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第 128 期

撰稿丨李志剛  李君宇

2002年，在蘇州創(chuàng)立同程旅游的吳志祥，攜程就是他眼里的傳奇。他對(duì)VC的理解「相當(dāng)于賣火柴的小女孩想象中的火雞」。

2015，他完成了60億元人民幣融資，投資方是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、騰訊、中信資本等。

十幾年的風(fēng)雨，他帶著同程從B2B轉(zhuǎn)型B2C，做到中國(guó)景區(qū)門票在線銷售第一；躊躇滿志正準(zhǔn)備IPO時(shí)，遭到攜程迎頭痛擊；和OTA老大相拼刺刀見(jiàn)紅，又接受攜程2.2億美元投資握手言和；體驗(yàn)過(guò)抱頭痛哭的無(wú)奈，也經(jīng)歷了絕處逢生的喜悅。

攜程與去哪兒合并，一家獨(dú)大，OTA格局穩(wěn)固，難以再撬動(dòng)，又遇到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，原有的OTA創(chuàng)業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)？同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥一分為二，在保留原有的酒店機(jī)票、火車票、景區(qū)門票業(yè)務(wù)以外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，深挖細(xì)分群體價(jià)值。

同程旅游創(chuàng)始人、CEO   吳志祥

01  崛起

從B2B轉(zhuǎn)型B2C

2002年，吳志祥在阿里擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理。阿里巴巴讓他看到了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。馬云是把互聯(lián)網(wǎng)和貿(mào)易相結(jié)合，但如果把互聯(lián)網(wǎng)和旅游結(jié)合在一起，世界將會(huì)什么樣？

隨后吳志祥開(kāi)始著手創(chuàng)辦同程，找到了自己的老師王專、同學(xué)張海龍、師妹吳劍等人聯(lián)合創(chuàng)業(yè)。幾個(gè)人把房子抵押了，攢了點(diǎn)錢湊齊了注冊(cè)資金。2006年，馬和平帶著團(tuán)隊(duì)加入了同程旅游，同程的五個(gè)創(chuàng)始人正式聚首。

2003年7月，同程旅游正式上線，2004年公司正式注冊(cè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站剛剛起步，攜程也剛上市不久。一開(kāi)始，同程給自己的定位是做撮合旅行社的B2B業(yè)務(wù)，收費(fèi)800至10000元不等，撮合了1萬(wàn)多家旅行社，聚集了包括旅行社老板和導(dǎo)游在內(nèi)的近十萬(wàn)旅游從業(yè)人員。

「因?yàn)槁眯猩缲?fù)責(zé)把人送到景區(qū)那邊去，希望當(dāng)?shù)赜腥四軌蜃龊媒哟?，有天然的交流欲望。」同程旅游?chuàng)始人、CTO張海龍說(shuō)。

2007年，同程利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到四五百萬(wàn)元，同程旅游創(chuàng)始人、同程國(guó)際旅行社（集團(tuán)）總裁吳劍覺(jué)得成功主要有三個(gè)原因，一是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，二是用戶認(rèn)同，三是銷售管理模式。吳志祥借鑒了阿里鐵軍的銷售流程，形成了一套自己的狼性銷售文化。

2006年，吳志祥參加央視創(chuàng)業(yè)大賽《贏在中國(guó)》，躋身前五強(qiáng)。賽場(chǎng)上，投資人向吳志祥發(fā)問(wèn)，「B2B的天花板在哪里？旅行社B2B一年掙這么多錢沒(méi)什么了不起?！挂徽Z(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人，吳志祥決定把同程從2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向2C。

「做C端用戶，需要產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、研發(fā)四輪驅(qū)動(dòng)才能做好」，吳劍告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，原來(lái)做B2B業(yè)務(wù)，拿客戶，做銷售，看結(jié)果，每年增長(zhǎng)率在30%到40%。從銷售型公司變成產(chǎn)品型公司很多人不適應(yīng)，現(xiàn)金流不像之前來(lái)得那么直接，從銷售到結(jié)果的服務(wù)鏈條被拉長(zhǎng)，大家開(kāi)始懷疑B2C到底是否行得通，原來(lái)熱熱鬧鬧的辦公室一下寂靜了不少。 

原本只想靠蠻力一統(tǒng)天下的莽漢開(kāi)始思索著用戶體驗(yàn)、研發(fā)力量、市場(chǎng)定價(jià)，還有盈利模式等等細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，吳劍這才發(fā)現(xiàn)「在B2C的時(shí)代賺錢比B2B時(shí)代更難」。

