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時(shí)間過(guò)得真快，當(dāng)大多數(shù)人的記憶還停留在年初北京冬奧會(huì)“一墩難求”時(shí)，年末體育界又迎來(lái)了另一大盛宴——卡塔爾足球世界杯。世界杯不僅是世界足壇最高級(jí)別賽事，也是覆蓋人群最廣的全球性體育盛會(huì)。群星璀璨、英雄輩出，和貫穿其中的體育精神，讓世界杯成為了幾代人的集體記憶。奧運(yùn)會(huì)、世界杯等這些熱門(mén)的體育賽事，因?yàn)槠鋬?nèi)涵、歷史和反映出的拼搏精神與國(guó)家意志，也成為了一種超越體育比賽的全民關(guān)注，同時(shí)也吸引著大量品牌投入其中，與大眾一同享受體育帶來(lái)的盛宴。

當(dāng)然，體育營(yíng)銷(xiāo)也并不只局限在這些大賽中。自建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)成為新時(shí)期我國(guó)體育工作改革和發(fā)展的目標(biāo)與任務(wù)，近些年我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，圍繞各類(lèi)體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日趨頻繁。消費(fèi)者層面，在全球新冠疫情影響下，大眾體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景也發(fā)生了變化：居家辦公，運(yùn)動(dòng)App和劉畊宏的健身直播成為大家熱議的話題；旅行受限，露營(yíng)成為年輕群體青睞的休閑方式，也帶動(dòng)了飛盤(pán)、徒步、騎行、滑板等運(yùn)動(dòng)火爆。我們看到，“泛體育運(yùn)動(dòng)”也日趨成為每個(gè)人熟悉的生活場(chǎng)景，帶動(dòng)著體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化。

我們正在迎來(lái)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的“黃金時(shí)代”。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論是體育賽事，還是泛體育運(yùn)動(dòng)，都有著豐富的場(chǎng)景和議題，是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和溝通消費(fèi)者的有力抓手。

曾經(jīng)的傳播環(huán)境下，流量被強(qiáng)勢(shì)媒體壟斷，體育營(yíng)銷(xiāo)拼的是媒介資源，利用高關(guān)注度的體育事件/運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和強(qiáng)勢(shì)的媒體資源，可以在短時(shí)間形成大量關(guān)注和流量聚集。但如果沒(méi)有好的創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作牽引、承接，這些流量很快又會(huì)消失。那時(shí)候，大創(chuàng)意+ 強(qiáng)勢(shì)的高曝光事件/媒體資源+雙微，是品牌的通用打法。這套打法之下，好的創(chuàng)意可以幫助品牌在熱門(mén)體育賽事/運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景吸引的流量中快速找到自己的消費(fèi)者（引起目標(biāo)消費(fèi)者注意），并影響他們的認(rèn)知和行為（提升知名度、創(chuàng)造需求、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)等）。

而今天營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：流量環(huán)境側(cè)，各大電商平臺(tái)、小紅書(shū)、B站、微信私域生態(tài)等是流量分割聚集之地，且它們的規(guī)則、玩法各成體系；消費(fèi)者側(cè)，生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代年輕人走上歷史舞臺(tái)，同時(shí)女性自我意識(shí)覺(jué)醒，這些都在重塑營(yíng)銷(xiāo)所溝通的核心消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；品牌側(cè)，客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、預(yù)算分配方式發(fā)生了變化：今天的客戶(hù)更加注重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，“營(yíng)+銷(xiāo)”相關(guān)的電商、直播和短視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式崛起，私域營(yíng)銷(xiāo)高速增長(zhǎng)。媒介環(huán)境，消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為，客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，等等這些變化，進(jìn)一步提高了觸達(dá)、讀懂、影響消費(fèi)者的難度。今天的營(yíng)銷(xiāo)人面臨著比任何時(shí)代都強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

為了能夠在嘈雜的環(huán)境中吸引、影響目標(biāo)消費(fèi)者，曾經(jīng)“大創(chuàng)意+ 強(qiáng)勢(shì)的高曝光事件/媒體資源+雙微”的打法逐漸過(guò)渡為“大創(chuàng)意+多渠道、多場(chǎng)景”的內(nèi)容溝通。同樣，這也為創(chuàng)意內(nèi)容能力的升級(jí)提出了新的挑戰(zhàn)。在今天復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，創(chuàng)意內(nèi)容能力，比以往任何時(shí)候都更為重要。

在今天各流量平臺(tái)分割的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，通過(guò)在不同流量平臺(tái)模仿成功的流量模型實(shí)施創(chuàng)意，形成一個(gè)形似整合的Campaign并不難，但品牌面臨的真正挑戰(zhàn)在于：如何通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容，在不同的流量平臺(tái)，提升內(nèi)容效率，在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中沉淀品牌心智。這要求創(chuàng)意內(nèi)容能夠基于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者和品牌需求的洞察，幫助品牌精準(zhǔn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)建立品牌心智，更加科學(xué)、深度、長(zhǎng)遠(yuǎn)地與消費(fèi)者溝通。今天，創(chuàng)意內(nèi)容不只要做創(chuàng)造瞬間關(guān)注的“流量密碼”，更要成為持續(xù)為營(yíng)銷(xiāo)賦能的“心智密碼”。

一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)中，品牌精神、品牌主張不能僅通過(guò)長(zhǎng)內(nèi)容載體釋放，而是需要通過(guò)創(chuàng)意融入到圍繞消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)中，融入到視覺(jué)、互動(dòng)、信息說(shuō)服、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公關(guān)文案等方方面面的內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌構(gòu)建。

