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內(nèi)容作者：孫鴻順

當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長期，什么行業(yè)還能收獲高增長？經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“口紅效應(yīng)”回答了這個問題，在穩(wěn)定期里，消費者普遍會慎重選擇諸如買車、旅游等大額消費，但“悅己”的剛性需求又難以抑制，于是消費者轉(zhuǎn)而將目光投向那些相對價低卻能帶來“幸福感”的商品，彩妝正是其中最重要的一項。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時期，美妝賽道尤其是“價格美麗”的國貨品牌，因其更懂中國女性、產(chǎn)品在設(shè)計上更貼合中國女性皮膚特質(zhì)與審美風(fēng)向，在新一輪的競爭中大有可為。而近期，國產(chǎn)品牌卡姿蘭的營銷表現(xiàn)尤為亮眼。

品牌數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，卡姿蘭旗下粉底液、散粉等單品成交均位居賽道前列；而卡姿蘭小奶貓粉底液、卡姿蘭小夜貓粉底液，淘寶雙十一銷量20萬+，登頂該品類榜單第一位。此外，基于雙11周期，卡姿蘭在抖音平臺資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、GenZ、小鎮(zhèn)青年等核心人群的規(guī)模、行業(yè)滲透及A3人群流轉(zhuǎn)效率均有明顯提升。

而在這背后，是一個穿越周期的實力品牌積極擁抱營銷新渠道的動人嘗試。在同質(zhì)化嚴(yán)重的營銷中，對仍想與飽受訓(xùn)練的消費者達(dá)成深度溝通、塑造長效品牌價值的企業(yè)來說，卡姿蘭的嘗試無疑具有示范作用。

01.卡姿蘭，國妝品牌的先行者

當(dāng)下的彩妝市場，消費者與資本都更傾向于回歸理性。過去認(rèn)為依托流量與新渠道，就能“多快好省”的做完前人數(shù)十年所做的事，已經(jīng)被證明不再可行；產(chǎn)品的1與營銷的0缺一不可。

對Z世代的消費者來說，他們既會在以抖音為代表的內(nèi)容平臺上種草、拔草，也會借助意見領(lǐng)袖的力量，仔細(xì)鉆研產(chǎn)品成分，兼具營銷力與產(chǎn)品力的品牌更能贏得青睞。這些新趨勢會促使一些美妝品牌在新一輪市場競爭中拔得頭籌。

卡姿蘭正是這樣的品牌。或許你并不知道，卡姿蘭已經(jīng)在彩妝行業(yè)屹立21年之久，它的存在一次次刷新著國妝品牌生命期的最高記錄，也顯示出其穿越市場周期的驚人競爭力。

千禧年初，國內(nèi)的彩妝市場還相當(dāng)混亂，許多小廠生產(chǎn)出廉價彩妝后，流通到夫妻經(jīng)營的日化店銷售，口紅和肥皂、洗衣粉放在同一貨架上售賣。此時的卡姿蘭剛剛萌發(fā)，但已經(jīng)許下了要和歐美大牌同臺競技的宏愿，正如卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆所言：“卡姿蘭要讓中國消費者用上全球最好的彩妝產(chǎn)品”。

為了實現(xiàn)這一宏愿，卡姿蘭堅持將產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、上市銷售與服務(wù)全環(huán)節(jié)扛在自己肩頭，不使用代工廠生產(chǎn)?？ㄗ颂m的生產(chǎn)基地率先引進(jìn)國際生產(chǎn)設(shè)備，在產(chǎn)品銷售時，產(chǎn)品必須擺放在有燈光、試妝鏡等一系列元素打造的專柜中，簽約首個品牌形象代言人張柏芝，開創(chuàng)了中國彩妝行業(yè)明星代言營銷模式之先河，完成了許多國妝領(lǐng)域從0到1的突破。