在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，同程嘗試了各種辦法積累用戶，簽約酒店，掃寫字樓……攜程在機(jī)場(chǎng)發(fā)小卡片，同程就在展會(huì)里發(fā)，但同程的嘗試均以失敗告終。2008年，多年連續(xù)盈利的同程第一次虧損，把吳志祥嚇個(gè)半死，投資人告訴吳志祥說(shuō)，沒(méi)事，只要往B2C的方向試，就沒(méi)錯(cuò)。

在摸索B2C業(yè)務(wù)過(guò)程中，同程B2B一直在持續(xù)，2008年已是旅游B2B行業(yè)第一，張海龍他們開(kāi)發(fā)了一套旅游管理軟件，將軟件使用權(quán)和會(huì)員服務(wù)一塊打包賣，9800元一年，有1萬(wàn)多個(gè)客戶。這部分業(yè)務(wù)支撐了同程的持續(xù)，從2006年到2008年吳志祥融資屢屢碰壁，直至2008年獲得蘇州創(chuàng)投的1500萬(wàn)元。

地推方法嘗試失敗后，吳志祥開(kāi)始反思：消費(fèi)者除了在機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所獲取旅游信息之外，他們其實(shí)更喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索。吳志祥決定在百度上做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。為了直接和百度總部對(duì)接拿到更低的折扣，必須投入1000萬(wàn)元以上。這是同程賬面上所有的錢，「做不好就直接死掉了?！箙侵鞠楦嬖V「新經(jīng)濟(jì)100人」。

當(dāng)時(shí)百度排名競(jìng)價(jià)很便宜，幾毛錢一次。同程市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把自己的旅游產(chǎn)品和各種各樣的詞庫(kù)匹配，猜想用戶到酒店之前會(huì)搜索什么詞，情人節(jié)這天會(huì)搜索什么詞，把合作的酒店都導(dǎo)到百度上，把用戶的需求轉(zhuǎn)化成線下流量，業(yè)務(wù)涉及酒店、機(jī)票、門票預(yù)訂等等，同程通過(guò)收取傭金來(lái)獲得收益?！肝覀儨y(cè)試過(guò)，當(dāng)時(shí)投一元，凈利潤(rùn)三元。」

之后，同程又建立起了整個(gè)投放系統(tǒng)的精細(xì)化跟蹤和操作，精準(zhǔn)計(jì)算用戶點(diǎn)進(jìn)鏈接多少錢，看了哪些頁(yè)面，最后有沒(méi)有下單，訂單有沒(méi)有成交，拿到多少傭金，把整個(gè)流程精細(xì)核算之后，再來(lái)計(jì)算投放的利潤(rùn)和價(jià)值是多少。

2010年，同程營(yíng)收過(guò)了1億元，利潤(rùn)1000萬(wàn)。到2013年，同程做到了百度投放旅游網(wǎng)站的第一名。「我們就覺(jué)得B2C市場(chǎng)無(wú)限廣闊，合作酒店越來(lái)越多，只要繼續(xù)拿錢，繼續(xù)投放，公司可以一直漲下去，當(dāng)時(shí)這么想，但哪有這么簡(jiǎn)單？」吳志祥說(shuō)。

藝龍?jiān)?jīng)看中同程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，想要和同程一起對(duì)付老大攜程，同程當(dāng)時(shí)沒(méi)有同意，「藝龍說(shuō)如果獨(dú)立發(fā)展，你們這幫人很聰明也很努力，藝龍我不一定干得過(guò)你們，但是找一家更小的公司跟你們干。藝龍回去以后收購(gòu)了住哪兒網(wǎng)，我們所有方法很快就學(xué)過(guò)去。」

很快，同程這套投放百度搜索的方法很快被攜程、藝龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，原本3元的利潤(rùn)，壓縮到0.5元到0.8元。「我們說(shuō)做先驅(qū)，有時(shí)候先驅(qū)也是先烈」，吳劍說(shuō)，好不容易摸索到的這條B2C盈利模式已經(jīng)走不通了，危機(jī)意味著同程需要再次轉(zhuǎn)型。

