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據(jù)了解，在匹克籃球鞋“閃現(xiàn)3”的研發(fā)過程中，不少匹克絲吐槽閃現(xiàn)3的鞋楦過大、腳感過軟、重量太沉。消費(fèi)者心智爭奪賽愈演愈烈如今，“得年輕人得天下”已成為運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)，也是其突圍的關(guān)鍵。有頭部運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者表示，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更注重自我表達(dá)，重視與品牌的深度互動(dòng)，從被動(dòng)跟風(fēng)到主動(dòng)參與，他們的角色和需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
中國商報(bào)（記者 頡宇星）運(yùn)動(dòng)品牌的營銷“卷”出新高度，越來越多的品牌開始和消費(fèi)者“共創(chuàng)產(chǎn)品”。近日，耐克中國首家Nike Style零售概念店——Nike淮海潮流體驗(yàn)店落戶上海，主打與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品的“運(yùn)動(dòng)潮流創(chuàng)作空間”。此外，匹克、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌也在積極推動(dòng)共創(chuàng)產(chǎn)品上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前的年輕消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者，這種變化促使運(yùn)動(dòng)品牌們向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多參與空間，這場(chǎng)關(guān)于年輕消費(fèi)者心智的爭奪賽愈演愈烈。
北京某商場(chǎng)內(nèi)的耐克品牌店（司雯/圖）
耐克的新試驗(yàn)
“這家門店不僅僅是一家零售商店，更是耐克為潮流愛好者打造的‘運(yùn)動(dòng)潮流創(chuàng)作空間’，是與年輕消費(fèi)者共創(chuàng)的時(shí)尚平臺(tái)。”耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者介紹，比如店內(nèi)的拼配實(shí)驗(yàn)室，它是一個(gè)定制工坊，消費(fèi)者將自己的創(chuàng)意圖案畫出來，店鋪工作人員可以利用熱印或者刺繡技術(shù)，幫助消費(fèi)者將創(chuàng)意圖案呈現(xiàn)在自己選中的單品上，這可以滿足消費(fèi)者升級(jí)改造單品、增強(qiáng)個(gè)性化和表達(dá)創(chuàng)意的需求。
另外，店內(nèi)還設(shè)有“闖作現(xiàn)場(chǎng)”，消費(fèi)者在那里可以拍攝出個(gè)性化照片。店鋪還提供不同風(fēng)格的濾鏡、貼紙和背景，在照片內(nèi)容生成后可以一鍵上傳到社交媒體，并有機(jī)會(huì)在店內(nèi)進(jìn)行展示。
商店外墻則裝飾著近250位耐克會(huì)員和本地藝術(shù)家共同創(chuàng)作的手繪Swoosh圖案，而這些共創(chuàng)設(shè)計(jì)的圖案也被制作成了貼紙、勛章等供消費(fèi)者選購。
“我們希望能將消費(fèi)者帶入一個(gè)共同創(chuàng)作、彼此對(duì)話的互動(dòng)空間。”耐克負(fù)責(zé)人表示，“在這樣的門店中，‘共創(chuàng)’是一個(gè)鮮明的特征。我們相信，未來年輕消費(fèi)者跟耐克共同創(chuàng)造的時(shí)尚元素才是大眾喜聞樂見的。因此，耐克希望通過打造這種類型的店鋪，一方面幫助我們更好地與消費(fèi)者溝通，另一方面則是借助它更深入洞察本土流行時(shí)尚?！?/span>
越來越多品牌加入“共創(chuàng)隊(duì)伍”
越來越多的品牌樂于與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。今年8月，以“潮好玩”為主題的匹克粉絲節(jié)在福建泉州舉辦。據(jù)悉，匹克CEO許志華和各個(gè)品類的產(chǎn)品經(jīng)理、主設(shè)計(jì)師，以及20余名長期參與匹克產(chǎn)品共創(chuàng)的匹克絲們（匹克對(duì)品牌用戶的特定稱呼）共商當(dāng)下及未來的匹克產(chǎn)品規(guī)劃與布局，并邀請(qǐng)他們給匹克的產(chǎn)品“挑刺”。
除了在匹克粉絲節(jié)上與粉絲互動(dòng)外，在各類產(chǎn)品的日常研發(fā)過程中，匹克也相當(dāng)重視匹克絲的意見。據(jù)了解，在匹克籃球鞋“閃現(xiàn)3”的研發(fā)過程中，不少匹克絲吐槽閃現(xiàn)3的鞋楦過大、腳感過軟、重量太沉。對(duì)此，許志華表示，雖然調(diào)試的時(shí)間比較長，測(cè)試材料的成本很高，但傾聽粉絲意見的過程不能省，與用戶共創(chuàng)的做法也一定要堅(jiān)持。他表示，每一名匹克絲都是匹克的產(chǎn)品經(jīng)理，都是匹克的共創(chuàng)官?！拔蚁Ｍタ说漠a(chǎn)品更多地順應(yīng)廣大運(yùn)動(dòng)愛好者的需求，為解決大家的痛點(diǎn)而生?！?/span>