卡姿蘭的成功，踩在與世界開放接軌的時代紅利上。二十年來，中國女性的經(jīng)濟(jì)實力、愛美需求不斷提升，卡姿蘭聚焦中國消費者，多年來追蹤中國女性的美妝痛點、審美流變，力求用匠心與創(chuàng)新堅持做出行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，服務(wù)于中國女性。而卡姿蘭產(chǎn)品的一次次迭代，本身也記錄著中國彩妝行業(yè)整體實力的飛躍，21年的品質(zhì)積累，已經(jīng)足以使產(chǎn)品冠以“經(jīng)典”。

在2001年，卡姿蘭科研人員因為試用產(chǎn)品時反復(fù)擦卸口紅，唇部出現(xiàn)了干燥起皮的現(xiàn)象，卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆遂洞察到消費者對口紅存在顯色與養(yǎng)護(hù)的雙重需求，于是有了研發(fā)雙芯口紅的初步想法。彼時，國內(nèi)外均沒有制作雙芯口紅的工藝與設(shè)備，卡姿蘭研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)歷了無數(shù)次研發(fā)試驗、技術(shù)闖關(guān)，才使品牌第一支“雙芯”口紅于2002年問世。如今的“雙芯”口紅已歷經(jīng)四代進(jìn)化，在功效上實現(xiàn)了從最初滋養(yǎng)補水到如今強效淡紋、奢潤豐彈的新突破，將雙芯口紅推向又一高潮。雙芯口紅的成功，展現(xiàn)了卡姿蘭對產(chǎn)品能力的高要求，“一款好產(chǎn)品要集科技創(chuàng)新、功能價值、藝術(shù)美學(xué)、氣質(zhì)文化于一身”，這正是卡姿蘭所踐行的產(chǎn)品哲學(xué)。

在大浪淘沙的中國彩妝市場，一批又一批的彩妝品牌乘風(fēng)而起又黯然退場，而卡姿蘭卻能穿越市場的“潮漲潮落”，成為為數(shù)不多在線上線下各個渠道全面發(fā)展的品牌。對此，卡姿蘭副總裁唐炎城認(rèn)為，卡姿蘭的成功秘訣在于兩點：一是時刻以消費者為中心；二是時刻保有自我更新迭代的能力，以發(fā)展的眼光把握趨勢、布局渠道。

渠道一直是社會經(jīng)濟(jì)運行的暗流脈絡(luò)。改革開放以來，中國的渠道經(jīng)歷了從百貨、商超、直銷、專賣店、傳統(tǒng)電商到直播電商的數(shù)代進(jìn)化。注重用戶連接的卡姿蘭，憑借“消費者在哪里，哪里就有卡姿蘭”的商業(yè)洞察，精準(zhǔn)站在了每一輪渠道變化的風(fēng)口上。

在抖音直播初露頭角之時，卡姿蘭便敏銳地嗅到了商機(jī)，在抖音平臺上，因其龐大的用戶體量優(yōu)勢，卡姿蘭能夠精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體，更好地促進(jìn)流量積累和成交轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)銷量與聲量的雙豐收，于是一早便開始了品牌自播和相關(guān)人才的培養(yǎng)，而近期卡姿蘭的一系列營銷舉措，更是將產(chǎn)品種草玩出了花樣。

02.借平臺重量級IP勢能，達(dá)成用戶深度溝通

營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》（Permission Marketing）中曾提出一個關(guān)鍵洞察：“成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”

在既要流量也要增量的品牌營銷中，品牌更需要思考如何獲得用戶許可，在沒有得到許可的情況下，強迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷，消費者會主動屏蔽信息，不會多做停留。只有讓用戶積極真切地參與到活動之中，和品牌在價值觀層面產(chǎn)生同頻共振，才能實現(xiàn)真正意義上的流量轉(zhuǎn)換，而卡姿蘭近期在抖音的積極嘗試，正努力達(dá)成“許可”與“贊同”的兼得。

