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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰稿：李君宇 編輯：劉惜墨
上海閔行區(qū)，吳中路699號(hào)，這里是城家公寓辦公所在地。中環(huán)路直通南北，吳中路橫跨東西，這里距離最近的地鐵站9號(hào)線漕河涇開發(fā)區(qū)站僅一公里。
以城家公寓為中心，方圓五百米范圍內(nèi)各式酒店錯(cuò)落其中，隔壁是全季，北面是漢庭，西邊是如家。此外，每隔兩三百米還有璞緹客、博江精品、嘉廷酒店等環(huán)繞四周。
從2009年到2012年，中國旅游業(yè)的井噴式發(fā)展帶動(dòng)了傳統(tǒng)酒店住宿業(yè)的興起，大批經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店如雨后春筍，遍地開花。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，全國星級(jí)酒店共計(jì)12807家，擁有客房149.72萬間，全年平均客房出租率為59.5%。
興旺之后是產(chǎn)能過剩。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成本日漸攀升，投資回報(bào)周期變長，加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓傳統(tǒng)住宿業(yè)跌入冰谷。截至2015年末，全國星級(jí)酒店減少至12327家，擁有客房146.3萬間，全年平均客房出租率僅為54.2%。
寒冬也意味著初春將至。既然標(biāo)準(zhǔn)化住宿業(yè)已是僵局，政策也開始向長租公寓傾斜，非標(biāo)的長租公寓則成為了地產(chǎn)、酒店以及創(chuàng)業(yè)公司的突破口，他們試圖從這個(gè)萬億的市場里找到重新立足的據(jù)點(diǎn)。作為華住投資的城家公寓也同樣如此。
01 戰(zhàn)線：城市武裝農(nóng)村
想奪食長租公寓這塊租賃市場并不容易。北上廣深一線城市的集中式品牌長租公寓數(shù)量合計(jì)達(dá)335家，南京、杭州、蘇州、武漢等強(qiáng)二線城市也已經(jīng)有不少的集中式品牌長租公寓進(jìn)駐（數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院MTA）。
▲分散式長租品牌公寓分布概況 單位：間
（制圖：彭瑞）
前有中介巨頭鏈家自如寓開辟市場，后有魔方公寓、YOU+青年公寓、途家等創(chuàng)業(yè)公司群起而攻之。此時(shí)，老牌酒旅業(yè)和房產(chǎn)業(yè)巨頭也按捺不住殺入戰(zhàn)局，鉑濤集團(tuán)推出窩趣，世聯(lián)行推出紅璞。
旗下?lián)碛袧h庭、全季、桔子水晶、宜必思等14個(gè)酒店品牌的華住酒店集團(tuán)和IDG資本共同投資城家公寓，進(jìn)入公寓市場。「我們會(huì)被誰顛覆？這是我們的憂慮?！谷A住集團(tuán)總裁兼任城家CEO的金輝說。
兵馬未動(dòng)糧草先行。顯而易見，拿下長租公寓戰(zhàn)役的關(guān)鍵點(diǎn)之一在于足夠的房源擴(kuò)張。獲取房源依賴巨大的社會(huì)組織關(guān)系，華住在上海有400多家酒店，它像是一張情報(bào)網(wǎng)，能夠及時(shí)捕捉到每個(gè)街尾巷道的房源信息，依靠附近物業(yè)、中介渠道、政府關(guān)系等區(qū)域伙伴加以挖掘、消化、整理和運(yùn)營。
長租公寓的房源，無外乎集中式和分散式兩種。集中式具有集中拿房、集中裝修、集中管理和一次性投入市場等特點(diǎn)，自如、途家都是如此。分散式則是承包租賃，跟產(chǎn)權(quán)房進(jìn)行利益分成，或者幫助B端業(yè)主進(jìn)行托管，跟Airbnb類似。
城家公寓剛剛試水分散式房源，這種模式能夠提升獲取房源的能力，借此鏈接各個(gè)區(qū)域。分散式核心在于為B端房東產(chǎn)生價(jià)值，城家首先為B端植入華住旗下集約化的保潔服務(wù)來降低管理成本，其次導(dǎo)入華住酒店集團(tuán)8000萬會(huì)員體系來幫助B端提升收益和效率，最后通過對B端完整的閉環(huán)服務(wù)來摸索客戶體驗(yàn)和企業(yè)化管理。