有參與過運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品共創(chuàng)的消費(fèi)者向中國商報(bào)記者表示，消費(fèi)者的一些訴求看起來很簡單，但品牌需要調(diào)動(dòng)各個(gè)部門去協(xié)調(diào)，比如鞋楦的調(diào)整就要上百次，對(duì)于鞋款包裹性的把控也要到位，有些男性消費(fèi)者可能更喜歡包裹性不強(qiáng)的籃球鞋，而有些腳型偏瘦的女性消費(fèi)者則需要包裹性更強(qiáng)的鞋款，品牌需要在消費(fèi)者的各方面意見中尋求平衡。
鴻星爾克也加入共創(chuàng)的隊(duì)伍，推出了“共創(chuàng)計(jì)劃”。據(jù)悉，“共創(chuàng)計(jì)劃”的靈感來源于網(wǎng)友們善意的建議和巧妙的創(chuàng)意，這引發(fā)了鴻星爾克的管理人員對(duì)品牌未來發(fā)展的思考。目前，鴻星爾克通過與用戶共創(chuàng)、與中國文化共創(chuàng)、與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師共創(chuàng)等多種形式與消費(fèi)者溝通。今年，鴻星爾克還與中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國國際時(shí)裝周聯(lián)合舉辦了“鴻星爾克青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，讓更多有才華的年輕人成為鴻星爾克的共創(chuàng)官。
鴻星爾克董事長吳榮照表示，鴻星爾克會(huì)將“共創(chuàng)”進(jìn)行到底，讓更多年輕人充分發(fā)揮自己的才華，建立好雙向溝通，希望能與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌，讓鴻星爾克真正成為“屬于國人的鴻星爾克”。
消費(fèi)者心智爭奪賽愈演愈烈
如今，“得年輕人得天下”已成為運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)，也是其突圍的關(guān)鍵。有頭部運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者表示，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更注重自我表達(dá)，重視與品牌的深度互動(dòng)，從被動(dòng)跟風(fēng)到主動(dòng)參與，他們的角色和需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化。針對(duì)上述情況，目前有很多品牌開始向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，開啟和消費(fèi)者共創(chuàng)的新階段?！斑\(yùn)動(dòng)品牌可以充當(dāng)一個(gè)社群平臺(tái)，集結(jié)更多具有相同愛好和價(jià)值觀的年輕人，也可以成為一個(gè)能夠表達(dá)自我的媒介，滿足更多消費(fèi)者的分享欲和表達(dá)欲?？梢钥闯?，目標(biāo)消費(fèi)人群的變化促使運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)自身提出了更高的要求，這場(chǎng)圍繞年輕消費(fèi)者的心智爭奪賽已愈演愈烈?！?/span>
在運(yùn)動(dòng)品牌“內(nèi)卷”的背景下，這種消費(fèi)者共創(chuàng)模式會(huì)為行業(yè)帶來哪些積極影響？運(yùn)動(dòng)潮牌NOMORESTUDIO主理人季超向中國商報(bào)記者表示，這種模式可以為產(chǎn)品帶來源源不斷的創(chuàng)新力，“共創(chuàng)不是傳統(tǒng)的、簡單的產(chǎn)品測(cè)試，每個(gè)參與共創(chuàng)的消費(fèi)者都是因?yàn)闊釔鄄艜?huì)對(duì)產(chǎn)品提出建議，因此他們會(huì)長時(shí)間在多種環(huán)境下使用產(chǎn)品。消費(fèi)者的態(tài)度是積極的，建議也是富有建設(shè)性的，會(huì)促使產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、優(yōu)化、迭代?！?/span>
另外，消費(fèi)者共創(chuàng)可以擴(kuò)大品牌的影響力。季超認(rèn)為，如果有更多的消費(fèi)者參與共創(chuàng)，產(chǎn)品會(huì)變得更有吸引力，品牌的流量也會(huì)在口碑的帶動(dòng)下獲得增長，吸引更多消費(fèi)者參與體驗(yàn)，品牌能影響的圈層也會(huì)越來越廣。
但他同時(shí)表示，運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行消費(fèi)者共創(chuàng)時(shí)也有一定的門檻。第一，品牌要允許消費(fèi)者參與產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)到推廣的全過程，而且品牌要給他們正向的反饋，積極鼓勵(lì)他們多提意見；第二，消費(fèi)者共創(chuàng)模式需要品牌長期不斷地進(jìn)行投入，產(chǎn)品也要不斷調(diào)試，這樣成本會(huì)相應(yīng)升高，對(duì)于品牌背后團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力以及供應(yīng)鏈都有較高的要求。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)