通過(guò)體育作為營(yíng)銷(xiāo)的入口，其意義不只是借勢(shì)或造勢(shì)帶來(lái)的曝光和轉(zhuǎn)化。體育營(yíng)銷(xiāo)在品牌塑造中扮演著更重要的角色。體育運(yùn)動(dòng)傳遞的體育精神，是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的強(qiáng)有力的背書(shū)，也是吸引、篩選目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值門(mén)檻。借助體育賽事和熱門(mén)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意提綱挈領(lǐng)、統(tǒng)籌不同平臺(tái)的消費(fèi)者溝通，發(fā)揮“流量密碼×心智密碼”的作用，最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。那么如何讓創(chuàng)意發(fā)揮“流量”與“心智”雙密碼交互疊加的作用，讓創(chuàng)意內(nèi)容的穿透力變得更強(qiáng)，從而推動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)呢？提升創(chuàng)意內(nèi)容的“議題力”，是破局的的關(guān)鍵。

“議題力”是藍(lán)標(biāo)數(shù)字團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐里對(duì)品牌常見(jiàn)流量打法中的“話題“進(jìn)行的一個(gè)升維，通過(guò)挖掘?qū)δ繕?biāo)人群和社會(huì)輿情的價(jià)值觀洞察，打造出全新的內(nèi)容張力。具有強(qiáng)“議題力“的創(chuàng)意內(nèi)容，由于與消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合，將更具有穿透性，更能引發(fā)目標(biāo)群體的深層共鳴，賦予品牌營(yíng)銷(xiāo)行為更高的意義感。

以京東在東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)為例：這次營(yíng)銷(xiāo)，京東以助力國(guó)家隊(duì)出征奧運(yùn)為切入點(diǎn)，把握住“每個(gè)人都要面對(duì)自己的賽場(chǎng)，都要上場(chǎng)”這一洞察，進(jìn)而結(jié)合京東的品牌主張「熱愛(ài)」，打造“為熱愛(ài)，敢上場(chǎng)”這一體育精神議題，并將議題融入到品牌視頻、站內(nèi)外創(chuàng)意視覺(jué)、微博&微信朋友圈、地鐵沉浸展、小紅書(shū)KOL&KOC等傳播觸點(diǎn)中，賦能京東七大事業(yè)部、平臺(tái)大促、三超及百大品牌。最終，活動(dòng)有效提升了京東品牌與奧運(yùn)、與國(guó)家隊(duì)的關(guān)聯(lián)，激發(fā)了國(guó)人的自豪感，彰顯京東品牌不斷突破的精神，成功借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)提升京東品牌影響力和銷(xiāo)量，同時(shí)撬動(dòng)京東各事業(yè)部和品牌參與共建，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

創(chuàng)意內(nèi)容的議題力，不僅可以帶來(lái)品牌的流量×心智，還可以幫助向下整合平臺(tái)內(nèi)與平臺(tái)間的流量玩法，助力品牌的種草、直播銷(xiāo)售以及長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。比如阿迪達(dá)斯在今年“青年節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)案例。在北京冬奧會(huì)過(guò)后，阿迪達(dá)斯與我國(guó)最年輕的冬奧金牌獲得者、首位單板滑雪冬奧冠軍蘇翊鳴合作，圍繞Z世代年輕人“始終為自身的無(wú)限可能做準(zhǔn)備”這一洞察，結(jié)合體育精神中常容易被大家忽略的“熱身心態(tài)”，打造“以熱身開(kāi)局”當(dāng)代年輕人成長(zhǎng)議題。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將這一議題融入到抖音挑戰(zhàn)賽、抖音視頻信息流、抖音直播、官媒矩陣以及“跑出蔚藍(lán)”公益活動(dòng)等全方位的消費(fèi)者接觸內(nèi)容中，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的議題力整合平臺(tái)內(nèi)生態(tài)與跨平臺(tái)生態(tài)中的明星、達(dá)人以及普通消費(fèi)者的影響力，讓每一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容、每一個(gè)參與者都激發(fā)起流量×心智的聚變，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“青年節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)幫助品牌提升在Z世代中的影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

當(dāng)然，無(wú)論是體育還是營(yíng)銷(xiāo)，新技術(shù)的發(fā)展也是一股不可或缺的力量。隨著AR/VR、云計(jì)算、AI等技術(shù)日趨成熟，以及全球疫情的影響，體育產(chǎn)業(yè)也在全面擁抱元宇宙帶來(lái)的變化：后者為前者解決了數(shù)字化參與和融合的問(wèn)題，為品牌、體育IP、消費(fèi)者創(chuàng)造了一種全新的連接方式和體驗(yàn)，充滿了吸引力和想象空間，影響著未來(lái)的體育行業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)。目前體育產(chǎn)業(yè)與元宇宙結(jié)合的方面包括運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練、觀眾的觀賽體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等等，進(jìn)行布局的主要方式集中在NFT、元宇宙賽事直播、游戲、數(shù)字空間打造、虛擬人等方面。元宇宙為消費(fèi)者創(chuàng)造的沉浸式體驗(yàn)，會(huì)成為未來(lái)最為重要的內(nèi)容趨勢(shì)之一。同樣，這些內(nèi)容與體驗(yàn)的構(gòu)建也為創(chuàng)意內(nèi)容的施展帶來(lái)了新的用武之地。營(yíng)銷(xiāo)之中，創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)、媒介等因素的配合猶如“執(zhí)筆作畫(huà)”。我們相信，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展、媒介如何變化，那只執(zhí)筆的手——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容能力，永遠(yuǎn)是為營(yíng)銷(xiāo)賦能的核心力量。