今年7月份，卡姿蘭主推的中國風(fēng)“琉光系列底妝”在內(nèi)容場與中心場同時發(fā)力，借助抖音斬獲佳績。

著眼于對中國女性現(xiàn)階段“崇尚大氣不張揚、淡妝勝濃妝”的妝容洞察，卡姿蘭攜手奧斯卡彩妝師米歇爾·伯克使用琉光系列底妝產(chǎn)品定制打造出“琉金月光妝”妝容。

在卡姿蘭品牌抖音號中，多支短視頻詳細(xì)記錄了妝容的上妝過程，消費者能夠從中直觀地看到琉光底妝的高級質(zhì)感，了解彩妝色彩的經(jīng)典搭配方式，同時有效掌握化妝技巧，在滿滿收獲感中沉淀品牌認(rèn)同。

而在“種草環(huán)節(jié)”，卡姿蘭精選了一批腰部達(dá)人，創(chuàng)作出一批優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，將持妝與高光澤的特點滲透進(jìn)達(dá)人的生活日常和底妝測評中。同時，聯(lián)動達(dá)人在視頻中帶出店鋪鏈接，實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)到商城內(nèi)的承接，同時以搜索詞組件關(guān)聯(lián)官方店鋪等動作，讓用戶無論是在看時購買還是看后搜索關(guān)鍵詞，都能一鍵跳轉(zhuǎn)至官方店鋪或抖音商城。

這一系列動作的加成，既實現(xiàn)了消費者端的“找貨”自由、拔草便利，也有助于品牌端對潛在用戶進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，取得銷量突破。

承接“琉光系列底妝”所傳遞理念，卡姿蘭還通過參與由抖音直播、巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的IP活動「了不起的美」；借平臺重量級IP勢能達(dá)成與用戶的深度溝通。

上線伊始，「了不起的美」就攜手包括卡姿蘭在內(nèi)的四家美妝品牌，特別聯(lián)動穎兒、彭十六、姜十七、宸蕁櫻桃等明星、達(dá)人拍攝主題概念視頻，為IP造勢。

這支主題視頻除為觀眾帶來“多元多姿”的視覺觀感之外；也傳遞出“悅己而容，美而不同”的新時代美學(xué)理念。憑借“在這個美妝的新時代，不需要別人教我們什么是美，做真實自己的時候，就足夠‘了不起’”的高立意，收獲了跨圈層的廣泛共鳴。

與此同時，卡姿蘭產(chǎn)品所帶來的高級妝感和驚艷效果也在視頻中得以自然展現(xiàn)。例如在主題視頻中，白色的小奶貓在一片粉色的珊瑚海上優(yōu)雅駐足，與出鏡模特用小奶貓粉底液所呈現(xiàn)出的粉嫩透亮、自信無畏的優(yōu)雅氣場相得益彰。而“小奶貓粉底液”、“小夜貓粉底液”正是今年卡姿蘭推出的重要新品。

此前，卡姿蘭分別簽約了超人氣明星劉宇、亞洲百米短跑女飛人葛曼棋為“小奶貓粉底液”、“小夜貓粉底液”營銷造勢。一方面通過品牌直播間不定時的寵粉福利，鎖定年輕消費者，在直播中加入產(chǎn)品貼片、引導(dǎo)關(guān)注貼片、互動詞條等，將直播內(nèi)容升華，更好凸顯品牌和產(chǎn)品信息，再以場景化使用技巧安利、上臉實測、展示妝前妝后對比等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，助推新品獲得曝光。

在借助明星、達(dá)人資源持續(xù)推高品牌熱度之后，一場IP大事件成為品牌獲取流量和銷量的重要契機(jī)。

作為IP活動的高潮部分，「了不起的美」聯(lián)合包括卡姿蘭在內(nèi)的四大國產(chǎn)美妝品牌，以及栩栩華生全內(nèi)容集團(tuán)及旗下《T》中文版等時尚資源，聯(lián)合打造了一場別開生面的“錦繡之夜”時尚大秀。

