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太突然，一家國(guó)產(chǎn)飲料巨頭宣布破產(chǎn)！
近日，重慶市第五中級(jí)人民法院發(fā)布了中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）（以下簡(jiǎn)稱“天府可樂(lè)”）的破產(chǎn)清算的公告。
這家曾在國(guó)內(nèi)有著很高知名度，特別是在西南地區(qū)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名可樂(lè)品牌破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。
天府可樂(lè)，這家昔日國(guó)產(chǎn)可樂(lè)巨頭，從風(fēng)光無(wú)限到債務(wù)纏身，再到銷(xiāo)聲匿跡，后來(lái)又滿血復(fù)活，如今破產(chǎn)。天府可樂(lè)，到底經(jīng)歷了什么？未來(lái)又該何去何從？
上世紀(jì)八九十年代是國(guó)產(chǎn)飲料品牌飛速發(fā)展的時(shí)代。
1981年，重慶飲料廠（天府集團(tuán)前身）和四川省中藥研究所共同研發(fā)出了天府可樂(lè)的配方，原料都是天然中藥成分，不含任何激素，該配方很快得到了同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，天府可樂(lè)還稱其配方可以有效抵抗黃曲霉素。
天府可樂(lè)誕生后，很快火爆市場(chǎng)。1985年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察重慶，在喝過(guò)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”后，贊不絕口。天府可樂(lè)很快被定為國(guó)宴飲料，被譽(yù)為 “一代名飲”。
經(jīng)過(guò)七年的狂奔發(fā)展， 1988年，重慶飲料廠更名為中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司，下屬灌裝廠達(dá)108個(gè)，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)占有率竟然高達(dá)75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬(wàn)元。
天府可樂(lè)很快發(fā)展成為國(guó)內(nèi)飲料巨頭，還走出國(guó)門(mén)。1990年，在莫斯科建立灌裝廠，日本風(fēng)間株式會(huì)社主動(dòng)代理，天府可樂(lè)還在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立公司，專銷(xiāo)天府可樂(lè)。
歷史總是很巧合，在天府可樂(lè)誕生的同一年，世界飲料巨頭百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在深圳設(shè)立生產(chǎn)廠。在更早的1978年，可口可樂(lè)與中糧集團(tuán)達(dá)成合作，再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)天府可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)可以說(shuō)是力壓外資可樂(lè)品牌，是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)巨頭。
在當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)合資潮下，1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)成立合資公司，百事可樂(lè)通過(guò)合資公司獲得了天府可樂(lè)在全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)廠，擁有了天府可樂(lè)覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售渠道。
合資公司成立后并沒(méi)有帶動(dòng)天府可樂(lè)的發(fā)展，在此后13年合資過(guò)程中，天府可樂(lè)被百事公司雪藏，逐年減少天府可樂(lè)品牌生產(chǎn)，后來(lái)市場(chǎng)上幾乎見(jiàn)不到天府可樂(lè)。
就這樣，天府可樂(lè)從盈利走向虧損，債務(wù)累計(jì)最高虧損達(dá)7000萬(wàn)元，連續(xù)八年被評(píng)為重慶市特困企業(yè)，債務(wù)高達(dá)1.4億元，后來(lái)只能靠著政府救濟(jì)補(bǔ)助艱難度日。由于深陷債務(wù)泥潭，2006年，天府將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價(jià)格出售給百事公司。
被雪藏后的天府可樂(lè)并不甘心，從2009年開(kāi)始與百事可樂(lè)開(kāi)始對(duì)簿公堂。百事公司稱，合資公司章程及董事會(huì)的決策生產(chǎn)天府可樂(lè)全套產(chǎn)品，天府可樂(lè)在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后無(wú)權(quán)干涉百事公司的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
雙方爭(zhēng)議最大的焦點(diǎn)就是天府可樂(lè)的配方，天府可樂(lè)始終堅(jiān)持認(rèn)為其配方和生產(chǎn)公司屬于天府可樂(lè)集團(tuán)的商業(yè)秘密，合資時(shí)也未作價(jià)入股合資公司。直到2010年12月，重慶市第五中級(jí)人民法院判定天府可樂(lè)配方及生產(chǎn)工藝等歸屬于天府可樂(lè)集團(tuán)所有。
