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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰稿：賈 寧
悅麗匯隱藏在三里屯SOHO里，如果不是刻意尋找，很難發(fā)現(xiàn)它。
這家低調(diào)、精致的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，擁有6名醫(yī)生，平均每天接待20人，高峰期50人。院長姚然擁有4位助理，其中一位專門在醫(yī)美平臺上答疑。
2013年左右，醫(yī)美（整形）興起了一批意在連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)和用戶的醫(yī)美O2O App，它們形態(tài)相似，大多以「社交+電商」的方式用內(nèi)容聚集用戶、給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。經(jīng)過三年拼殺，醫(yī)美平臺格局初定，2016年公布完成C輪融資的創(chuàng)業(yè)公司只有更美和新氧。
▲醫(yī)美平臺融資情況 數(shù)據(jù)來源IT桔子
(制圖：彭瑞）
這些醫(yī)美平臺的興起，在短短三四年時間里，改變了行業(yè)原有的定價規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則、機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)。2008年就進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的悅麗匯負(fù)責(zé)人張洪亮，正是親歷者，「社區(qū)加電商的互聯(lián)網(wǎng)模式，把醫(yī)美價格壓下來了。」
早些年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以專科醫(yī)院為主，營銷方式除了戶外廣告、海報、電視等，還有以百度為主的競價排名。張洪亮經(jīng)歷了百度、谷歌、搜搜、搜狗、中搜的搜索時代，當(dāng)時百度在營銷費(fèi)用里占比60%-70%，后來達(dá)到90%。
張洪亮找來一位用戶需要花掉三五千元。
在新三板停留過的伊美爾醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，其2015年財報顯示，全年營收6.1億元，凈利潤3013萬元，廣告費(fèi)3318萬元，網(wǎng)絡(luò)及其他服務(wù)費(fèi)用8445萬元。
另一家上市公司麗都整形，擁有6個連鎖店，2016年財報顯示，營收3.3億元，凈利潤2160萬元，銷售費(fèi)用1.35億元，其中7874萬元用于廣告投放。
盡管醫(yī)美是高毛利的產(chǎn)業(yè)，但凈利率并不是特別高，麗都毛利率65.13%，凈利率是6.43%。
然而，這在張洪亮2014年創(chuàng)立悅麗匯的時候改變了。移動互聯(lián)網(wǎng)來臨，醫(yī)美平臺App興起，新的流量分發(fā)渠道推動小型的精品工作室興起。張洪亮估摸著2010年北京有100家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，有能力進(jìn)行營銷的大概是二三十家，2017年北京有400家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
悅麗匯放棄了百度競價排名，專注在醫(yī)美平臺App上運(yùn)營。
原來的消費(fèi)流程是，用戶通過百度搜索找到當(dāng)?shù)厮奈寮裔t(yī)美機(jī)構(gòu)，在每家機(jī)構(gòu)和咨詢師面談、和醫(yī)生交流，再做消費(fèi)決策。而在更美上，大量用戶生產(chǎn)了整形日記、直播等內(nèi)容，消費(fèi)者可直觀地了解，并且在線上與醫(yī)生、咨詢師溝通。由于內(nèi)容都是用戶「用錢包投票出來的」，形成了評價體系，就像醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評。
悅麗匯院長姚然的直觀感受是「現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了，面診10分鐘就可以搞定?！?/span>
精品工作室的興起，背后是定價規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則的改變。
原來用于面部注射填充的玻尿酸，常規(guī)價格兩三千元一支，在三四五線城市甚至能賣到四五千元一支，成本價僅為幾百元。除了藥物渠道加碼因素以外，醫(yī)美產(chǎn)品價格居高不下的原因在于獲客成本高，尤其是百度的競價排名。
而在更美，不同于百度的競價排名，根據(jù)用戶綜合評價體系展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本可降低到300-500元，僅為百度競價排名的十分之一。因此，醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的價格最終會向藥品出廠價靠攏，玻尿酸降到數(shù)百元一支。
在醫(yī)美平臺上，玻尿酸往往以低價方式拉新。
不過，非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)例如割雙眼皮，比拼的是醫(yī)生的手藝，沒法打價格戰(zhàn)，品牌溢價更強(qiáng)，甚至用漲價來限制客流。一位同仁醫(yī)院做雙眼皮的醫(yī)生，在更美平臺上價格從1000元起漲到8000元起。
「現(xiàn)在回歸醫(yī)療的本質(zhì)，回歸到臨床技術(shù)上。」姚然說。