活動當(dāng)晚，「了不起的美」邀請到何穗、李沁等16位明星、21位達(dá)人主播和6位閃光之星一同走上紅毯，從服裝到妝面，以T臺秀形式呈現(xiàn)多元中國美，并通過直播形式影響更廣泛的線上用戶。經(jīng)由專屬采訪、LOGO露出、大秀品牌TVC輪播、定制模特、明星化妝師深度植入、專業(yè)解讀妝容產(chǎn)品等在內(nèi)的15種立體展示方式，卡姿蘭兩大王牌產(chǎn)品“小奶貓粉底液”和“黑磁散粉”借勢「了不起的美」IP的強大曝光增量，持續(xù)成為觀眾焦點。

這期間，“了不起的美·錦繡之夜”直播間曝光人次高達(dá)1.34億，最高同時在線人數(shù)近9萬；基于公域聲量的造勢助推，#李沁黑天鵝油畫質(zhì)感大片#、#又被許佳琪眼神蠱到了# 等多個詞條也相繼登上抖音、微博、新浪娛樂、快手等多家平臺熱榜。

經(jīng)由頭部時尚資源背書和精彩的T臺演繹，大秀現(xiàn)場成為卡姿蘭與消費者集中溝通其品牌理念的“內(nèi)容場”和引爆流量的明星單品“銷售場”。

03.結(jié)語

在消費者積極擁抱國潮崛起的當(dāng)下，卡姿蘭通過與IP合作破圈的方式，為產(chǎn)品賦予了更多審美價值和情感價值，從而形成國產(chǎn)美妝品牌的長效優(yōu)勢。“悅己而容，美而不同”的審美理念背后，卡姿蘭期待以價值觀吸引“同頻”用戶，與中國消費者同行。在流量眾多爭搶的大背景下，靠單點奇襲的突擊戰(zhàn)，在短時間內(nèi)實現(xiàn)品銷爆發(fā)變得越來越困難，品牌若要實現(xiàn)持續(xù)增長，仍需要秉持著長期主義精神，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高頻地、反復(fù)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

依托巨量引擎平臺“種拔草一體”的豐富內(nèi)容生態(tài)與營銷產(chǎn)品助力，活動帶來的長尾效應(yīng)更加不容忽視，每一條達(dá)人視頻、每一個超話下的UGC內(nèi)容，都是卡姿蘭與用戶的觸點，使品牌長期安放在用戶注意力之中，將品牌心智持續(xù)滲透，提升了消費者長生命周期的商業(yè)價值，為企業(yè)帶來持續(xù)的正向增長。

卡姿蘭此次借勢「了不起的美」IP活動，不僅提高了品牌聲量，更沉淀了寶貴的品牌人群資產(chǎn)與心智資產(chǎn)。階段數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭5A人群規(guī)模較618有大幅增長，平均增幅超過50%。

產(chǎn)品營銷無論是為創(chuàng)造當(dāng)下的激活與轉(zhuǎn)換，還是為在消費者心中形成長效的品牌心智，始終繞不開商業(yè)的本質(zhì)：為用戶創(chuàng)造價值?？ㄗ颂m自成立以來，一直秉承對女性的關(guān)愛，致力于為消費者帶去不斷進(jìn)階的美與滋養(yǎng)，這本身就是一條長期化的升級之路。

作為深耕中國多年的國產(chǎn)美妝品牌，卡姿蘭始終以“為中國女性傳遞時尚美麗正能量”為初心生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。卡姿蘭希望借助此次品牌聯(lián)手活動向用戶傳遞了不起的美，是了不起的中國美，了不起的中國妝，了不起的中國造，要帶動更多消費者愛上中國彩妝。正如卡姿蘭的創(chuàng)始人唐錫隆所言，“堅持卡姿蘭品質(zhì)，世界制造，卡姿蘭品牌，世界策劃，通過多樣化的品牌矩陣，更好地滿足消費者更專業(yè)、更細(xì)分的彩妝需求，同時實現(xiàn)品牌高端化跨越式發(fā)展。”