02  興盛

撕開(kāi)門票預(yù)訂市場(chǎng)的口子

做SEO的同時(shí)，同程也在景區(qū)門票預(yù)訂這塊市場(chǎng)上發(fā)力，當(dāng)時(shí)這片市場(chǎng)還是藍(lán)海。但是，最大的問(wèn)題就是景區(qū)不愿意合作，「如果是旅行社，100人進(jìn)來(lái)可以打折扣，一個(gè)人進(jìn)來(lái)到窗口買票就100元，我們談88元讓客人進(jìn)去，人家（景區(qū)）已經(jīng)很不滿意了，我們還讓他們（景區(qū)）再給我10元傭金。」

吳志祥和他的老師王專一個(gè)月去了四次周莊，周莊的領(lǐng)導(dǎo)一直沒(méi)同意，最后被誠(chéng)意打動(dòng)了，快要蓋章還是遲疑了一下，「不能簽給同程，但是你們這幫人有干勁，我跟你們這樣合作：我跟你成立合資公司，這個(gè)公司在周莊，我把周莊門票給這家公司，這家公司跟同程共管這樣行不行？」同程周莊電子商務(wù)有限公司因此成立。

「景區(qū)過(guò)去是沒(méi)有客戶概念的，它覺(jué)得游客你一輩子來(lái)一次就行了?！箙莿Ω嬖V「新經(jīng)濟(jì)100人」，很多景區(qū)都不了解互聯(lián)網(wǎng)，她自己反復(fù)解釋通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道價(jià)值，用信息化和數(shù)字化可以幫景區(qū)解決客戶引流和管理問(wèn)題。

「很多道觀的第一臺(tái)傳真機(jī)都是我們送給他們的?！箙侵鞠榛貞浀溃约喝チ嗣┥饺瞬乓?jiàn)到道長(zhǎng)，他說(shuō)服道長(zhǎng)接受同程的傳真機(jī)，與同程合作。游客來(lái)景區(qū)之前他們的信息先傳真過(guò)來(lái)，景區(qū)負(fù)責(zé)清點(diǎn)人數(shù)，來(lái)一個(gè)劃掉一個(gè)名字，晚上再傳回同程。

二八原則同樣適用于中國(guó)的大部分景區(qū)，「20%景區(qū)吸引了80%客流。中國(guó)還有80%景區(qū)缺客流，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓很多原來(lái)有品質(zhì)，但知名度不夠的景區(qū)市場(chǎng)做起來(lái)了」。同程最早給黃山景區(qū)做門票業(yè)務(wù)，每個(gè)人需要倒貼3元。類似黃山的很多5A景區(qū)，后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下也適應(yīng)和變化了，給OTA7%-10%不等的傭金額。到2014年后，同程給很多5A景區(qū)每年輸送客源超過(guò)20萬(wàn)人。

一百多人的地推，一年時(shí)間，談下兩千多個(gè)景點(diǎn)。隨著黃金周和自駕游的興起，越來(lái)越多人選擇不跟團(tuán)游，同程借此大力推廣景區(qū)套票優(yōu)惠，由一開(kāi)始的單人票，到后來(lái)家庭套票、親子票等，類型逐漸多樣化，傳統(tǒng)的三人套餐需要100元的門票，通過(guò)同程預(yù)定只要80元。

2010年，同程景區(qū)門票預(yù)訂業(yè)務(wù)起來(lái)得很快，門票收入超過(guò)3000萬(wàn)元。后續(xù)又衍生了景區(qū)加酒店的產(chǎn)品，首先在無(wú)錫試點(diǎn)櫻花溫泉套餐，賣一張櫻花節(jié)門票賺5元，賣一個(gè)櫻花溫泉周邊酒店套餐就能賺60元。

吳劍他們意識(shí)到用戶消費(fèi)行為在從觀光到休閑再到度假轉(zhuǎn)變，這過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)可引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。用戶一開(kāi)始不喜歡在網(wǎng)上付款，那時(shí)候移動(dòng)支付還沒(méi)有基礎(chǔ)，于是同程就推出了到店支付，一方面符合用戶的支付習(xí)慣，另一方面，可以降低用戶的取消成本。 

2012年，同程拿到騰訊第一筆投資2600萬(wàn)元人民幣。2013年，同程門票銷售超過(guò)1000萬(wàn)張，利潤(rùn)3000萬(wàn)元。此時(shí)，同程做好上市準(zhǔn)備，所有材料已經(jīng)上報(bào)到證監(jiān)會(huì)，「2004年到現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)一路走來(lái)，大家等著上市分錢，迎娶白富美，走上人生巔峰的時(shí)候，壞事來(lái)了?！箙侵鞠檎f(shuō)。

