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8月31日TopMarketing發(fā)起的「造物者」系列直播第五期，邀請了「SEVEN·JULY」創(chuàng)始人金樂、「OSW美妝」聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩、「己勿」聯(lián)合創(chuàng)始人叮當(dāng)以及「華創(chuàng)資本」投資人魏緒來到直播間，結(jié)合各自品牌的運營經(jīng)驗，分享國貨美妝護(hù)膚品牌的“出路”。
美妝市場增速放緩，是真。
國貨品牌飛速崛起，也是真。
雖然短視頻里“寶藏國貨”隨處可見，直播間里國貨美妝也紛紛秒沒，但是處在下滑市場中，飛速崛起的國貨品牌們，或許當(dāng)下最需要找到符合自己的發(fā)展路徑，適應(yīng)消費者多元化、個性化的需求。
8月31日TopMarketing發(fā)起的「造物者」系列直播第五期，邀請了「SEVEN·JULY」創(chuàng)始人金樂、「OSW美妝」聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩、「己勿」聯(lián)合創(chuàng)始人叮當(dāng)以及「華創(chuàng)資本」投資人魏緒來到直播間，結(jié)合各自品牌的運營經(jīng)驗，分享國貨美妝護(hù)膚品牌的“出路”。
顛覆性創(chuàng)新和差異化定位
成就SEVEN·JULY
「SEVEN·JULY」創(chuàng)始人金樂
互聯(lián)網(wǎng)時代，大家更相信流量的力量，卻忽視品牌自身的效能，忽視了品牌擬人化形象對用戶的交流感，忽視了自媒體內(nèi)容輸出的價值，甚至忘記品牌創(chuàng)立最初堅持的力量。
作為新銳品牌SEVEN·JULY創(chuàng)始人金樂，在從業(yè)12年和創(chuàng)業(yè)的1年過程中，更相信品牌的力量和用戶的作用。對于新銳品牌，她表示“在操盤品牌的過程中，創(chuàng)始人很容易迷失方向，忘記最開始的初心和狀態(tài)。需要堅持的初心有三：創(chuàng)業(yè)初心、品牌初心和人群初心，這是決定品牌戰(zhàn)略的底層思路。”強調(diào)品牌要找到自己的節(jié)奏，開發(fā)適合的產(chǎn)品、利用適合的渠道、找到適合的伙伴、遵循適合的規(guī)劃。
SEVEN·JULY憑借兩位創(chuàng)始人研發(fā)和設(shè)計的優(yōu)勢，堅持對產(chǎn)品品質(zhì)高要求和設(shè)計外觀獨特性，創(chuàng)造出「浮現(xiàn)卸妝膏」和「隱 定妝膏」兩款顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品?！父‖F(xiàn)卸妝膏」是美妝行業(yè)首家將卸妝膏裝在鋁管里的產(chǎn)品，同時具有強功能性。這款卸妝膏在去年卸妝品類競爭白熱化時，上線不到半年就拿下美麗修行、抖音垂類榜單首位。
另外耗時9個月研發(fā)出的「隱 定妝膏」，更是行業(yè)首創(chuàng)出非粉質(zhì)的軟膏體形態(tài)，關(guān)鍵是解決了消費者上妝卡粉、浮粉和飛粉的痛點問題。其個性化的外殼設(shè)計，獲得行業(yè)大獎的認(rèn)可和消費者的喜愛。
在她看來，品牌需要遵循適合的規(guī)劃，在什么階段做什么事，切勿好高激進(jìn)，要有規(guī)劃的前進(jìn)發(fā)展，踏踏實實的一步一個腳印地走，而非隨波逐流。
只有用戶認(rèn)為你是品牌，你才是品牌
「OSW美妝」聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩
在“大而全”的美妝市場中，記者發(fā)現(xiàn)彩妝圈中存在著很多“小而美”的品牌。成立于2020年的新銳彩妝品牌OSW，就是其中的代表，快速占領(lǐng)了年輕人的心智。
在聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩看來，“其實新消費時代特征就是新消費、新品類、新體驗和新概念，在這個時代下催生的新銳品牌，自然是人群銳、渠道新、產(chǎn)品銳、傳播新。”
作為新銳的國貨彩妝品牌，創(chuàng)立的初心是“oh special wow”希望每個女生，都可以被特別偏愛。成為一個有溫度，有性格，有情趣的彩妝品牌。