悅麗匯60%客戶依靠醫(yī)美平臺導(dǎo)流，包括更美、新氧、美黛拉、悅美、貓爪等。張洪亮認(rèn)為更美的體驗(yàn)更好，有完整的消費(fèi)形態(tài)，門店上線，客戶線上咨詢，線上提交10%訂金。線下再面診，確定所需做的項(xiàng)目，再二次下單。
「平臺運(yùn)營人員素質(zhì)很重要，如果溝通不到位，不懂平臺游戲規(guī)則的話，很難做。」張洪亮說。
這家三里屯的悅麗匯，客戶主要是20-35歲的女性，每天平均20人次，高峰期50人次，客單價5000-10000元。更美帶來的流量在悅麗匯營收中占比60%。
更美2013年創(chuàng)立，到2016年才開始商業(yè)化，目前每天平均成交數(shù)千單，客單價3000元。更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說：「商家已經(jīng)有40%收入給渠道方的習(xí)慣，只不過是給誰的問題。我一直給投資人說，不要擔(dān)心分錢的問題，我會用行動證明。」
在更美之前，劉迪曾負(fù)責(zé)移動醫(yī)療公司的市場業(yè)務(wù)，在嚴(yán)肅醫(yī)療死活折騰半年，一分錢廣告也賣不出去，醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是追著他買廣告。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)時，選擇了醫(yī)美行業(yè)做切入口。
醫(yī)美平臺的模式相近，為何最終發(fā)展千差萬別？在員工眼里，劉迪是「有方向感」的人。
▲更美CEO 劉迪
和醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽約，競爭對手都先從民營入手。劉迪說：「你簽20家公立醫(yī)院，一年都搞不定，簽民營醫(yī)院只要告訴他有客流量立馬當(dāng)天打錢?！?/span>
他定下KPI考核標(biāo)準(zhǔn)：把復(fù)旦大學(xué)最佳?？瓢駟紊系恼瓮饪漆t(yī)院全部搞定，再碰民營醫(yī)院。
這是借鑒了春雨醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時春雨醫(yī)生用戶轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品是三甲醫(yī)生在線問診，直接戳中用戶的痛點(diǎn)。在中國，優(yōu)質(zhì)資源集中于公立醫(yī)院，公立醫(yī)院在用戶這一頭公信力強(qiáng)，民營醫(yī)院想跟公立醫(yī)院放在同一頁面，「甚至愿意花十萬二十萬元」。
這是做先難后易的事，更美花了一年時間攻克公立醫(yī)院，換來了后面兩三年的時間紅利。
而反過來做先易后難的事，容易有內(nèi)耗。運(yùn)營部門想提升平臺權(quán)威性，希望主推公立醫(yī)院醫(yī)生。但商務(wù)部門有KPI，主推銷售額高的民營醫(yī)生才符合他們的利益。
「四年前的決策不一樣，導(dǎo)致了這四年執(zhí)行效率的差異?！?/span>劉迪說。
他看到自己身邊一些創(chuàng)業(yè)者，做社交、直播，一下子就起來了，有了幾百萬用戶之后又停滯了?！笇?chuàng)業(yè)公司來說，最生死攸關(guān)的是，你爆發(fā)之后對后面的路徑?jīng)]有想法，爆發(fā)三個月停滯半年?！?/span>
「能不能提前規(guī)劃好路徑，未來三五年做什么業(yè)務(wù)為主，賺什么錢，用戶為什么買單，把這些事想清楚。創(chuàng)業(yè)是長跑，這是最重要的事?！?/span>
接受「新經(jīng)濟(jì)100人」訪談當(dāng)天，劉迪不慎將腳扭傷，綁著固定夾板到公司。他皮膚白皙，濃眉大眼，黑眼圈很重。在拿到來自騰訊、復(fù)星醫(yī)藥、君聯(lián)資本等的3.45億元融資之后，有一段時間他特別焦慮，財務(wù)模型跑通了，就看團(tuán)隊的執(zhí)行力。當(dāng)時，他覺得現(xiàn)有團(tuán)隊跟不上公司發(fā)展速度。
更美曾經(jīng)從BAT挖來兩位副總裁，呆的時間都不算長。后來，更美COO王思璟反思，如果公司自身根本沒想清楚怎么做，就找來一個人幫你負(fù)責(zé)是不可能做好的。她轉(zhuǎn)向更注重內(nèi)部骨干潛力的挖掘?！敢膊皇遣徽胰?，只是以前很執(zhí)著部門負(fù)責(zé)人必須從外面找來，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣，大學(xué)教師未必教得好幼兒園學(xué)生。」
現(xiàn)任更美商務(wù)副總裁的蹇子瑞，就是一個內(nèi)部火箭速度竄升的案例。她兩年時間從基層BD跨了五個層級擔(dān)任副總裁。
2015年8月加入更美之后，蹇子瑞負(fù)責(zé)開拓成都、重慶醫(yī)美機(jī)構(gòu)。成都當(dāng)?shù)?60家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，蹇子瑞所在的5人團(tuán)隊3個月開發(fā)了80%，主要是中小機(jī)構(gòu)。到2016年，蹇子瑞的感受是，大機(jī)構(gòu)有了危機(jī)感，對更美的態(tài)度從拒之門外轉(zhuǎn)向單獨(dú)設(shè)置一個部門對接。
蹇子瑞強(qiáng)在運(yùn)營，能將一整套運(yùn)營規(guī)則清晰地與醫(yī)美機(jī)構(gòu)溝通。她告訴對方，不要前期就把運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，需要放低用戶體驗(yàn)門檻。