03  抗?fàn)?/strong>

巨頭覺(jué)醒后的圍追堵截

2013年2月21日，攜程正式宣布梁建章接替范敏，重新出任CEO一職，這是梁建章自2006年辭任CEO赴美游學(xué)7年后的再度回歸。梁建章是攜程的靈魂人物，他的回歸瞬間讓大大小小的OTA，包括同程，都亂了陣腳。

「為什么去哈佛讀書？他找不到對(duì)手了，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有人敢跟攜程競(jìng)爭(zhēng)」，吳志祥告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。2006年，37歲的梁建章辭任攜程CEO，當(dāng)年攜程凈營(yíng)收7.8億元，占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，而老二藝龍僅占18%。

在梁建章不擔(dān)任攜程CEO的六年之間，OTA的市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化。以去哪兒為第一陣營(yíng)的OTA們，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域布局，合力抗衡攜程，搶占老大的市場(chǎng)份額。

2012年，攜程凈營(yíng)收42億元，同比增長(zhǎng)19%。藝龍凈營(yíng)收7.44億元，同比增長(zhǎng)27%。同程也在暗自發(fā)力，三年時(shí)間做到了1000萬(wàn)張門票，市場(chǎng)份額占到全國(guó)景區(qū)門票的1%。

與此同時(shí)，攜程真正的對(duì)手去哪兒在2011年拿到百度投資后，一路舍命狂奔：2012年，去哪兒營(yíng)收5.02億元，同比增長(zhǎng)92%；2013年，去哪兒上市，攜程股價(jià)直線下跌。對(duì)手虎視眈眈，攜程四面楚歌，梁建章歸來(lái)。

梁建章回歸之后，先后把藝龍、同程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都跑了個(gè)遍。吳志祥聽(tīng)說(shuō)偶像來(lái)了，激動(dòng)壞了，趕緊接待。最后還是避免不了一場(chǎng)硬仗，攜程和途牛打跟團(tuán)游，和同程打門票，和藝龍打酒店。

大家都想不到這樣一個(gè)巨頭，多點(diǎn)分散，用力不均的戰(zhàn)術(shù)也能把敵人打得落花流水。梁建章下了壯士斷腕的決心，對(duì)員工實(shí)行包產(chǎn)到戶，誰(shuí)想做門票業(yè)務(wù)的老大，自己壓錢，沒(méi)錢的話賣攜程股票，不出錢的話誰(shuí)都不能當(dāng)老大，「公司一下子很簡(jiǎn)單，從一個(gè)超級(jí)大公司變成一群小狼。」吳志祥說(shuō)。

2013年4月，攜程成立門票地面事業(yè)部。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)伴隨著智能手機(jī)的普及迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，門票成為了一個(gè)重要的高頻消費(fèi)需求點(diǎn)。攜程把門票作為突破口，意欲擊垮同程的同時(shí)也能給移動(dòng)端引流。

「雙程大戰(zhàn)」以迅雷不及掩耳之勢(shì)打響了，攜程采取步步緊逼的戰(zhàn)略。首先，在同程旁邊設(shè)辦公室，直接挖人，「這邊樓梯上去5000元月薪，那邊樓梯上去15000元月薪」；其次，同程在百度的流量花翻倍買回來(lái)；最后召開(kāi)發(fā)布會(huì)，表示24個(gè)月之內(nèi)把同程門票干趴下。

同程不得不面臨融資還是IPO的兩難選擇，「我們過(guò)去不太習(xí)慣不盈利的這種打法，投資人砸錢，燒錢做規(guī)模，后來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論過(guò)后覺(jué)得還是要去應(yīng)對(duì)這種變化?！?/span>

張海龍認(rèn)為IPO不確定性太大，即使上市了對(duì)經(jīng)營(yíng)盈利會(huì)有更高的要求。同程考慮新一輪融資——2014年2月，同程宣布獲得來(lái)自騰訊、博裕、元禾的5億元投資。

同程認(rèn)為景區(qū)是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，「攜程整體大戰(zhàn)略，它不管怎么變，酒店一定是它的糧倉(cāng)和利潤(rùn)，再怎么樣打，攜程一定是保它糧倉(cāng)的」。吳劍認(rèn)為景區(qū)在中國(guó)有十多億市場(chǎng)規(guī)模，資本不看好景區(qū)門票預(yù)定，但中國(guó)收費(fèi)景點(diǎn)比較多，有些地方價(jià)格較高，還有一定的盈利空間。

