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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
首例!這個(gè)品牌廣告商買粉刷量被罰
2023-01-10 16:11:57

眾所周知,直播帶貨中的“炒信刷單”曾讓不少品牌深受其害。事實(shí)上,類似的事情在品牌推廣時(shí)也常有發(fā)生。

近日,國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公開信息顯示,上海圣嵐廣告有限公司(下稱“圣嵐廣告”)在為美妝品牌雅漾提供服務(wù)的過程中,為完成KPI而提供了虛假數(shù)據(jù)。最終,圣嵐廣告被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬元。值得關(guān)注的是,這一案例更是揭開了“廣告商普遍買粉、刷閱讀量”現(xiàn)象的冰山一角。

01.買粉刷量,雅漾廣告商被罰20萬

據(jù)行政處罰決定書顯示,2022年3月,圣嵐廣告與雅漾公司簽訂《服務(wù)總合同》并約定,圣嵐廣告于2022年4月1日至2022年12月31日期間,為雅漾公司提供雅漾官方微信基礎(chǔ)運(yùn)維服務(wù)以及雅漾小紅書官方賬號(hào)運(yùn)維服務(wù),具體服務(wù)內(nèi)容包括雅漾小紅書官方賬號(hào)和微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容的制作發(fā)布、評(píng)論回復(fù)、撰寫月度報(bào)告等。

首例!這個(gè)品牌廣告商買粉刷量被罰

▍截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

同時(shí),在合同中,雅漾公司為圣嵐廣告設(shè)定了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(下稱“KPI”)要求,即在2022年4月至2022年12月期間,對(duì)于圣嵐廣告在雅漾微信公眾號(hào)發(fā)布的頭條文章需達(dá)到2.5萬人次的平均閱讀量,同時(shí)每篇文章的互動(dòng)量(包括點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論)應(yīng)達(dá)到平均每篇400條;而雅漾小紅書賬號(hào)的粉絲量在上述期間需按雅漾公司要求增加3.75萬人,同時(shí)對(duì)于雅漾小紅書發(fā)布的文章的互動(dòng)量,也要達(dá)到平均每篇750條。

行政處罰決定書還顯示,為達(dá)成上述KPI,在上述合作履行的過程中,圣嵐廣告在明知其供應(yīng)商寧德市干飯人文化傳媒有限公司以及石家莊速遷科技有限公司使用非正常營(yíng)銷途徑獲取虛假微信公眾號(hào)及小紅書粉絲、微信文章閱讀量的情況下,仍然分別向其付費(fèi)購買上述虛假互動(dòng)數(shù)據(jù)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì),2022年4月至2022年9月期間,上海圣嵐累計(jì)購買了微信公眾號(hào)粉絲32830個(gè)、小紅書賬號(hào)粉絲5512個(gè)、微信公眾號(hào)文章閱讀量22.3萬人次,總計(jì)購買金額為28533.18元。

上海市監(jiān)局認(rèn)為,圣嵐廣告通過向第三方供應(yīng)商付費(fèi)購買虛假粉絲量及虛假文章閱讀量的方式,幫助其客戶虛構(gòu)微信公眾號(hào)及小紅書賬號(hào)的關(guān)注度(即粉絲量)、文章閱讀量的互動(dòng)數(shù)據(jù)的行為,使消費(fèi)者在無法知曉其客戶公司微信公眾號(hào)及小紅書賬號(hào)真實(shí)粉絲量及文章閱讀量的情況下,很大程度上對(duì)公司的商業(yè)信譽(yù)及品牌影響力等產(chǎn)生誤解。該行為嚴(yán)重違背誠實(shí)守信的商業(yè)準(zhǔn)則,擾亂市場(chǎng)秩序,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的規(guī)定所指情形,構(gòu)成幫助虛假宣傳行為。

最終,上海市監(jiān)局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款的規(guī)定,對(duì)圣嵐廣告作出罰款20萬元的行政處罰。有多位業(yè)內(nèi)人士就此表示,“這是行業(yè)中首次出現(xiàn)廣告商因買粉、刷閱讀量而被罰款的案例,頗具警示意義。”

02.品牌方有權(quán)索賠

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,圣嵐廣告成立于2013年,注冊(cè)資本為100萬元,旗下?lián)碛?ldquo;圣嵐廣告”“圣嵐傳播”“圣嵐實(shí)業(yè)”等多個(gè)注冊(cè)商標(biāo),涵蓋了廣告銷售、通訊服務(wù)、教育娛樂等多個(gè)商標(biāo)類別。根據(jù)圣嵐廣告官網(wǎng)顯示,其廣告客戶還包含F(xiàn)BA、VERSO等多個(gè)美妝品牌。

首例!這個(gè)品牌廣告商買粉刷量被罰

截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

多位行業(yè)人士告訴青眼,通常品牌方請(qǐng)廣告商在微信公眾號(hào)或是小紅書等社交平臺(tái)上做廣告推廣時(shí),均會(huì)簽訂非常準(zhǔn)確的曝光量,如閱讀量、增粉數(shù)量、互動(dòng)量等。如果廣告商達(dá)不到要求,品牌方可以不支付廣告服務(wù)費(fèi)。

