多地使用數據驅動的評估工具。他們也傾向于同時使用多種評估工具，部分原因可能是他們的預算更多。65％的金融服務業(yè)受訪者表示他們使用市場組合模型，而技術/電信和零售業(yè)的這一比例分別為50％和20％； 70％的金融服務業(yè)受訪者表示他們使用多點歸因模型，而在技術/電信行業(yè)這一比例為18％、零售業(yè)為30％，這說明也許他們面對證明客戶價值方面的壓力更多。
問題的另一端是零售業(yè)，該行業(yè)的受訪者在很大程度上依賴于媒體觸及率和接觸頻次、網友點贊、分享和評論，而較少依賴于例如市場組合模型和多點歸因模型等更具可操作性的工具，這是否意味著PR(公關)和口碑仍在該行業(yè)占主導地位？我們可以拭目以待，看看疫情封鎖時間的延長會否激發(fā)零售業(yè)營銷人員去建立更多基于統(tǒng)計的市場評估方法—封鎖期間，參與線上購物的消費者人數毫無疑問大幅上漲 。
營銷人員意欲實現的目標與實際行動之間是否存在差距？
我們已經了解了目前的營銷重點，以及營銷人員評估廣告效果的方式。這兩個要素之間的關聯(lián)是什么，如何通過它們理解廣告實踐與業(yè)務目標之間的關系？營銷人員的評估對象與其KPI之間是否存在不一致？將這兩組統(tǒng)計數據進行比較，可以深入了解營銷人員在營銷效果評估方面有多成功，以及觀察目標與實踐之間的差異。
評估與實現ROI最大化之間的差距
83％的受訪者表示他們定期對自己的營銷活動進行評估。56％表示他們目前最關注的是實現ROI最大化。為了實現ROI最大化，營銷人員需要確切掌握他們的營銷資金將落實在何處。
他們因而會選擇可以精準定位消費者、并掌握其對品牌的反應方式的評估方法。
去看那些自稱把實現ROI最大化視為最高優(yōu)先事項的營銷人員所實際評估的事項，會發(fā)現其目標與實踐之間存在著明顯出入。
56％的受訪者表示營銷ROI是首要任務，但只有43％的受訪使用營銷組合模型，僅27％使用多點歸因模型。
評估手法與數字化轉型之間的差距作為后疫情時代的客觀現實
我們已經看到，自疫情流行以來，數字化轉型已成為營銷人員的首要任務。然而，我們也能看到，將數字化轉型視為首要優(yōu)先目標與使用市場組合模型作為評估手法之間存在著出入。
多數受訪者將數字轉型設為后疫情發(fā)展目標。然而，應當作為轉型工具使用的營銷組合模型并未得到充分利用。
評估與品牌相關性之間的差距
在參與我們調查的受訪者中，品牌定位是當前對于營銷人員來說第三重要的目標。然而，在把品牌定位的重要性列為首位的受訪者中，只有39％在使用品牌活化追蹤。大多數人仍然依靠媒體的觸及率和接觸頻次，以及網友分享、點贊和評論。
“觸及率”可以是一種評估手段，但它也許還不夠全面。只有利用品牌活化追逐(針對價值鏈上的消費者反應提供更有策略性的評估)，營銷人員才能更全面地掌握品牌相關性—了解消費者反應是否和預期一致、以及消費者反應對品牌價值和資產值的影響程度。
收益及其與評估的關系
我們要求受訪者指出新冠疫情在多大程度上對其品牌所在的類別產生了負面影響?？傮w而言，大多數受訪者的業(yè)務增長都已放緩甚或停止。
然而，在某些人那里……收益不減反增。我們想了解疫情期間營銷人員采用的評估策略類型與收益增長之間是否存在關聯(lián)。