幾乎銷(xiāo)聲匿跡20年后，2016年，天府可樂(lè)滿血復(fù)活了，迎來(lái)了“新生”，逐漸開(kāi)始出現(xiàn)在重慶大街小巷，在天府可樂(lè)的復(fù)出儀式上，播放了一首《我的中國(guó)心》，以示決心。
復(fù)活后的天府可樂(lè)上線了天府可樂(lè)和天府百檸等產(chǎn)品，開(kāi)始布局餐飲、商超、特供、電商O(píng)2O等線上線下渠道。
為了支持天府可樂(lè)發(fā)展，當(dāng)?shù)貒?guó)企重慶輕紡控股集團(tuán)推出“混改”成立了天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司，天府可樂(lè)在2020年還引入了投資者。
復(fù)活后的天府可樂(lè)未能如愿“重生”，盡管剛復(fù)活時(shí)候贏得了市場(chǎng)目光，并沒(méi)有奪回昔日的榮光。
復(fù)活的天府可樂(lè)為何沒(méi)有重回昔日雄風(fēng)，反而如今走向了破產(chǎn)？在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，可以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略、戰(zhàn)略資源支持以及消費(fèi)環(huán)境變化四個(gè)方面來(lái)看。
首先，可樂(lè)飲料市場(chǎng)格局已定，天府可樂(lè)很難爭(zhēng)奪失去的市場(chǎng)。
回顧中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展，昔日是國(guó)產(chǎn)飲料唱主角，在上世紀(jì)90年代的飲料行業(yè)合資浪潮中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大國(guó)際飲料巨頭通過(guò)合資及收并購(gòu)方式橫掃中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)。
同期消失的不僅有天府可樂(lè)，還有嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)、北冰洋、幸福可樂(lè)、少林可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)等品牌，可以說(shuō)昔日名極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)全軍覆沒(méi)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在碳酸飲料市場(chǎng)，早在2019年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額為59.5%，百事可樂(lè)為32.7%，兩大巨頭占據(jù)超過(guò)了92%的市場(chǎng)份額。
復(fù)活后的天府可樂(lè)很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
其次，天府可樂(lè)的情懷營(yíng)銷(xiāo)策略不可持續(xù)。
復(fù)活后的天府可樂(lè)主打情懷營(yíng)銷(xiāo)，大講昔日榮光故事，靠著懷舊品牌故事和情懷牌，的確引起了市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)者的回憶，迎來(lái)了短暫的市場(chǎng)高光時(shí)刻。
的確懷舊、情懷是近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式，但很難成為一個(gè)品牌可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)不僅在飲料市場(chǎng)，甚至在多個(gè)行業(yè)都有失敗的案例，有一個(gè)代表案例就是文和友。所以，打情懷牌的天府可樂(lè)不可持續(xù)。
此外，碳酸飲料市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，更重要的是，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，不同品牌的可樂(lè)產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者往往更容易選擇可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)。
第三，天府可樂(lè)缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
復(fù)活后的天府可樂(lè)雖然得到了不少資源支持，甚至還引入了國(guó)企投資，引入了外部投資者，但飲料行業(yè)是一個(gè)持續(xù)性的行業(yè)，以量、渠道網(wǎng)絡(luò)等取勝。
但天府可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有讓投資者滿意，漸漸地被股東拋棄。2022年，輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要，將逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂(lè)股權(quán)。同年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項(xiàng)目公告表示，輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂(lè)（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。
重慶國(guó)資完全退出天府可樂(lè)飲品公司，足以說(shuō)明天府可樂(lè)缺少持續(xù)性戰(zhàn)略資源支持。