但分散式具有小、散、亂的特點(diǎn)，想要打造競爭壁壘還得從集中式房源的一磚一瓦做起。通常，拿下的集中式房源需要經(jīng)過四到六個(gè)月的調(diào)整工期，行業(yè)平均收益回報(bào)期在四年左右，物業(yè)租賃時(shí)間是十五年，城家目前能夠把調(diào)整工期縮短在一百多天。
集中式回報(bào)周期長，但適合背靠大資源、大資本的公司穩(wěn)扎穩(wěn)打。「我們的優(yōu)勢在于巷戰(zhàn)，空軍解決一個(gè)地方，但巷戰(zhàn)能解放一片區(qū)域?！菇疠x告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。
低成本拿房是原來華住產(chǎn)業(yè)積累多年的核心優(yōu)勢之一。相較于途家從景區(qū)度假區(qū)獲取房源，雖然拿房成本低，容易規(guī)?；瘮U(kuò)張，但是中國度假酒店季節(jié)波動(dòng)性強(qiáng)，極易引發(fā)高空置率。
途家采取農(nóng)村包圍城市的道路，城家則走城市武裝農(nóng)村的道路，不做開發(fā)商新建，而是舊樓改造，有一部分改造的物業(yè)來自于原來的經(jīng)濟(jì)型酒店。無論是公寓還是酒店，選址都是盈利的重中之重，城家能夠把那些選址不合適的物業(yè)重新定位和吸收。
傳統(tǒng)酒店業(yè)選址需要極強(qiáng)的到達(dá)率，低成本、大范圍地集中散客，「第一次到上海來找一個(gè)酒店找半天」，金輝舉例這類酒店選址屬于典型的低頻物業(yè)，但低頻不代表無用。
公寓選址則恰好相反，講究區(qū)域性獲客，考慮的是周圍人群的聚集數(shù)量。比如，華師大旁邊有個(gè)宜必思酒店，酒店門外是單行道，不便于車輛來往，但距離地鐵不遠(yuǎn)，人群聚集量大，做公寓就特別適合。城家把這部分低頻物業(yè)重新消化，從土建積淀、外部結(jié)構(gòu)、室內(nèi)裝飾、外圍建筑等方面重新精心設(shè)計(jì)。
提升入住率的還有一個(gè)指標(biāo)是入住效率，城家公寓能夠根據(jù)用戶的長短租需求靈活入住，短則7天，長則1年，短租計(jì)算方式是間夜，按度過的夜晚付錢，長租的方式是天，按一天付錢。城家采用的CAS系統(tǒng)能夠根據(jù)數(shù)學(xué)匹配邏輯，把長短租按照收益管理體系來配比，極大地降低空置率，目前已開業(yè)的公寓入住率在90%以上。
按此方法在上海站穩(wěn)腳跟之后，城家第三步棋則可以快速地規(guī)?；瘮U(kuò)張和復(fù)制。目前城家在北京鋪設(shè)資源收集房源，預(yù)計(jì)2017年秋天會(huì)在北京的南鑼鼓巷、上地、天寧寺等地方開四到五家店。
目前，城家的集中式房源已開業(yè)22幢物業(yè)，3000多間房。分散式直接管理的有上百套，只做運(yùn)營和銷售的有上萬間房。
02 生死劫：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)
雖然拿到了足夠的房源，但是入住率是盈利的重要門檻。華菁證券研究所曾拋出一個(gè)數(shù)據(jù)：55%的拿房成本占比和65%的入住率是盈利的臨界點(diǎn)。這讓所有參與長租公寓的玩家都行走在刀刃上，稍有不慎就有可能賠本出場。
為了圈住用戶，雖然各式公寓招數(shù)不同，但主打戰(zhàn)略都驚人相似——消費(fèi)升級(jí)，圍繞消費(fèi)升級(jí)需要考慮空間產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。
「為了住得好點(diǎn)，我寧愿吃得節(jié)約點(diǎn)」，一位中等收入?yún)s住在6000元一個(gè)月的城家公寓樣板間的女生說。城家公寓根據(jù)地段與面積，月租金范圍在3000-9000元。
不可否認(rèn)的是，日益高漲的房價(jià)讓租房成為了當(dāng)下年輕人必經(jīng)的生活方之一，干凈、便捷、品質(zhì)、社交成為了租房的強(qiáng)需求。
城家公寓虹中路店位于上海虹中路335弄，星程大廈的7到8層，每層40間客房，大多東西朝向，每間都有廚房、客廳、衛(wèi)生間和臥室，配備抽油煙機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電，一個(gè)月租金均價(jià)在6000元左右，七天起租，少于一個(gè)月不收取押金，一個(gè)月以上的押一付一。