當(dāng)時(shí)同程的現(xiàn)金只剩下1億，「十年省吃儉用省一個(gè)億準(zhǔn)備上市，這個(gè)時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)你要么把市場(chǎng)讓給它，要么跟它干，干一天損失300萬(wàn)元」，雙程大戰(zhàn)的日子，吳志祥每天都得數(shù)著現(xiàn)金流，度日如年。

2014年春節(jié)剛開(kāi)完誓師大會(huì)，一位總監(jiān)和四位干部找到了吳劍，表示自己要離職，「對(duì)方是知道我們的打法，但是我們不知道對(duì)方的打法，因?yàn)橥虥](méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的戰(zhàn)斗?！?/span>

核心高管帶著軍情投奔了攜程，吳劍無(wú)可奈何，「打贏了這場(chǎng)仗是對(duì)留下來(lái)人的最好的證明，這場(chǎng)戰(zhàn)役也是帶著感情去打的，就是生死之戰(zhàn)，如果打不贏，同程可能也不是現(xiàn)在的同程了?！箙莿Φ浆F(xiàn)在還留著他們的辭呈作為紀(jì)念。

「我曾經(jīng)以為兄弟情義超過(guò)一切。后來(lái)想明白了，這不是背叛，每個(gè)人都有選擇的權(quán)利，你能做的事，讓留下來(lái)的人覺(jué)得有價(jià)值?！箙侵鞠檎f(shuō)，「吃年夜飯很多干部都痛哭流涕，沒(méi)辦法，哭完以后還是要干?！?/span>

好在攜程不知道春節(jié)是銷售門票的旺季，同程趕緊成立春節(jié)會(huì)戰(zhàn)指揮部，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)，同程拿取傭金一部分作為點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)金返給用戶，鼓勵(lì)更多用戶參與原創(chuàng)內(nèi)容。不久，攜程也開(kāi)始跟進(jìn)點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)。

攜程不甘落后，邀請(qǐng)了鄧超代言，鄧超拿著手機(jī)說(shuō)了句「攜程在手，說(shuō)走就走」。同程不甘示弱，可是自己請(qǐng)不起大牌明星，只好請(qǐng)了一個(gè)長(zhǎng)得特別像孫儷的女生，把廣告海報(bào)貼在鄧超對(duì)面。3月8日，全國(guó)20多個(gè)城市，凡是有攜程鄧超廣告的地方，就在對(duì)面貼「孫儷」的廣告。

「鄧超說(shuō)的是，攜程在手，說(shuō)走就走，『孫儷』說(shuō)，說(shuō)走就走，NO，旅游就要聽(tīng)她的！」，文質(zhì)彬彬的吳志祥推了一下眼鏡，笑著說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)事情，同程還得罪了孫儷，他把這套打法總結(jié)為「街頭智慧加流氓點(diǎn)子」。

仗打得最激烈的時(shí)候，包括同程在內(nèi)的多家OTA都先后推出點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)戰(zhàn)略，就東北冰雪大世界一個(gè)景點(diǎn)，攜程和同程雙方砸進(jìn)去的錢就有700萬(wàn)元，一張票230元，同程返現(xiàn)給用戶230元。

殺敵八百，自損一千。同程和攜程的點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)大戰(zhàn)一個(gè)月?lián)p失上千萬(wàn)元，吳志祥每天操心自己賬上的錢，加上騰訊的投資，只夠維持半年左右。最倒霉的是同程當(dāng)時(shí)還準(zhǔn)備蓋一整棟樓，奠基的時(shí)候是2014年3月份，員工們都很開(kāi)心，但是只有幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)面面相覷，只有他們知道同程已經(jīng)時(shí)日不多了。

「人生最大的悲哀不過(guò)是，大樓寫的是同程旅游奠基，完工后掛的是攜程LOGO?！箙侵鞠樵诤屯檀蛘痰钠陂g，天天失眠，早上四點(diǎn)鐘就睡不著了。其實(shí)攜程自己也怕途牛、藝龍、同程等幾家第二梯隊(duì)的OTA聯(lián)手抗衡， 「都是垂死掙扎，就像一個(gè)人掉河里也要撲騰幾下。」

2014年4月10日，攜程發(fā)布了「求和」信息，希望跟同程談一談。梁建章作戰(zhàn)思路一下轉(zhuǎn)變了，既不收購(gòu)?fù)?，也不繼續(xù)燒錢，而是投資同程，「現(xiàn)在看來(lái)攜程基本上把各家穩(wěn)住了，各家都是獨(dú)立的，他們是這個(gè)市場(chǎng)里面挺微妙的力量，往哪邊傾斜一下可能哪邊的力量就會(huì)增長(zhǎng)?！箯埡｝堈f(shuō)。