讓OSW成功從小眾走向到大眾的奶酪系列，不僅在產(chǎn)品品質(zhì)上讓消費者滿意，更重要的是通過走心文案觸動消費者的內(nèi)心，巧妙地將系列產(chǎn)品色號連在一起成為一句情話。比如奶酪陷阱系列眼影盤O01-You大地棕、O02-Are楓葉紅、O03-Charming，幾個英文單詞連起來的意思是“你是最迷人的”。
在高曼恩看來，OSW的核心競爭力在于有溫度、有性格、有情緒?！澳汤已塾翱梢猿鋈?，核心一定是走心文案，當(dāng)代年輕用戶更認(rèn)同有價值觀的品牌和有情緒的產(chǎn)品，當(dāng)品牌釋放的情緒價值與用戶產(chǎn)生共鳴，帶給消費者情感上的滿足，更容易獲得消費者的認(rèn)同。”
“衡量一個品牌的成功與否，更重要的是品牌能否在消費者的心智中，留下最深的烙印，因為只有用戶認(rèn)為你是品牌，你才是品牌?！备呗鞅硎尽?/p>
做日化洗護(hù)行業(yè)的“瑞幸咖啡”
「己勿」聯(lián)合創(chuàng)始人叮當(dāng)
起初定位于小眾個護(hù)品牌的己勿，在創(chuàng)立不到1年時間里，卻經(jīng)歷了兩次“尋找出路”，聯(lián)合創(chuàng)始人叮當(dāng)表示，“品牌在市場中會不斷遇到各種各樣的問題，并尋找出路，就像我們一路會遇到隧道也有橋梁，隧道是陰暗的，而橋梁是光明的?！?/p>
在他看來，現(xiàn)在不是拼資源的時代，而拼誰做的更好的時代，要做一個長期主義的品牌，需要方方面面都完備地構(gòu)筑起來，產(chǎn)品、營銷、渠道、專業(yè)背書等等。
首先產(chǎn)品需求，以大眾需求為出發(fā)點，階段性打造需求痛點型爆款，做人人都有用得上的好產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下市場縮緊的環(huán)境下，而直播間里的零食、吃的甚至牛排都賣得非?；馃?。包括短視頻流量愈發(fā)火爆，都?xì)w結(jié)為“宅家”的日常趨勢。對于消費市場來說，受眾消費力下降，但基礎(chǔ)消費并不會縮減，于是「己勿」的“再就業(yè)”就從基礎(chǔ)消費的洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素開始。產(chǎn)品定位也有區(qū)別于市面上其他款，「己勿」嚴(yán)格臻選護(hù)膚級專利成分進(jìn)行產(chǎn)品融合，打造高端護(hù)膚級日化洗護(hù)產(chǎn)品，并宣稱“每月僅需一杯咖啡錢讓頭皮、肌膚享受SPA級體驗。
二是銷售渠道化，利用資源優(yōu)勢，B2B&B2C雙軌道結(jié)合的方式，進(jìn)行全渠道的迅速覆蓋。其實現(xiàn)在直播帶貨的火爆，在過往的市場中都有跡可循，與80年代中國臺灣和90年代內(nèi)地相繼火爆的電視購物如出一轍，背后都是消費者被壓抑的消費欲望。
三是價格親民化，降低高品質(zhì)日化品的使用門檻，利用價格來拉近產(chǎn)品與百姓之間的距離，基礎(chǔ)洗護(hù)6%-8%凈利潤，局部洗護(hù)15%-20%凈利潤。要知道一代洗護(hù)寶潔、聯(lián)合利華、上海佳華隆力奇都超過100年歷史，市場地位穩(wěn)固，2014年崛起的二代洗護(hù)新國貨風(fēng)頭正俏，「己勿」開啟的三代洗護(hù)，借鑒“瑞幸咖啡模式”的高品質(zhì)低價格的極致性價比“超車”競品。打造更高要求的品質(zhì)、更貼近消費者，價格更親民，更滿足于用戶基礎(chǔ)洗護(hù)的產(chǎn)品，并以最快的速度爭奪市場。
四是用戶精細(xì)化，聚焦女性，聚焦家庭女性，圍繞小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)消費提升。用不超過20塊錢的產(chǎn)品，先我給我們自己先打個標(biāo)簽，滿足小鎮(zhèn)女性的強需求，同時吸引一二線城市理性消費女性這些“搖擺型”客戶的嘗試。
正是這次“尋找新出路”的嘗試，讓己勿新品收獲驚喜成績。浸透控油洗發(fā)水、溫潤保濕沐浴露上線將近20天，沒花一分錢預(yù)算的前提下，20天銷售已經(jīng)突破了3萬瓶。叮當(dāng)還表示，對于營銷最大在的感悟，是用營銷概念創(chuàng)作符合當(dāng)下種草的內(nèi)容，再去倒推產(chǎn)品，不能盲目把產(chǎn)品做出來，發(fā)現(xiàn)無法營銷推廣。決策遵循歷史，遵循數(shù)據(jù)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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