第四，消費(fèi)環(huán)境生態(tài)快速迭代變化，老品牌跟不上時(shí)代發(fā)展步伐。
不過(guò)在新品略財(cái)觀（原NBS新品略看來(lái)），天府可樂(lè)從復(fù)活走向破產(chǎn)更為重要的原因是大消費(fèi)生態(tài)環(huán)境的快速迭代變化，除了傳統(tǒng)飲料巨頭的地位難以撼動(dòng)，新飲料品牌例如元?dú)馍值染W(wǎng)紅飲料品牌出現(xiàn)，吸引了年輕人消費(fèi)者。
同時(shí)，新中式茶飲、咖啡等飲品流行，對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料等產(chǎn)品有直接平替效應(yīng)，更為重要的是，碳酸飲料被視為不健康，所以不少人會(huì)減少碳酸飲料消費(fèi)。
飲料消費(fèi)加速更新迭代，天府可樂(lè)等老品牌不僅難以與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也面臨網(wǎng)紅新飲料品牌追擊。
面對(duì)天府可樂(lè)破產(chǎn)的消息，很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注，天府可樂(lè)未來(lái)何去何從？
不過(guò)，新品略財(cái)觀（原NBS新品略）也關(guān)注到，據(jù)華龍網(wǎng)報(bào)道，天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)蔣林回應(yīng)稱，破產(chǎn)清算的是中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶），這是一個(gè)天府可樂(lè)集團(tuán)最初注冊(cè)的老公司。這次破產(chǎn)清算并不會(huì)影響天府可樂(lè)的正常發(fā)展，大家今后還是能喝到天府可樂(lè)。
天府可樂(lè)還表示，除了主打本草天府可樂(lè)外，公司在2022年陸續(xù)推出了草本無(wú)糖、百檸纖維+、酒風(fēng)味氣泡水等新品，2023年還將推出新品白桃草本天府可樂(lè)。而且該公司去年在巴南區(qū)木洞的新工廠已建成投產(chǎn)，目前正在進(jìn)行二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。
從天府可樂(lè)官方回應(yīng)來(lái)看，老公司破產(chǎn)并不會(huì)影響其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但從市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，天府可樂(lè)未來(lái)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。
那么，天府可樂(lè)未來(lái)何去何從？在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，天府可樂(lè)未來(lái)可將精力放在以下三個(gè)方面。
首先，天府可樂(lè)要不斷追求年輕化，奮力追趕年輕人。
天府可樂(lè)是一個(gè)老品牌，但現(xiàn)如今飲品消費(fèi)早已進(jìn)入年輕化時(shí)代，天府可樂(lè)在講好老品牌故事的同時(shí)，也要讓品牌更年輕化，通過(guò)年輕化的品牌形象，以及推出更多符合年輕人口味的產(chǎn)品，去吸引年輕消費(fèi)者。
其次，天府可樂(lè)可重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，做好一個(gè)地區(qū)性的好口碑品牌。
天府可樂(lè)曾是一家享譽(yù)全國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，但經(jīng)過(guò)將近20年的銷(xiāo)聲匿跡后復(fù)活，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天府可樂(lè)可以重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)好大本營(yíng)重慶市場(chǎng)，以及西南市場(chǎng)。
努力耕耘好區(qū)域市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，也是一種不錯(cuò)的市場(chǎng)選擇，飲料品牌有明顯的地域性，不少地域性的品牌在外地市場(chǎng)表現(xiàn)得并不如意，其中有一個(gè)例子就是陜西市場(chǎng)的本土品牌冰峰，無(wú)論多努力，還是走不出西安市和陜西省。
第三，小眾品牌也是老品牌的一種新選擇。
如今復(fù)活后的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌不僅天府可樂(lè)，還有娃哈哈旗下的可樂(lè)品牌非?？蓸?lè)，但這些品牌都面臨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從過(guò)去的全國(guó)知名可樂(lè)品牌，如今甚至變成了小眾品牌，但小眾品牌和小眾產(chǎn)品依然有市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)，不妨做一個(gè)小眾品牌和一個(gè)精品品牌，也是一種不錯(cuò)的市場(chǎng)選擇。
可見(jiàn)，未來(lái)天府可樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走，但路注定不會(huì)平坦，讓我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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