“也正因如此,不少廣告商就會(huì)‘鋌而走險(xiǎn)’找第三方公司買粉或是刷閱讀量。”一位不愿具名的資深人士表示,“事實(shí)上,這與直播帶貨領(lǐng)域的‘炒信刷單’類似,即MCN機(jī)構(gòu)或主播為贏得客戶,就給品牌方承諾較高的GMV,為了完成這個(gè)GMV,MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)去找人刷單了,結(jié)果GMV上去了,但是品牌也面臨了大量的退貨。因此,品牌方也是受害者。”

廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛也向青眼表示,如果品牌方要求廣告商發(fā)布的內(nèi)容是正常的廣告宣傳文案,那么,在合同合法有效的情況下,雙方就可以根據(jù)約定支付價(jià)款或者承擔(dān)違約責(zé)任。“如果是廣告商自己安排刷流量,那法律責(zé)任就應(yīng)由廣告商承擔(dān),并且品牌方還可以向廣告商進(jìn)行索賠。”

眾所周知,雅漾是法國皮爾法伯集團(tuán)旗下的敏感肌膚專業(yè)護(hù)理品牌。那么,對(duì)于上述處罰,雅漾是否知情,其會(huì)否對(duì)圣嵐廣告提出賠償要求?對(duì)此,青眼嘗試聯(lián)系法國皮爾法伯集團(tuán)在華公司皮爾法伯(上海)化妝品貿(mào)易有限公司進(jìn)行了解,但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

而上述事件是否會(huì)對(duì)雅漾品牌的聲譽(yù)造成影響呢?對(duì)此,上麒廣告有限公司創(chuàng)辦人楊正華認(rèn)為,“除非是軟文本身的內(nèi)容出現(xiàn)了問題,否則,廣告商自己的買粉、刷閱讀量行為,不會(huì)對(duì)品牌方的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。”

03.數(shù)據(jù)造假取證難

雖然從目前已公開的信息來看,上述案例還只是行業(yè)中首次出現(xiàn)廣告商因買粉、刷閱讀量而被罰,但卻有多位美妝行業(yè)人士和廣告資深人士告訴青眼,“廣告商或者廣告投放公司買粉、買流量、刷閱讀量等現(xiàn)象早已是屢見不鮮,也是行業(yè)心照不宣的事情。”

那么,為何廣告商買粉刷量現(xiàn)象常見卻鮮少被曝光呢?

一位不愿具名的行業(yè)人士表示,對(duì)于部分品牌而言,廣告商是否刷單對(duì)其并不重要。“從品牌方的角度來看,其投了很多廣告,最后數(shù)據(jù)也顯示閱讀量、粉絲數(shù)等指標(biāo)達(dá)標(biāo)了,這件事就過了。而投放之后所帶來的轉(zhuǎn)化率有多少,就另當(dāng)別論了。”在他看來,這是一個(gè)公司旗下兩個(gè)部門的事情,“投放是市場(chǎng)部的事情,而轉(zhuǎn)化就屬于電商部門或銷售部門的事情了。因此,這類現(xiàn)象雖然很廣泛,但也一直沒有人去戳破。”

對(duì)此,一位有著20余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深廣告人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,除了品牌方睜一眼閉一只眼外,最重要還是,品牌方難以對(duì)廣告商買粉、刷閱讀量的行為進(jìn)行取證。

據(jù)該廣告人士介紹,類似的案例實(shí)際上在業(yè)界非常常見。他以微博平臺(tái)為例稱,此前微博平臺(tái)興起的時(shí)候,有很多品牌方在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了投放,也對(duì)提供服務(wù)的廣告商有漲粉的要求,但實(shí)際上,很多粉絲是假粉(即機(jī)器人賬號(hào))。“往往品牌方也很難發(fā)現(xiàn),除非是手動(dòng)驗(yàn)證,把每一個(gè)粉絲都點(diǎn)進(jìn)去,看粉絲基本信息才能進(jìn)行辨別。”

他稱,通常情況下,品牌方如果覺得數(shù)據(jù)太假,就會(huì)手動(dòng)去看幾十個(gè)粉絲的賬號(hào)信息。假設(shè)其發(fā)現(xiàn)有一半都是假粉,就會(huì)要求廣告商在原來約定的粉絲數(shù)量上進(jìn)行增加,如5萬增加到10萬。“但雙方一般很少會(huì)因此去走法律途徑,一是取證難,二是太消耗人力、物力、財(cái)力。”在他看來,廣告商的數(shù)據(jù)造假,本質(zhì)上造成了品牌的無效投資,簡(jiǎn)單來說,就是“錢,打水漂了”。

因此,也有行業(yè)人士認(rèn)為,“品牌方應(yīng)對(duì)品牌自身的影響力和粉絲基數(shù)有更加清醒的認(rèn)知,制定相對(duì)合理的KPI。與其得到的都是假數(shù)據(jù),不如要求放低一點(diǎn),獲取更真實(shí)的數(shù)據(jù),這樣轉(zhuǎn)化也會(huì)更高。”

綜上而言,當(dāng)買粉刷量成為普遍現(xiàn)象時(shí),誰還能知道品牌真實(shí)的一面?此次雅漾廣告商被罰,無疑是監(jiān)管部門針對(duì)數(shù)據(jù)造假頑疾揮出的一記重拳,意在戳破“數(shù)據(jù)注水”帶來的泡沫。如此既能更好地保證品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)可信,也有利行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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