我們發(fā)現，疫情期間，最好的(如果用疫情后的收益增長來衡量“最好”)是采取整體性方法進行營銷評估。17％的受訪者指出在此期間獲得了“更多收益”，這部分人在疫情期間全部雙管齊下，同時采用數字主導的方法(如營銷組合模型和多點歸因模型) 與針對一般性覆蓋的評估方法。
在本調查范圍以外，隨著對問責制需求的增加，營銷組合模型也越來越受歡迎。
在預算減少的情況下，營銷人員面對的推動銷售、最大化ROI和建立長期品牌資產這三重挑戰(zhàn)加速了數字化轉型的發(fā)生。
如第2章所述，大部分受訪者被問及目前的關鍵優(yōu)先事項時回答“數字化轉型的目標日漸納入KPI”(56％)。
數字化轉型的加速體現在企業(yè)開始更多地采取數字化形式進行客戶互動。
我們詢問營銷人員，在疫情期間是否曾將預算轉移到不同渠道、或從不同渠道調離。
總體而言，受訪者一般選擇“不變”作為回答，但資金的確正在從貿易營銷、戶外廣告(OOH)和紙媒等傳統(tǒng)渠道轉移至付費搜索、社交媒體和移動電話等數字渠道。
韓國則是一個例外。當其他地區(qū)正在從 數字戶外(DOOH)向付費搜索轉型的時候，韓國卻在從付費搜索轉向 數字戶外(DOOH)。
另外一個有意思的觀察是，疫情復蘇速度反映了現場活動的預算投放變化?？傮w而言企業(yè)現場活動的預算減少了，中國、香港和馬來西亞除外。該調查是在8月上旬至9月上旬進行的，當時香港、中國和馬來西亞的病例數都已大幅下降。
與其他行業(yè)相比，來自醫(yī)療保健、金融服務、媒體和零售業(yè)的受訪者表示他們把預算更多地投放到了PR。醫(yī)療保健行業(yè)固然一向重視PR，而PR在媒體與零售業(yè)的重要性不斷提高，反映了這些行業(yè)在假新聞時代對創(chuàng)建信任及維護聲譽的需求。
我們還詢問了營銷人員計劃在接下來的六個月中采取什么行動。
61％的受訪者計劃進一步研究消費者契合度，59％則計劃進一步研究消費者的偏好和行為變化。
隨著消費者的轉變，營銷人員也必須跳出原來的圈子，主動了解新的消費者渠道，并重新調整消費者參與策略。
自疫情以來，營銷預算不斷受到擠壓，如何規(guī)劃營銷支出備受企業(yè)審視。
從《新常態(tài)下的品牌建設及市場營銷》調查中，我們發(fā)現只有50%的受訪者對營銷效果進行評估，使用戰(zhàn)略驅動的評估工具的人數更少。
預算削減和疫情對經濟的持續(xù)影響使挑戰(zhàn)更為嚴峻。與此同時，營銷人員必須應對封鎖政策下的新常態(tài)，許多人已將營銷預算從線下渠道轉移到數字渠道。為了實現其首要任務—提高短期銷量、實現ROI最大化和長期品牌建設—營銷人員不僅需要利用恰當的渠道與消費者互動，而且還需要恰當的評估工具去更策略性地評估營銷效果。
擁有針對ROI最大化和品牌評估的整體框架與方法可以確保企業(yè)在追求長期目標的同時保持協(xié)調、提高技術現代化以及對短期業(yè)務變化的響應能力。
為了應對疫情挑戰(zhàn)，您的營銷工具箱中應當配備什么？
變革性工具：評估固然重要；同樣重要的是選擇正確的工具來幫助團隊找到可行的想法。
多樣化的工具箱：調查結果顯示，采用整體性方法進行評估和促進消費者參與的企業(yè)增益最多。
敏捷的思維方式：只有在資源規(guī)劃和評估方面保持敏捷與靈活，才能制定出與時俱進的營銷策略。GfK的工具箱提供了模擬情景，供營銷人員針對各種不同情形設計規(guī)劃。
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