有趣的是，魔方公寓也在同一棟大樓內(nèi)，均價(jià)一個(gè)月5000元?！感陆?jīng)濟(jì)100人」發(fā)現(xiàn)在房間大小一樣的情況下，兩家公寓設(shè)計(jì)截然不同。城家公寓會(huì)把臥室和廚房用衣物柜隔開，營造出空間的層次感。而魔方公寓則類似大開間式的設(shè)計(jì)，一眼能望到空間的全貌。但魔方公寓會(huì)單獨(dú)隔開一個(gè)陽臺(tái)，這點(diǎn)頗受住戶歡迎。
▲城家公寓內(nèi)景 （攝影：李君宇）
為了彌補(bǔ)沒有陽臺(tái)的缺憾，城家公寓在每層公寓都放置了四臺(tái)LG烘干機(jī)，每臺(tái)采購價(jià)在一萬元左右，夏季衣服烘干大概20分鐘到30分鐘即可，衣服烘干之后不皺，還帶著一股清香。
「不同的價(jià)格和配置會(huì)造就不同的客群，目前來我們店的有很多國際客戶，他們對于烘干機(jī)、套房式設(shè)計(jì)很喜歡?！钩羌夜⒑缰新返觊L徐丹說。
依托于華住的供應(yīng)鏈和資金資源，城家公寓從裝修到采購都主打更高端的路線。華住集團(tuán)集合了5000個(gè)SKU，從布廠到五金件沉淀了數(shù)千家供應(yīng)商，城家90%繼承了華住的供應(yīng)鏈體系。
「中國酒店業(yè)對墻面維護(hù)已經(jīng)做了好幾代人的研究了」，城家公寓總經(jīng)理蔣衛(wèi)東指著公司內(nèi)象牙白的墻面說。傳統(tǒng)酒店會(huì)經(jīng)?？吹胶谑钟∫慌?、皮鞋一蹭、行李箱一刮留下墻印，清潔阿姨也拿這些污漬沒辦法。
酒店的居住場景有別于生活場景，長租生活對環(huán)境的耐造能力要求更高，一旦墻面臟了需要立即重刷，所以需要選擇油漆性價(jià)比適中，色差不明顯的油漆補(bǔ)刷。為此城家花了很大精力去探索成本和刷墻質(zhì)量兩者之間的平衡，「白墻就是白紙，用戶一般只能容忍補(bǔ)刷一次」。
一招鮮吃不遍天下。即使有了華住供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對于長租公寓來說并不適用。酒店只要有床、電視、空調(diào)、廁所就能滿足基本的生活需求，但是生活場景需要考慮柜子的使用、衣物的擺放、甚至連墻面的整理都需要仔細(xì)研究。
蔣衛(wèi)東告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，水龍頭下面的彎管曾出現(xiàn)質(zhì)量問題，恰好洗手臺(tái)采用的是木制結(jié)構(gòu)，木頭一浸水不僅會(huì)膨脹變形還會(huì)腐爛，無形中埋下了質(zhì)量隱患，在那之后再也不敢在水管附近添置木質(zhì)家具?！感陆?jīng)濟(jì)100人」在虹中路店發(fā)現(xiàn)，洗手臺(tái)下方的櫥柜仍是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，來不及更換，已經(jīng)被墊上了一層厚厚的鋁箔紙防潮。
▲洗手臺(tái)下方的防潮鋁箔紙（攝影：李君宇）
「引入還得考慮成本，還得考慮靠不靠譜，跟這個(gè)生活場景是不是合適，進(jìn)去你才知道情況就已經(jīng)來不及了?！故Y衛(wèi)東說。
有了這次教訓(xùn)，現(xiàn)在城家公寓搭建樣板間實(shí)驗(yàn)室，任何即將引入的家具都要考慮試用情況和替代方案，比如引入的新柜子要放在陽臺(tái)曬過，看是否褪色或者招灰塵；新的洗手臺(tái)板要把車鑰匙放在上面，經(jīng)過看、摸、搖、晃之后鑒別刮傷和防滑效果。
03 戰(zhàn)術(shù)：主打安全感和歸屬感
研究出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，維護(hù)用戶關(guān)系還需要人群管理和社群服務(wù)。蔣衛(wèi)東相信產(chǎn)品和用戶之間存在筑巢引鳳的關(guān)系，要么正向推動(dòng)，要么反向推動(dòng)。城家公寓發(fā)現(xiàn)，20%-25%的客源是老帶新，口碑在轉(zhuǎn)化為流量。
「難過的事，打開門睡一覺就好」、「你回來啦」、「have a nice day」。這是城家公寓最新設(shè)計(jì)的門牌，每間客房門牌都會(huì)配上員工想的祝福語。