2014年4月28日，攜程2.2億美元投資同程，幾位創(chuàng)始人終于松了一口氣?，F(xiàn)在，OTA被分成酒店、機(jī)票、跟團(tuán)游等三大業(yè)務(wù)板塊，各家都有自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)重疊性不高，張海龍認(rèn)為攜程的決策不僅是一種智慧，更是一種胸懷。攜程控股了去哪兒，投資了同程，控制了藝龍，也聯(lián)合京東、弘毅投資1.48億美元投資途牛。

同年4月，同程啟動(dòng)了「一元門票」戰(zhàn)略，一年做了三千多場(chǎng)「一元門票」活動(dòng)。七八月，同程所有員工沒(méi)有休息，就是為了拿下北京市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)故宮不讓賣票，歡樂(lè)谷則成了撬動(dòng)北京市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。歡樂(lè)谷只同意包夜場(chǎng)，同程剛剛拿下歡樂(lè)谷三天夜場(chǎng)票，一位同事就告訴吳劍說(shuō)「一元門票」已經(jīng)被去哪兒、驢媽媽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制了。關(guān)于「一元門票」的商業(yè)邏輯，吳劍認(rèn)為這是一個(gè)靠規(guī)模取勝的戰(zhàn)役，給景區(qū)輸送1萬(wàn)人和10萬(wàn)人的成本一樣的，因此同程原本的用戶優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。

「一元門票」戰(zhàn)略也推動(dòng)了同程轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)勁旅咨詢《2014年9月國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)用（App）市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，攜程、去哪兒、同程客戶端下載量均超過(guò)1億。

至此，新的行業(yè)生態(tài)正式產(chǎn)生了。同程旅游，經(jīng)歷過(guò)背水一戰(zhàn)的抱頭痛哭，成功獲得一方寄居之地。

同程線下體驗(yàn)店

04  破局

?落地線下 從旅行公司轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)用戶的公司

2015年7月，萬(wàn)達(dá)、騰訊、中信資本等投資同程逾60億元?！复蛘虤⒓t眼，覺(jué)得凡是對(duì)方比我強(qiáng)的都要超過(guò)對(duì)方，大家從價(jià)格戰(zhàn)殺到資本戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)背后一定是資本，否則價(jià)格戰(zhàn)打不下去，你要想拿到資本要有高速增長(zhǎng)，沒(méi)有高速增長(zhǎng)資本搞不起來(lái)。這是用價(jià)格換增長(zhǎng)，用增長(zhǎng)換資本?！箙侵鞠檎f(shuō)。

2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并。國(guó)慶假期期間，事先聽(tīng)到消息的吳志祥立馬召集了核心高管開(kāi)會(huì)，他篤定整個(gè)O2O 產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，旅游鏈不可能一點(diǎn)連鎖反應(yīng)都沒(méi)有。

2015年10月26日，攜程和去哪兒宣布合并。這意味著被兩大OTA掌控著大部分流量的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，即酒店、機(jī)票、火車票已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)壟斷的局面，以往傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)法撼動(dòng)合并后巨頭的江湖地位了。

同程趕緊開(kāi)始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)出境旅游等非標(biāo)品，這個(gè)板塊消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量要求高，并且需要放眼全國(guó)，布局海內(nèi)外。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2014年度中國(guó)國(guó)內(nèi)游出游人次增幅為10.7%，出境游人次的增幅為15.4%，而其中在線旅游的滲透率不足20%。

吳志祥駐扎在南湖旅行社——廣州最大的旅行社，每天看著人來(lái)人往，5000元、10000元地刷卡，生意好得像菜市場(chǎng)買菜一樣，「線上公司以前眼都瞎了么，為了抓一個(gè)出境游用戶花2000元。為什么不能向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)？看看他們?cè)趺醋鰳I(yè)務(wù)，不要忘了我們有線上基因的公司，快速同步到旅游門店去」。

同程把傳統(tǒng)門店的經(jīng)營(yíng)方法，怎么讓用戶進(jìn)來(lái)，怎么提高進(jìn)店率，怎么提高進(jìn)店人數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)。

與標(biāo)品市場(chǎng)「流量為王」的思維不同，影響非標(biāo)品購(gòu)買的核心因素是「人」，張海龍認(rèn)為旅游本身面對(duì)面服務(wù)訴求較強(qiáng)，落到線下之后，旅游顧問(wèn)工作可以更加貼近用戶，告訴他們具體的旅游指導(dǎo)；其次，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和采購(gòu)也有更加貼身實(shí)際的體驗(yàn)。