擁有5家連鎖店的重慶軍美院長湯佳原本排斥醫(yī)美平臺的低價策略，2016年6月后她開始接觸醫(yī)美平臺，承認(rèn)先用低價拉新的思路不錯，從醫(yī)美平臺過來的客戶復(fù)購率更高。
軍美原來獲客成本是兩三千元，這還是「因?yàn)槔峡蛻舳唷沟木壒?，日均接待客?0人。機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、接入醫(yī)美平臺導(dǎo)流之后，日均客戶120-150人，周末甚至超過200人。40%客流來自醫(yī)美平臺，其中更美占比70%。
「原來我們跟客戶之間是一堵磚墻，現(xiàn)在，醫(yī)美平臺把墻變成了玻璃墻，明碼標(biāo)價了?！箿颜f。
蹇子瑞看到了醫(yī)美這個行業(yè)的變化，從重營銷到重運(yùn)營，醫(yī)生的口碑能否持久是機(jī)構(gòu)后續(xù)能否持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。
醫(yī)美是高度分散的市場，大型機(jī)構(gòu)單店年營收幾千萬元到一億，狹義的醫(yī)美（整形手術(shù)）市場規(guī)模1000億元，算上上下游關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的話，規(guī)模可達(dá)兩三千億元。 全國一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最大的醫(yī)美連鎖是美萊，共有28家，全是一兩萬平方米的專科醫(yī)院。
這一萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，更美大約開發(fā)了百分之八九十。其中有些商家暫時只開放了發(fā)帖、回答問題的賬號功能。
有限的商家數(shù)量不需要更美玩命開發(fā)，側(cè)重點(diǎn)更多在運(yùn)營，將流量導(dǎo)向與更美匹配度更高的診所，「導(dǎo)到一家店，比分到十家店回報更高?！箘⒌险f。
給醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流量、提升效率的條件是，整個后臺運(yùn)營規(guī)則與更美保持一致。更美可以將醫(yī)生閑置率從90%降低為30%。
劉迪希望更美成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)公司，將更美的后臺系統(tǒng)嵌入到商家后臺系統(tǒng)里，將定位、線上運(yùn)營、保險、分期貸款等服務(wù)打包成「全家桶」提供給診所。如果有醫(yī)生想開診所，開新店、采購儀器、招聘醫(yī)生的事都可以交給更美，自己拎包做老板。
在衛(wèi)生部放松多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策之后，公立醫(yī)院的醫(yī)生也琢磨著利用醫(yī)美平臺這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷方式來為自己打造品牌。他們找到更美，希望更美給他們推送愿意免費(fèi)嘗試的用戶充當(dāng)案例，術(shù)后在更美上分享結(jié)果。
▲用戶在更美App上分享親身體驗(yàn)
公立醫(yī)院醫(yī)生習(xí)慣的表達(dá)方式是我的導(dǎo)師有多厲害、我去哪里開會講課。這種評價話術(shù)在用戶端沒有任何價值。這就需要更美的核心醫(yī)生運(yùn)營部幫他們做運(yùn)營，例如幫醫(yī)生找到「全北京做芭比雙眼皮最好的醫(yī)生」的定位，潤色他的個人介紹，提出形象改造的建議。
這種醫(yī)生對平臺的依賴性更高，平臺的分成比例也更高。
更美的投資人有復(fù)星醫(yī)療，復(fù)星投資了一些上游的醫(yī)美儀器廠家，劉迪希望打通資源，把供應(yīng)鏈做深，例如將上游廠家的儀器和診所對接起來，做金融租賃?！高@雖然是補(bǔ)充業(yè)務(wù)，但是放在戰(zhàn)略級的位置來看。」
過去兩年，以更美為代表的醫(yī)美平臺，給這個高客單價、高毛利的行業(yè)帶來沖擊。三年前在一二線城市，一個微整形國產(chǎn)產(chǎn)品的價格大約是4000元，現(xiàn)在降低到1500元。很多舊有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本、運(yùn)營效率是和高客單價、高毛利的體系相匹配的，當(dāng)客單價降低到原有的三分之一時，他們再無力支撐百度競價排名的高成本。
沒有流量，就沒有訂單，最終只有倒閉。
另外一批機(jī)構(gòu)，以精品工作室的形態(tài)，因?yàn)獒t(yī)美平臺而生長起來。他們比拼的是好服務(wù)、高效率、高復(fù)購率，來支撐低價的定價體系，快速擴(kuò)張。
「良幣驅(qū)除劣幣?！箘⒌峡偨Y(jié)說。
像美萊、伊美爾這樣的頭部機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。
更美的用戶主要是20-40歲女性用戶。85后、90后年輕群體，直接習(xí)慣用美團(tuán)點(diǎn)評、用攜程，她們尋找整形醫(yī)生的話，也不再是在百度上搜索關(guān)鍵詞，而直接去醫(yī)美平臺。
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、年輕用戶上網(wǎng)習(xí)慣的躍遷、線下業(yè)態(tài)變化，將擰成一股合力，推動著醫(yī)美平臺在新游戲規(guī)則的定制里扮演強(qiáng)力角色。
「我希望在整形、牙科、眼科這些類別，替代百度的角色。」劉迪說。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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