安全感、歸屬感、家的感覺……這些是多數(shù)漂泊的青年白領(lǐng)對于住所寄托的情懷。
安全感是基礎(chǔ)，公寓會(huì)配備一到兩名專職保安，保證24小時(shí)值守，一到晚上九點(diǎn)之后，保安會(huì)在電梯門口給來往住戶發(fā)送警民聯(lián)系卡，上面寫有自己的名字和聯(lián)系電話，公司規(guī)定一個(gè)人至少要給三次卡片，「讓你潛意識(shí)里默認(rèn)這件事情，一旦你有什么需要的話，保安可以隨時(shí)過去?！剐斓ふf。
歸屬感的感覺很難營造，但是服務(wù)能夠填補(bǔ)這類空白。除了保安外，公寓都會(huì)配備兩到三名管家，管家有規(guī)定的話術(shù)，見到客戶要先微笑再說話，自己襯衫一定要燙得干凈整潔，頭發(fā)要經(jīng)常修剪。
對于管家的服務(wù)，城家不采用英式管家，成本高且對服務(wù)能力要求也高。「華住的核心是什么？是有限度的服務(wù)。一家經(jīng)濟(jì)型酒店，它不可能做到像五星級(jí)那么好的服務(wù)，那沒有意義。那么這個(gè)限度在哪里？就是在于能不能讓用戶恰好地感受到?！钩羌夜TO王磊說。
管家不是萬能的，通過對服務(wù)環(huán)節(jié)一層層拆解，城家公寓發(fā)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)能夠用最低的成本讓用戶感受到被關(guān)懷的感覺，這點(diǎn)跟華住的觀念如出一轍。
為了讓管家即時(shí)響應(yīng)用戶的各種需求，王磊通過系統(tǒng)去調(diào)動(dòng)管家的主動(dòng)性。系統(tǒng)頁面一旦給管家推送用戶需求，管家必須通過App直接回?fù)?，要求在三分鐘之?nèi)回復(fù)，后臺(tái)可以看到所有管家的反饋時(shí)間，「一個(gè)問題發(fā)出去，給個(gè)回復(fù)說好，我馬上幫你看看，你心里會(huì)好很多。如果半天之后才告訴你，噢，我來看一下，你的火氣可能不知道已經(jīng)漲到哪里去了」。
《北京青年人才住房狀況調(diào)研報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)，北京的租房居住比例高達(dá)52.20%，長租不僅成為了大城市的一種生活方式，也是人們最主要的生活社交場景。即使加班到11點(diǎn)，也會(huì)有租戶端著一碗熱騰騰的面條過來，這對于原來做酒店前臺(tái)接待的徐丹來說是從未有過的體驗(yàn)，「鄰居對于生活質(zhì)量的提高是一個(gè)很重要的因素」，集中式公寓天然存在著共享社交的場景，營造家的感覺其實(shí)對租戶也有潛移默化的影響，目的就是讓一群生活背景相似的年輕人聚集在一起。
最近虹中路管家彭倩剛剛接待了一個(gè)國際舞蹈團(tuán)，城家公寓剛出了新規(guī)定：住戶要把堆放在門口的垃圾及時(shí)扔到一樓垃圾箱。沒過多久，告示下面出現(xiàn)了一行歪歪扭扭的英文小字，把中文告示原原本本地翻譯了一遍，彭倩剛好拿著垃圾路過電梯口笑著說，「如果在酒店的話住戶絕對不會(huì)考慮這個(gè)東西，住公寓的話他會(huì)把這里當(dāng)成家?！?/span>
▲城家公寓告示牌（攝影：李君宇）
中國房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，租賃行業(yè)正迎來全新的藍(lán)海，無論是創(chuàng)業(yè)公司還是擁有酒店和中介開發(fā)商背景的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，都想搶奪這一塊肥肉。
城家公寓預(yù)計(jì)2017年在北上廣深四家一線城市布局10000間集中式房源。
「真正的爆發(fā)點(diǎn)是兩到三年后?！菇疠x沉默了一下說，「市場太大，現(xiàn)在各個(gè)同行的觸須也沒有互相觸及?！?/span>
這個(gè)喜愛馬拉松被同事稱為「中國酒店業(yè)跑得最快的男人」看來也要加速奔跑了。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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