「門店雖然成本高，但它和客戶面對(duì)面銷售的成交率也高，同時(shí)人均產(chǎn)出也比較高。而且大家覺(jué)得你就在身邊，信任感也會(huì)增強(qiáng)。」吳劍說(shuō)。

2015年底，同程啟動(dòng)了「落地戰(zhàn)略」。2016年6月，吳志祥將同程一切為二，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的酒店、機(jī)票、火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)歸為同程網(wǎng)絡(luò)；另外組建同程國(guó)際旅行社（集團(tuán)），布局線下直營(yíng)體驗(yàn)店。

同程把全國(guó)分為華南、華西，華北、華東等六大區(qū)域中心，分別由吳劍、馬和平負(fù)責(zé)具體推進(jìn)。第一支團(tuán)隊(duì)10月22日下放到華南。11月1日華北。12月1日華西。兩個(gè)多月的時(shí)間，公司幾乎跟「抓壯丁」似的把能派的男人都派出去了。

2016年1月，線下團(tuán)隊(duì)從4000人增長(zhǎng)到8000人，3月，已經(jīng)達(dá)到10000人了，線下開(kāi)店300多家，覆蓋200多個(gè)城市。

傳統(tǒng)旅行社雖然有區(qū)域化、份額分散、格局小的弱點(diǎn)，但是經(jīng)營(yíng)多年，在供應(yīng)鏈上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同程的線下門店如何和它們競(jìng)爭(zhēng)？吳志祥認(rèn)為是「信息化」。

同程移動(dòng)端用戶總數(shù)超過(guò)3億人，擁有7000萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員，這些數(shù)據(jù)能夠?qū)蜷T店，告訴門店附近3公里有哪些潛在用戶可以挖掘?！妇拖窠o旅游顧問(wèn)配上單兵雷達(dá)、**?！?/span>

「我們的口號(hào)就是用人來(lái)連接人，這個(gè)人就是旅游顧問(wèn)」，北京朝陽(yáng)門旗艦店店長(zhǎng)隗功賀告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，把線上作為流量入口，基于線上大數(shù)據(jù)的支持，可以著重分析客戶的需要，把人抓到線下，線上線下轉(zhuǎn)化率和成交率都會(huì)提高。

傳統(tǒng)旅游行業(yè)本身也信息化不夠，服務(wù)流程繁瑣等問(wèn)題，非常需要線上的基因和技術(shù)進(jìn)行包裝改造。同程為旅游顧問(wèn)提供App「同程小顧」，將整個(gè)服務(wù)流程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

華南大區(qū)總經(jīng)理何鵬宇，2007年1月19日加入同程，是公司第104號(hào)員工，從一個(gè)管培生一路升到了高級(jí)副總裁，如今負(fù)責(zé)華南、華中、東北大區(qū)的90家直營(yíng)體驗(yàn)店。

何鵬宇告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，中小旅行社80%都沒(méi)有解決信息化問(wèn)題，現(xiàn)在同程能夠做到百分之百客戶回訪，員工績(jī)效浮動(dòng)50%與好評(píng)率關(guān)聯(lián)。原有幾百家供應(yīng)商，根據(jù)好評(píng)率直接砍掉了一半。目前，同程差評(píng)率大概在一點(diǎn)幾。

2015年， 229587條差評(píng)。2016年截至上半年，69000條差評(píng)。吳志祥在接受「新經(jīng)濟(jì)100人」訪談里，脫口而出這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

孫麗娜原本是南通輝煌總經(jīng)理，南通地區(qū)最大的出境旅行社，營(yíng)業(yè)額做到三四千萬(wàn)后遇到了瓶頸。

隨著線下的流量慢慢被線上占據(jù)，同程旅游和南通輝煌旅行社進(jìn)行了合并，合并前孫麗娜最擔(dān)心的就是導(dǎo)游質(zhì)量沒(méi)法保證，「導(dǎo)游其實(shí)是最難控制的環(huán)節(jié)，我不知道他的愛(ài)好，不知道他的口味，不知道他是哪里人，然后就會(huì)很難」，現(xiàn)在她可以在電腦里面看導(dǎo)游的好評(píng)度，把所有核心因素都掌握到一個(gè)人身上，根據(jù)旅客和產(chǎn)品的偏好在導(dǎo)游庫(kù)里面進(jìn)行挑選。

轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)之后，孫麗娜從一周看一次報(bào)表，改成每天分時(shí)段看報(bào)表，公司192個(gè)人，她能看到每個(gè)人每天的數(shù)據(jù)。同程在南通有19.6萬(wàn)消費(fèi)用戶，2016年南通區(qū)域營(yíng)收1.8億到2億元，客單價(jià)3100元。

2015年，同程營(yíng)收60億元，由于布局線下尚處于虧損期。2016年，同程交易額預(yù)計(jì)突破600億元，營(yíng)收200億元。同程網(wǎng)絡(luò)部分，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，2016年盈利近2個(gè)億；布局線下的同程國(guó)旅還在虧損中，預(yù)計(jì)2017年將產(chǎn)生盈利。

流量紅利的消失，也讓吳志祥思維發(fā)生變化，從做產(chǎn)品、做流量入口，發(fā)展到經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘單個(gè)用戶的價(jià)值。他也意識(shí)到如果只做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的話，「如果有一天同程上不去，幾秒鐘就可以找到取代你的人，有攜程、有去哪兒。你怎么跟用戶產(chǎn)生緊密的連接，真正用品牌打動(dòng)他？」

從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，他的第一選擇是中老年人群。這群人，有錢有閑，而針對(duì)性的旅游產(chǎn)品量少同質(zhì)化、中低端價(jià)位產(chǎn)品偏多，行程含有自費(fèi)項(xiàng)目或購(gòu)物等問(wèn)題，無(wú)法從根本上滿足老年人的旅游需求。

2016年9月，同程成立百旅會(huì)，號(hào)召中老年人「活到一百歲，走遍全世界」。

百旅會(huì)活動(dòng)

在旅游行業(yè)奮斗了十幾年，吳志祥很少認(rèn)認(rèn)真真地帶父母出去旅游一次。記憶中有一次帶著父母旅游，看到一望無(wú)際的草原，他才發(fā)現(xiàn)其實(shí)作為老人來(lái)說(shuō)，他們不怕生死離別，更擔(dān)心的是社會(huì)忘記他，子女忘記他們，他們需求的痛點(diǎn)是「孤獨(dú)」。作為子女更應(yīng)該在他們晚年的時(shí)候鼓勵(lì)父母，用不同的方式去銘記這個(gè)世界，或者被這個(gè)世界所銘記。

基于這樣的想法，同程組織這些中老年人度假、旅游，城市周邊度假村周一到周四的入住率10%，中老年用戶時(shí)間靈活，同程就和度假村談到很低的折扣，組織中老年人去消費(fèi)。

同程還和旅游衛(wèi)視聯(lián)合舉辦中國(guó)中老年旅游春晚、到井岡山唱革命歌曲，最近出了一本書名字叫做《歲月與旅行》，征集了6000多篇文章投稿，從旅游的體驗(yàn)中訴說(shuō)老人的一生。

「如果你的孩子有能力的話，你留給他這些財(cái)產(chǎn)有什么用？如果你的孩子沒(méi)能力，你留給他又有什么用？」同程北京朝陽(yáng)區(qū)旗艦店店長(zhǎng)隗功賀親自接待了兩個(gè)特別熱愛(ài)旅游的老人，他們已經(jīng)60歲了，如今走遍了30多個(gè)國(guó)家，懂的旅游知識(shí)比自己都多，現(xiàn)在還想著坐郵輪航海。

吳志祥希望，同程旅游每年可以服務(wù)1000萬(wàn)中老年用戶?！肝覀儾粚儆趥鹘y(tǒng)意義上的旅行公司了，我們是一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶的公司。也許這一年我們還會(huì)遇到很多挫折，一年過(guò)后再請(qǐng)你們來(lái)見(jiàn)證?！?/span>

回望同程旅游走過(guò)這十幾年的路，吳志祥告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，「創(chuàng)業(yè)每天都是自己挖坑，自己跳，從坑里爬上來(lái)是活，爬不上來(lái)是死?！谷缃瘢麖奈聪瘳F(xiàn)在這樣**滿滿，因中老年旅游市場(chǎng)的廣闊讓他真正體會(huì)到了商業(yè)價(jià)值背后的社會(huì)使命。

「一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力我認(rèn)為是不可能用并購(gòu)獲得，一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)家對(duì)于愿景和使命孜孜不斷的追求，不斷的去摸索，然后試錯(cuò)，然后發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/span>

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